“品牌向上”是现代汽车的出路吗？

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钛媒体注：本文来源于微信公众号极派Daily（ID：rancaijingapp），作者 | 马志刚，编辑 | 惠鹏权，钛媒体经授权发布。

要论“画饼”效率，现代汽车算一个。

近日，现代汽车公司（Hyundai Motor Company）在韩国首尔举办的“2023 CEO投资者日”上表示，未来10年内，将投资约109.4万亿韩元（约合人民币6104.52亿元）用于汽车研发，其中约35.8万亿韩元（约合人民币1997.64亿元）用于纯电动汽车。

值得注意的是，就在两个月前，现代汽车才发表声明称，计划到2030年，投入约24万亿韩元（约合人民币1327.14亿元），以提高电动汽车产量，并力争成为世界三大电动汽车生产商之一。

彼时，现代汽车计划到2030年在韩国的电动汽车产量达到151万辆。而这次，现代汽车提出的新目标是，到2030年每年销售200万辆电动汽车，并在同年实现电动汽车利润率超过10%。

据韩联社报道，2023年1-3月，现代汽车和起亚汽车的电动汽车全球销量约为13.55万辆，而现代汽车占了其中的6.6万辆。

来源/北京现代汽车官方网站 极派Daily截图

在业内人士看来，现代汽车之所以敢于“画大饼”，倚仗的或许是其在过去20年销量持续上升的增长势头。

数据显示，2022年，现代汽车集团凭借684.82万辆的全球销量，首次跻身全球销量榜第3名，仅次于日本丰田和德国大众这两大巨头。

不过，这种令人瞩目的增长，却与其在中国市场的惨淡经营形成鲜明对比。近年来，现代汽车在华销量遭遇连年萎缩，从2016年的114万辆，到2022年的26万辆，6年间减少了约77%。

由于销量锐减，导致大量产能闲置，现代汽车在华工厂频频传出关停的消息。就在投资者日当天，现代汽车集团CEO张在勋表示，继2021年将北京第一工厂转售给理想汽车后，现代汽车会再出售两家停产的工厂，原本在华的5家工厂将只剩2家。

同时，张在勋还宣布，将在中国市场投放的车型，由目前的13款削减至8款，“为提升已受损的品牌形象，现代汽车将专注于高性能车型。”

黄河科技学院客座教授张翔向极派Daily表示，很显然，跟不上中国市场步伐的现代汽车，正进一步与中国这个最大、成长最快的汽车市场脱钩，这也是现代汽车的无奈之举。

事实上，如果重新复盘，现代汽车在中国市场的失速，早有伏笔埋下。

2002年春天，现代汽车与北汽集团达成合作，双方共同出资设立合资企业北京现代。凭借着较高的性价比，北京现代在2013年首次达成”百万年销“，并在2016年迎来巅峰。但随着2017年国内自主品牌汽车在价格和配置上，对合资车企形成碾压之势，北京现代开始走下坡路。

有汽车领域业内人士对极派Daily表示，性价比无法成为核心竞争力，北京现代赖以生存的低价策略是一把双刃剑，在快速起量的同时，也会在消费者眼中被打上“低端”标签，品牌力下降。

削减车型、卖厂止损，现代汽车似乎想通过“瘦身”的方式，完成“低端”到“高端”的转身。但“品牌向上”能帮助现代汽车在中国市场“脱困”吗，显然是目前难以回答的。

销量冰火两重天

实际上，在全球车市竞争激烈的当下，现代汽车的总体销量尚为可观。

财报显示，今年一季度，现代汽车在全球售出了102.2万辆汽车，同比增长13.2%。韩国本土市场之外，现代汽车在以欧美国家为主的海外市场销量增长了10.7%，甚至在美国创下历史新高。

得益于汽车销售的稳定增长，现代汽车一季度营收增长24.7%，净利润增长了109%，营业利润总规模超过去年世界销量第一的丰田，同时也超越三星成为韩国最赚钱的上市公司。

在长期的全球化布局下，现代汽车的全球销量排名高歌猛进。从2000年的世界第10，到2010年超越福特位居第5，再到去年首次冲进前3名。截至2022年，海外市场占现代汽车全球总销量的比例已达到82.5%。

“因韩国市场体量较小，现代汽车一开始就是出口导向。”前中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光分析称，“现代汽车抓住了全球化发展风口，凭借性价比优势在世界市场上站住了脚跟。”

张翔也认为，现代汽车在欧美市场卖得比较好，因为欧美主流市场还是搭载燃油车技术的车型，而现代汽车有这方面的技术积淀，而且供应链和成本优势也相对明显。

“近些年，现代汽车还在积极开拓新兴市场，如亚太、拉美国家，这也为其在全球范围内的销售增长提供了支持。”盘古智库高级研究员江瀚补充道。

不过，尽管在全球市场混得风生水起，但中国市场却是现代汽车不愿提及的痛处。今年一季度，其在华零售销量同比再降7.9％。

作为韩系车的代表，现代汽车正在步三星手机的后尘。

10年前，三星手机在中国的市场份额接近20%，位居第一。而其后三星在中国节节败退，根据市场调研机构Counterpoint Research的数据，虽然三星手机市占率多年蝉联世界第一，但今年其在中国的市场份额仅为1%左右。

而现代汽车在中国市场的下滑，则始于2016年。彼时，现代汽车在华合资车企北京现代的销量高达113万辆，连续第四年突破百万辆。在这之后，现代汽车在中国市场遭遇“6连跌”，2022年的销量仅26万辆。

韩国汽车产业协会数据显示，2022年，北京现代在中国的市场份额已经跌至1.6%，在主流市场中越来越边缘化。

在2022年，全球销量前三的车企里，丰田在中国卖了194.06万辆，占其全球总销量的18.5%；大众在中国卖了318万辆，占其全球总销量的38.3%；而现代汽车在中国的销量，只占其全球总销量的5%。

现代汽车失去竞争力

自2009年中国成为全球最大单一汽车市场后，跨国车企们普遍接受了一条规律：想要在全球成功，必须在中国成功。

但全球销量第三的现代汽车成为“例外”。

进入中国市场20年，现代汽车一步步将康庄大道走窄。

2002年，北京现代成立。

彼时，国内汽车市场正迎来“黄金十年”，每年市场销量保持双位数增长，一路狂飙突进。入局就踩上风口的现代汽车，也不负众望跑出了令业内惊叹的“现代速度”。

“当年签约、当年建厂、当年投产”，北京现代成立当年，第一辆索塔纳就驶出流水线，在2003年的销量就冲到5.2万辆，仅一款车就占据当时国内B级车市场10%的份额。次年投产的第二款车伊兰特更是一战成名，2004年的销量直接突破10万辆，成为国内单一轿车车型销量年度冠军。

“外观上颜值高，配置上性价比强，而且当时‘韩流’很风靡，所以索纳塔、伊兰特甫一上市就遭到抢购。”80后北京车主李军向极派Daily回忆道，“2005年北京出租车更新换代，北京现代大规模涌入B端出租车市场，北京现代出租车几乎变成‘首都名片’中的一张。”

张翔也认为，前些年，中国汽车市场处于高速发展的阶段，供不应求，而当时中国的本土品牌比较弱，消费者更青睐外国品牌的车，相比德系、日系车，现代汽车通过性价比这一利器，迅速抢占了北京和全国市场。

伴随更多车型的导入，北京现代在2008年就迎来了第100万辆汽车下线，缔造了国内汽车厂商累计产销100万辆的“用时最短纪录”。

2013-2016年，是北京现代的高光时刻，年销量连续突破百万辆，已隐隐显出叫板南北大众的实力。风头正劲的北京现代，也给2017年定下一个小目标：125万辆。

不过，此后，现代汽车在中国的肆意生长戛然而止。2017年，北京现代销量雪崩，最终定格在81.6万辆，同比下跌27.95%。虽然北京现代也在尝试自救，但销量骤降的势头却再难遏制。

“2018年，中国乘用车市场竞争不断加剧，现代汽车的性价比优势不再，车型单一缺乏吸引力。加之比亚迪、‘蔚小理’等自主品牌踩着新能源的东风弯道超车，本来就不景气的现代汽车在中国处境变得更加尴尬。”张翔分析称。

今年3月，现代北京常务副总经理吴周涛在接受《每日经济新闻》采访时亦坦承，“从2017年开始，北京现代的销量逐渐走低，原因是过去北京现代一直在过度追求销量，没有把产品的竞争力提升上去，也没有在真正做品牌，所以当市场出现变化的时候，销量下滑是必然的。”

销量持续下行，现代汽车不得不选择断臂求生。据统计，北京现代“三地五厂”年产能规划达165万辆，是其2022年销量的5倍之多。2021年以来，3大工厂相继因产能过剩而停产，而北京现代近两年亏损已超百亿元，“卖厂”回血便成了权宜之计。

未来难料

苦苦支撑无望，现代汽车“穷则思变”。

根据最新规划，现代汽车在华的销售车型，将从目前的13款减少至8款，并计划以上海为中心销售高价位段的高档车型。比如，现代汽车高性能N品牌官宣正式引入中国市场，以此来改善品牌形象和盈利能力。

种种迹象表明，现代汽车在中国市场已转为被动收缩防守姿态，不再寻求在销量上收复失地，而是采取了减少闲置资源浪费，降低运营成本来保住利润的思路。

一位业内人士表示，如果不这样，现代汽车可能最后既丢了销量也丢了利润。

今年4月的上海车展期间，包括大众集团CEO奥博穆、本田社长三部敏弘、奔驰CEO康林松在内的全球各大车企均亲临现场，纷纷表达对中国市场的重视，而现代汽车会长郑义宣却缺席了。

当然，这些并不能证实现代汽车有完全退出中国市场的打算。毕竟，囿于中国市场是世界第一大汽车产销市场，重要性是不言而喻的，没有一家大型车企能够轻言舍弃。2022年，中国汽车销量超过2686万辆，约等于美国1382万辆、欧洲926万辆、日本416万辆之和。

而当今的中国市场，新能源汽车大行其道，市场渗透率已快突破3成，几乎所有车企都意识到行业大洗牌和淘汰赛即将拉开。但现代汽车似乎跟不上中国市场的变革，在新能源市场声量微弱。

极派Daily从北京现代官网了解到，其在售新能源车型仅途胜L混动和名图纯电动两款，均是油改电车型。而查询交强险数据发现，今年一季度，名图纯电动上险数只有5辆。

 “现代汽车的新能源汽车，多是按照欧美国家的标准来开发的，与中国市场有一定的割裂与脱节，这种车照搬引入国内，产品力与比亚迪、‘蔚小理’这些自主品牌无法相比，所以很难打开销路。”张翔认为，“但现代汽车目前在中国电动化进度迟滞，这种比较保守的战略可能导致其进一步丧失在中国市场的发展机会。”

在2022年北京现代的20周年庆活动上，吴周涛提出启动“2025向新计划”，其中明确北京现代要在2025年实现燃油车全面混动化，达成混动产品年产销30万辆规模，并推出纯电车型，达成年产销20万辆规模，总销量回到50万辆以上，市占率回到3%左右，重回竞争主赛道。

就在6月18日，北京现代“2025向新计划”下的首款车型MUFASA 沐飒正式上市，售价区间为12.18-13.98万元，但该车型仍既非纯电也非混动，让不少消费者和业内人士都觉得出乎意料。“鉴于同级别价位段有不少新能源车型非常能打，所以沐飒的市场预期并不乐观，或难给北京现代带来新气象。”就有汽车分析师向极派Daily表示。

北京现代4S店销售人员文强也对极派Daily表示，目前店里各车型给出的降价力度非常之大，综合优惠可超5万元。6月刚上市的车型沐飒，同样也给出商业保险让利4000元、出行补贴6000元的优惠政策，意味着新车上市即”降价”。

今年3月，吴周涛曾明确表示，北京现代不会盲目加入价格战，但最终在终端还是妥协于市场。

“在国内生产新能源车型尚无眉目，燃油车型又将面对各方挑战，夹缝求生的北京现代今后有一定概率会交出所剩无几的市场份额。”张翔如是说。

参考资料：

• 《现代汽车“围城”内外：全球850亿美元“重仓”电动化 在华合资企业裹足不前》，来源：财联社；
• 《入华20年，全球销量第三的现代汽车为何在中国市场节节败退？》，来源：中车网。

*文中李军、文强为化名。

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