Q2剧综招商观察：品类、内容和玩法都有了新变化

图片来源@视觉中国

文｜深响，作者｜祖杨

暑气渐盛，刚刚过去的Q2剧综市场，也和骤升的气温一样热闹非凡。

剧集层面，云合数据显示，今年上半年上新国产剧209部、同比增加34部，会员内容有效播放占比为54%、同比上涨8个百分点，Q2上新的《长月烬明》《云襄传》播放量、话题度兼具；同时剧集质量也稳定上升，《爱情而已》《尘封十三载》《破事精英2》《漫长的季节》等多部作品豆瓣评分破8，其中《漫长的季节》以9.4分成为上半年口碑之王。

综艺层面，不同于一季度的平淡，刚进入四月份各大视频平台便加速上新速度，纷纷拿出手里的“王牌”综艺IP对阵。“说唱”、“姐姐”两大经典IP撑起了一片舆论阵地，舞台选歌、姐姐“私生活”都是关注焦点；来到第三季的《五十公里桃花坞》，自开播到现在登上猫眼、灯塔、云合数据、骨朵等播映榜单冠军，“坞学”仍然是破圈吸睛利器。

剧综市场升温、再叠加上一年一度的618年中大促，不少品牌把手中的营销预算大面积押注在Q2，这正给了我们一个观察契机——谁率先走出阴霾、恢复投放？广告主的投放思路又有哪些变化？

整体来看，品类上，雪糕、饮品品牌正值营销旺季，几乎包揽了Q2所有的大剧大综；对于不同类型的内容，品牌的投放方式也有针对性，现代剧中以前期植入为主，主打精准，在古装剧中投硬广标版，主打曝光；在植入玩法上，更倾向于有效果、有溢价的投放方式。

一路奔袭、投钱不听响的时代过去了，剧综营销也跳出了单一的投放玩法，变得更复杂、更长线、更重品效协同。

品类：雪糕饮料酒企打头阵，打响夏季战

夏天是雪糕、饮料、啤酒品牌的黄金营销期，每年刚迈入Q2，这些品牌便发布新品、线下建厂、“撒钱”做市场营销，使出浑身解数来打响这场夏日市场争夺战。

聚焦雪糕行业来看，目前中国雪糕线下市场仍然由国内巨头和跨国巨头把持。《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》中提到，2021年中国雪糕线下市场超过1600亿元，伊利、蒙牛、和路雪处于行业领先位置。相对应的，这三家老牌雪糕企业也领跑今年的剧综投放市场。

伊利、蒙牛两大乳企巨头本就是综艺投放大户，旗下的雪糕品牌也延续了撒钱的企业基因，所有的投放均是头部大综的独家冠名。

今年Q2伊利参与综艺冠名的雪糕品牌包括经典品牌巧乐兹，走高端线的甄稀、绮炫以及网红新品牌须尽欢。除了绮炫在今年是综艺赞助首秀（爱奇艺《漂亮的战斗》独家冠名），其他三大品牌都走的是与综艺长线绑定的路子：比如巧乐兹已连续三年冠名《萌探探探案》，须尽欢是《了不起！舞社》的两季独家冠名，甄稀也连续两年牵手综艺《一起露营吧》。

蒙牛旗下雪糕品牌有绿色心情、冰+、随变等，今年Q2只有随变“出手”赞助，为综N代《中国说唱巅峰对决2023》的总冠名。有意思的是，去年的《中国说唱巅峰对决》、2021年《少年说唱企划》的冠名席位都是伊利摘揽，今年则是被蒙牛“截胡”。

综艺冠名由伊利、蒙牛牢牢把占，和路雪则“避其锋芒”主攻大剧，几乎包揽了Q2热播的所有剧集。

和路雪旗下的雪糕品牌包括梦龙、可爱多、千层雪，都是在今年才开始青睐于剧集投放，且这三大品牌均和优酷深度绑定。意合准星小程序显示，梦龙上次赞助是在2019年，从今年三月份开始投放剧集，Q2期间投放了《长月烬明》《凌云志》《甜小姐与冷先生》等八部剧集；可爱多自2021年赞助了《心动的信号4》与《拜托了冰箱》轰趴季两部综艺后，到今年三月份转投大剧，在《爱情而已》中以前期植入的身份出现，其余剧集均是优酷的硬广投放；此前从未投放过剧综的千层雪，同样是三月份开始出手剧集，均为优酷在播。

同为夏季剧综“大金主”的饮料品牌，在Q2呈现了两种截然不同的投放情况：老牌退场，新消费扩张。

从2017年开始，农夫山泉频频在综艺中刷脸，曾冠名了《中国有嘻哈》《快乐男声》《偶像练习生》等现象级综艺，但近两年投放的力度逐渐缩减。据统计，2021年农夫山泉赞助了41部剧综，2022年缩减到24部，到了今年仅投放了《请成为我的家人》《心想事成》《追光的日子》三部剧集。这某种程度上和业绩有关：2021年苏打水饮料、含气风味饮料、咖啡饮料频频曝光，相关业绩增速最快，而2022年农夫山泉更专注主营瓶装水业务，创新风味饮料业绩下滑、其曝光也相应减少。

与之相反，新消费品牌元气森林在今年恢复了投放力度。同样靠综艺冠名打通一条上升路径的元气森林去年一档综艺未投，把更多的重心放在了剧集营销上，狂投了29部大剧，其中Q2占10部；而在今年剧综“两手抓”：综艺投放力度恢复，分别是《种地吧》的总冠名、《哈哈哈哈哈3》与《中国说唱巅峰对决2023》的特约赞助商；剧集投放继续保持，开年到现在共投放了10部剧集。

纵向来看，元气森林的投放策略与品牌的思路变化有密切关联。最初靠综艺冠名打开市场，去年投放大剧是想借助剧集曝光触达年轻人群和下沉市场，如今剧综两手抓，也意味着品牌又进入新阶段：饮品市场竞争激烈，需要继续靠营销扩大认知、提升占有率。

酒品类中，啤酒品牌主张释放、青春，常青睐于舞台竞演、潮流生活类综艺，借此输出品牌态度，圈中更多契合人群；而白酒给人的印象是沉淀、醇厚，在投放上相对倾向于文化属性更强的节目，但现在越来越多的白酒品牌主动贴近年轻人，传递品牌年轻化价值观。比如最酒赞助了“浪姐4”，主打潮生活新白酒形象；戎子酒庄和酒鬼酒均是《中国婚礼——好事成双季》的赞助商，强调品牌年轻感与喜庆氛围。

相对来说，大剧、大综天然吸引年轻人、社交属性强，借助剧综完成年轻化升级，正在成为酒企品牌的重要趋势。

内容：现代剧植入、古偶剧标版，新综艺招商力回流

在做剧综投放时，如何选择剧集类型、做植入还是标版，综艺冠名时选择综N代还是新综艺，广告主的思路各有不同。

观察今年Q2，做剧集投放的广告主普遍采取的思路是：在现代剧中做软广植入、在高声量大剧上投硬广；而在冠名综艺时，广告主的态度也有所转变，过去很长一段时间综N代意味着安全、有保证，但近期很多广告主愿意试水新综，与新综艺一起成长、长期绑定。

先来看剧集，都市情感、职场商战类型在Q2表现不错，作为上半年的热门题材，部数占比和有效播放占比均超过55%。这类题材也颇受食品、家具、职场App、3C电子类广告主欢迎，广告主通过适合的场景+匹配的受众，潜移默化传递品牌理念，精准击中目标人群。

主讲中医文化传承的《后浪》在本季度共拿下了43家品牌赞助，是招商力最明显的现代都市剧；由王子文、金瀚主演的《甜小姐与冷先生》在爱情的基础上叠加了女性、职场塑造，剧集呈现更有厚度，同样招来了食品、日化、汽车等42家品牌青睐；值得一提的是《平凡之路》，作为一档律师题材的职场喜剧，并没有大IP、大流量加持，但凭借题材优势，前期吸引了诸多手机、电脑、互联网软件等与主题契合的广告主植入。

在植入时，广告主均是用“润物细无声”的方式自然出现。比如《平凡之路》中在查询女主角左娜的身份信息时，屏幕左方自动显示查询界面，品牌以工具出现“详细”解答、推动剧情发展。

《平凡之路》中企查查植入

古偶仙侠剧自带坚挺观众盘，是典型的高声量、大爆款，尤其是去年暑期档古偶热度口碑“双重回归”后，无论是市场还是广告主，都对今年古偶剧的表现寄予厚望。

从招商力来看，罗云熙、白鹿主演的《长月烬明》获得了52家品牌赞助，为Q2招商最多的网剧；六月上线的《长风渡》因为“真情侣CP”的热度，不仅是爱奇艺站内热度最快破万的古偶，其招商也在后期稳步发力，吸引了31家品牌赞助，同程旅行、唯品会、炫迈、高洁丝均是最新追投；刚刚上新的《玉骨遥》首播就吸引了10家品牌投放。

几年前广告主在投放古装剧时，也曾尝试前期软植入的形式，比如御泥坊的招牌屡次出现在古装剧的街边、主角梳妆台上，999感冒灵以“感风灵”、“风寒灵”的名字贯穿各大古装剧组，但随着广告越来越多，不少观众也产生抵触情绪。观察今年Q2在播的古偶仙侠剧，广告主均是以标版、中插等硬广为主，相比起软植入，硬植入更灵活、成本较低、适合大曝光需求，品牌能及时观望热度后期追投。

古偶之外，有流量演员+优质班底加盟的剧集往往也会爆发出高热度、高声量，吸引不少广告主后期追加硬广。比如由杨晓培为制片人、肖战出演的《梦中的那片海》，热播期间全网热度最高值达9791万，超过99%剧集，参与硬广投放的品牌达23家，为年代剧的招商Top。

《梦中的那片海》部分硬广

再来看综艺。云合数据显示，今年上半年中新综艺上新数量高于综N代，新综艺上新部数占比57%，但综N代仍然是支撑播放量的基本盘，上半年综N代的部数占总量的43%，有效播放占比达77%。

聚焦招商表现，新综艺“一反裸播常态”，在本季度深受广告主青睐。比如主打Z世代音综选拔的《青年π计划》得益于芒果TV的综艺制作力加持，在预录制阶段就拿下了淘宝冠名，播出至今获得了23家品牌赞助，招商数高过了同期播出的话题之王“浪姐4”；将目光转向经典剧集OST的创新音综《剧好听的歌》拿下了13家品牌赞助，其中如捷达还是首次赞助综艺。

综N代们几乎都是各大爆款的延续，影响力和招商力早已经过验证，品牌们也往往会把综N代看作稳妥的“安全牌”。今年Q2中，招商力最明显的是走过七年的《中国说唱巅峰对决2023》，共有29家品牌赞助。爱奇艺副总裁董轩羽告诉「深响」：说唱之所以有着高商业价值，一是因为说唱具有鲜明的品牌标识，品牌可以借此传递价值观；二是说唱已成为王牌项目，平台对说唱的持续布局给了品牌信心。

还有的综N代是从裸播一步步打开赞助局面，《五十公里桃花坞》第一季播出时并没有总冠名，仅有1个特约赞助和5个行业赞助，但开播后凭借尴尬社交名场面逐步破圈，来到第三季的“桃花坞”也成为腾讯视频的招商王牌之一，获得13家品牌赞助，包括老朋友金典的继续冠名。

拉长来看，很多综N代与品牌变成了长线绑定关系，从新综艺时品牌便开始“押注”，一起携手从0开始成长，品牌把综艺当成一种固定的载体，输出品牌价值观，在长久地渗透中观众也会对品牌形成记忆钢印，方便后续的转化。

玩法：精准击透+外围传播，品牌流量、效果两手抓

从市场感知来看，剧综表现回暖，剧综投放也恢复了以往的投放力度。但在业内人士看来，广告主的投放力度并没有想象中“强”。一位平台方商务侧的工作人员表示：“今年以来，我们本来觉得整个行业会迎来一个消费爆发期，但实际上这个爆发期并没有来，广告主恢复投放的速度也比较慢。”

特别是经过过去三年各种不确定因素影响，广告主的投放需求和习惯也出现了变化。

首先，营销预算减少、大手笔撒钱的时代过去了。据娱乐资本论报道，今年剧综冠名、赞助的成交价比往年缩水40%。如今冠名的量级大概在7000万到8000万，联合赞助在4000万，再往下的量级分别是2000万、1000万，大多数电视综艺的投放甚至只有百万级。

其次，广告主的诉求更高了，想要花出去的钱有回报、效果可追溯。不管是赞助剧集还是综艺，品牌不仅仅是想要短期的曝光，还希望能达成长期的心智渗透，最好能有效果转化。

广告主营销诉求的转变，反映到植入玩法上，也有了新的升级与进阶。

第一，品牌比以往更倾向于结合自身营销周期做投放，以场景化的植入方式配合618、暑期档、双11等品牌大促和品牌形象升级等节点，在限定周期内把释放出最大声量。

临近618电商大促，各大电商平台将目光瞄向剧综赞助，比如淘宝天猫投放了《青年π计划》《全员加速中2023》《剧好听的歌》《密室大逃脱》等综艺，京东赞助了一部剧集《全世界都在等你们分手》、一档综艺《开工喜剧之夜》。在植入玩法上，这两大平台会特意突出大促节点，搭载相应使用场景，激发观众的消费诉求。

比如《开工喜剧之夜》里，岳云鹏以一段脱口秀引出618买衣服去京东，广告变成了金句和段，在轻松幽默的氛围中实现品牌信息的有效传达。

《开工喜剧之夜》

第二，定向投放人群。原来品牌在做剧综投放时多是投放会员/非会员，现在则是更看重更细分精准的人群画像。在用户画像层面，平台会提供地域、年龄、性别、喜好、圈层等定向人群资源包，帮助品牌做到精准投放，而在投放完成后平台也会提供相应观测数据，让品牌进一步了解目标受众用户的后续转化情况。

第三，品牌做营销不想局限于剧综场景内、也不局限于热播周期，而是变得更长尾、更多维。今年Q2，不少品牌在投完剧综之后品牌会通过签约综艺嘉宾为代言人、或者邀请进入品牌直播间，实现二次传播与社交裂变，放大品牌效应，比如《种地吧》的冠名商元气森林，在综艺播出之后签约了热度较高的赵一博、李昊、王一珩三位种地少年为品牌代言人；《乘风2023》的冠名商金典将谢娜、朱珠、刘逸云、ella四位浪姐签入麾下，对于品牌来说，不仅可以让综艺观众“移情”，还会吸引更多艺人粉丝，品牌与综艺、艺人形成可持续的关系。

《爱情而已》则是在剧集层面贡献了品牌与角色IP深度捆绑、多维传播的样本参考。在剧内，纯甄品牌深度绑定角色在各类名场面中实现品牌露出，借助角色魅力为品牌背书，剧外同步官宣代言人身份，并在社交平台打造热门话题持续传播，放大曝光声量，同时还借助品牌授权电商的方式，承接流量，实现精准转化。

基于广告主的新植入诉求，视频平台也在创新“硬件”，以趣味化、贴合性的互动玩法打开更多的营销空间。例如腾讯视频定制的“氛围贴”绑定剧中心动名场面，拉动用户的观剧情绪，比“如意贴”更具氛围感，点击率也更高；优酷推出的硬广“破屏”样式，以3D的形式突出呈现产品特点，强视觉冲击下也让观众留下深刻印象。

总的来看，Q2剧综招商的回暖还是给予了行业很大信心，剧综投放仍然会是品牌做内容营销的关键一环。前不久，各大长视频平台先后发布片单、大秀肌肉，在展现平台自身内容储备力的同时，其实也给予了品牌投放剧综的信心——优质剧综的营销价值仍在，剧集、综艺不仅仅可以满足品牌曝光的需求，也在向品效协同阶段深入。

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