靠创意出圈，如今却热度大跌：比景区门票还贵的“文创雪糕”，卖不动了

图片来源@视觉中国

文｜快刀财经，作者｜朱末

便利店10元一支的雪糕，你说它是“雪糕刺客”；景区内40元一支的文创雪糕，你却说买就买。

作为一种新型旅游打卡方式，近年来兴起的文创雪糕让消费者又惊又喜。喜的是它造型独特的外表，惊的是其越来越高的售价。

从各大博物馆的镇馆文物造型，到各地的标志性建筑或景观，这种可食用的景区名片，成了引客“利器”。与此同时，小小的雪糕，因为披上了精致的外衣，加上文化背景的加持，身价也镀了一层金。

以北京各公园的文创雪糕为例，普遍要比门票贵出数倍，北京玉渊潭公园、天坛公园、香山公园等门票在2元-10元不等，而对应的文创樱花雪糕、祈年殿雪糕、红叶雪糕则要15-30元一根。

在中国新闻周刊一项“文创雪糕算不算新型‘雪糕刺客’的调查中，有55%的人因价格贵而认定是，34%的人表示不能贵太多，只有11%的人愿意为设计买单，但即使是这部分人，在购买，拍照，发朋友圈一条龙操作之后，也表示大概率不会再吃第二次。

而当所有景区跟风而上，全在猛推文创雪糕时，曾以创意出圈的文创雪糕也不可避免地出现了“同质化严重”、“元素生搬硬套”、“产品偷工减料”的乱象。有不少景区负责人表示，虽然今年国内旅游市场的回温带来了极高的人流量，但文创雪糕的销量并没有变得更好。

如此看来，有着舌尖上的“风景”之称的文创雪糕，虽然含着“金汤匙”出生，也未必就是一路坦途。消费者或许会为一时的包装概念所吸引，但尝鲜期终有结束的时候，没有人会想让雪糕成为一种咬咬牙才能购买的“轻奢品”。

靠新奇创意出圈，文创雪糕“封神”

文创雪糕的走红路径，可以称得上是“天时地利人和”。

作为文创雪糕的“鼻祖”，早在2016年春天，北京赏樱胜地玉渊潭公园首次推出了樱花形状的雪糕，在当时虽然掀起了一些水花，但并没有到达大火的程度。

文创雪糕的真正出圈，其实要归功于文创产品的“狂热者”——故宫，其在2019年推出的“脊兽”文创雪糕一下子占据了C位，微博话题#故宫出雪糕了#就有近5亿次阅读，8万+讨论。

有了珠玉在前，这股文创雪糕的“旋风”，很快席卷全国。各地旅游景区纷纷推出文创雪糕，有的是标志性建筑，如北京前门、武汉黄鹤楼、敦煌莫高窟等；有的是特色动植物，如玉渊潭樱花、圆明园荷花、北京动物园熊猫等；有的是人物形象，如西湖梁祝、成都武侯祠景区刘关张等。

2020年9月，国家博物馆推出的两款馆藏“文物雪糕”，又将这股流行推上了高潮。两款雪糕造型源自馆藏“击鼓说唱俑”和“错金银云纹青铜犀尊”，区别于花朵、建筑或风景图，国博雪糕以文物为原型，本身就自带超强的文博IP，可谓集文化价值、高颜值、社交属性于一身，受欢迎程度可想而知。

渐渐地，在社交平台上，造型各异的雪糕逐渐成为游客在景区“打卡”的新项目。一来，文创雪糕造型新颖，所承载的创意设计与文化内涵，不仅突破了传统雪糕的限制，差异化设计带给消费者新鲜感和猎奇感的同时，还迎合了年轻人颜值及正义、追求个性化的心理趋势。

此外，仅在景区售卖甚至是限量等条件的加持，更是让景区文创雪糕的唯一性以及稀缺性直接拉满。

二来，原本高大疏离的景点建筑，以文创雪糕的形式巧妙拉近了与游客之间的距离，可以产生强烈的情境代入感，满足了游客全方位沉浸式游玩的体验。

再者，比起景区内其他的文创纪念品，或没有特色，或过于沉重不便携带，相比之下，小小一支雪糕本就举在手上，既能与特色景物相互映衬，无论自拍还是他拍，都能轻松解决思考姿势、取景的麻烦，成为游客照绝妙的拍摄道具，还能增添仪式感和体验感，顺便一饱口腹之欲，堪称“完美”选择。

得天独厚的售卖场景，互联网时代的传播红利，让文创雪糕红的一发不可收拾。2021年清明假期，玉渊潭公园3天卖出4.7万根樱花雪糕，仅此一项就为景区带来70万收益；济南趵突泉雪糕在五一假期销售了600多箱，共计1.5万支。

从“吸睛”到“吸金”，文创雪糕已然成为景区二次消费的主力军。然而，高光之下，亦有暗流汹涌。

到底是传播文化，还是捞钱的噱头

一个文创雪糕火了，跟随者就会迅速涌入。当某个创意被大量模仿复制，当文创雪糕成为景区标配后，泛滥成灾带来的审美疲劳几乎难以避免。

无论是以特色建筑、花草虫鱼作为造型主题，还是以知名文物做设计，全国各地的文创雪糕风格大同小异，很多只是单纯复刻，在早期还可以说是创意，但看得多了，也就失去了吸引受众的新颖性。

而随着入局者越来越多，市场竞争也变得白热化起来。光是西湖范围内，就有西湖集、西湖礼物、西湖物语等多家兄弟单位相互竞争，虽然打卡游客众多，但摊到每家头上，总体销量并不如预期。

事实上，真不是所有的景区都适合开发文创雪糕。IP的知名度作为文创雪糕能否出圈的重要因素，国家级的旅游目的地和城市级的公园，处境简直是天壤之别。

例如圆明园，推出一个荷花造型的文创雪糕，都能轻易成为爆款，然而荷花是最常见的公园花卉之一，当其他公园纷纷推出荷花雪糕，如果没有亮点超越“前辈”，就只能落得“东施效颦”的下场。

▲随处可见的花朵造型雪糕

此外，IP的数量也很重要。有些景区仅有单一的代表IP，例如玉渊潭公园只有樱花出名，中国国花园只有牡丹闻名，创意的延展性相对狭窄，并且还得配合花期限制。

一度因为“丑”出天际而遭到嫌弃的香山公园“红叶雪糕”，就曾大呼“委屈”。试想一片红叶能有多大的文创空间，但香山公园偏偏又以红叶出名，只能绞尽脑汁想办法，但最终呈现的结果依然是差强人意。

相较之下，没有时效性的文物就讨巧得多。比如手握众多文物的三星堆博物馆，不仅文物众多，还有很多待挖掘的文物，未来都有发展成为文创雪糕的可能性，根本不愁卖点。

即便心知肚明，但文创雪糕带来的“钞能力”，让谁都不愿放弃这杯“羹”，进一步加剧了文创雪糕的乱象，品质良莠不齐。有很多景点不顾自身资源禀赋，只一味跟风而上，生搬硬套地模仿，造型粗制滥造，纯纯把消费者当“韭菜”割。

还有的景点忽略审视自身文化内涵和特质，惹出“翻车”风波。重庆的“解放碑雪糕”就曾引发舆论热潮，解放碑作为抗战胜利的精神象征，将其做成雪糕实在让人难以接受，何况造型还自带争议。

因为质疑声太过强烈，这款雪糕在发售不久后就迅速下架，不再销售，可谓是最短命的文创雪糕。

更重要的是，文创雪糕虽然造型大多精美，但口味却很单一。这是因为，目前市面上的文创雪糕造型大多需要硅胶模具定型生产，决定了在产品上不会有夹心、脆皮等新工艺出现，且受制于生产条件约束，大多还是以原味、牛奶、巧克力、草莓等基础口味为主。

文创雪糕再美，最终还是要入口品尝。在社交媒体上，有大量关于文创雪糕口味的吐槽——“贵也就算了，主要还是难吃”“含奶量也太少了，从包装袋里拿出来就一层冰渣”“和棒冰差不多，太不值了。”

原本一面倒的好评，渐渐两极分化，文创雪糕被架到了风口浪尖。

热度大跌难躺赚，破局的关键在哪

当消费者回归理性后，文创雪糕的热度，肉眼可见的骤降。

以北京标志性建筑之一的前门楼为例。2021年，高度还原前门楼建筑的文创雪糕一经上市就引发了消费者抢购热潮，前门大街上到处是正举着“前门楼子”冰棍与前门楼合影的游客，雪糕也几度断货，火热程度可见一斑。

但现阶段的前门大街，尽管游客依旧络绎不绝，却很少看到文创雪糕的身影。据“燃次元”报道，在售卖“前门楼”文创雪糕的“天街冰冰”文创冰品店，除了偶尔会有两三个人前去购买外，排队现象已经消失。

而即便文创雪糕越来越内卷，上新的速度越来越快，出圈却越来越难。今年，陕西考古博物馆上新了以“唐牵马俑”中的马和青铜瑞兽为原型的两款文创雪糕；北京市房山区和通州大运河也分别推出了“房山文创雪糕”和“大运河文创雪糕”。

然而，从消费者的实际反馈来看，这些新出炉的文创雪糕，至少在现阶段并没有激起太大的水花。种种信号表明，文创雪糕的“巅峰期”已经过去。

对于目前的文创雪糕来说，想要再次占领市场高地，就需要为消费者提供新玩法。有文创雪糕选择打破销售渠道壁垒，放弃限定IP，做文化认同感更大的IP，比如北京环球影城推出的小黄人雪糕，即便离开特定的景区售卖场景，也能在线下流通渠道卖得很火；有的将格局进一步打开，找到一座城的亮点，将城市文化的内涵通过文创雪糕放大，比如长春城市文创雪糕，北京首钢的文创冰淇淋等。

有的文创雪糕则通过延伸自身IP的故事内容，进行创意营销。比如冲着西湖的爱情传说的“许仙白娘子雪糕”，若想满足“我爱的CP必须在一起”的期待，当然是买两根成双成对；还有的文创雪糕转而在口味上下功夫，比如浙江神山居文创雪糕，就结合当地特产杨梅，特别定制了杨梅口味的雪糕。

曾经一度，借助景区效应，文创雪糕迅速走上了快车道，但随着大量优质景区被开发殆尽，文创雪糕不再神秘，消费者态度的倒戈，使得文创雪糕陷入了瓶颈期。

有业内人士认为，文创雪糕的不断推陈出新未必是上上策。毕竟，从某种意义上来说，做文创雪糕的公司、景区越来越多，最终设计的同质化是无法避免的，有时候经典才更容易沉淀得下来。

破局的关键还在于强大景区IP的运营能力。雪糕之所以成为文创产品，正是因为被赋予的文化意义，文创雪糕不只是产品，更是内容的载体，将产品品质与所象征的文化内涵双双提升，才有可能实现长红。

无论如何，文创雪糕“闭着眼赚钱”的日子已经一去不返，但整个赛道依然挑战与机遇并存。对于文创雪糕玩家们来说，竞争的新帷幕才刚刚拉开。

参考资料：

• 1.全食在线《文创雪糕，是“中场”还是“终场”？》
• 2.有意思报告《比景区门票还贵的文创雪糕，凭啥？》
• 3.中国经营报《热度下降，价格上涨，文创雪糕遭遇“中年危机”》
• 4.燃次元《这个五一，文创雪糕都卖断货了》

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