辣酱的无限战争，谁能抓紧国人的胃

图片来源@视觉中国

文 | 新立场NewPosition

贵州当地流传一个说法：贵州有两个瓶，一瓶茅台，一瓶老干妈。 

其中，一瓶于资本市场沉浮二十载，如今冠绝A股风光无限；一瓶偏安一隅打造隐秘“王国”，却在创始人隐退后屡传负面。不久前，由于“官微动态清空、公众号断更”，曾经的辣酱“龙头”老干妈一度被外界质疑“是否还仍活着”。 

虽然早在去年营收下滑时，老干妈就曾向外界回应：“营收短暂下滑完全在意料之中，这是正常的市场波动，之前就做过预判和预案，目前已经实现了恢复性增长，今年1-9月，收入同比增长超过10%，多款新产品即将上市，另一家分公司的扩能升级也已启动，海外市场也从2019年的不到90个国家和地区拓展至130个”。 

但实际整个辣椒行业早已剑拔弩张，除了一批新兴辣酱品牌，中粮糖业、涪陵榨菜、呷哺呷哺等跨界进入辣椒酱行业，元气森林在去年9月底投资了拥有“阿香婆”辣酱的西安太阳食品，而一个2020年10月成立的调味品品牌“加点滋味”获得三轮融资，总融资金额超亿元，不乏高瓴、IDG和青山资本等一线投资机构。 

时过境迁，如今随着虎邦、饭爷、李子柒等网红IP辣酱入局，彼涨此消下老干妈愈发显露出英雄迟暮的状态，在看不见的口味变换里，人们的餐桌已经被网红品牌们悄悄占领。 

情怀难敌流量，外卖成就虎邦

近十年内，辣酱市场新玩家层出不穷。

数据显示，我国辣椒酱市场规模由2015年的366.16亿元增长至2021年的455.5亿元，六年期间辣椒酱行业市场规模增长了89.34亿元，预计2023年辣椒酱市场规模将增至481.7亿元。不错的商业潜力，使得海底捞、味千拉面、元气森林等餐饮品牌都跨行业加入了战场。 

但在这个被“辣”限制了天花板的赛道中，企业们能卷的方向只有不断尝试做产品细分和营销创新。

从结果来看，在各方势力交错之下，辣酱内容物随之成为第一阵地，使用另类、高端的食材成为弯道超车的重点区域。就品种而言，目前市场上比较常见的辣酱便有牛肉辣酱、猪肉辣酱、鸡肉辣酱、纯素辣酱等数十种不同种类，种类之间制作原料和产品口味也大相径庭。 

除此之外，板筋、鲍鱼、松露、松茸这些更高端的食材，也被大量加入辣酱。于是，现在的辣酱与其顶着酱的名号，不如说更像是预制菜。有荤有素，又香又辣，搭配主食好像啥也不缺了。这种做法好不好《新立场》不置可否，但确实可以绕开老干妈的品类和定价区间，尽力提高辣酱单价。 

但老干妈在辣酱行业的巨大优势，显然不是单靠几款创新的产品就能抹平的，更何况在最重要的销售环节上，老干妈还因为其品牌大有着独特的优势。相较其他品牌的逐级代理分销模式，老干妈一直采用一级代理模式，这样不仅省去了管理成本，还能提高产品运转效率、杜绝窜货行为。 

有接近老干妈代理商的网友曾在社交平台透露，老干妈现金需求量小流动性高，一个销量700万的县城只需要不到20万就可以转得动。 

因此统筹考虑下，辣酱们一致选择专攻老干妈薄弱之处：广告营销。市场更庞大、受众群体更多的线上成为了各大辣酱玩家的倾心之地：虎邦辣酱以“外卖伴侣”成为消费者离不开的“满减神器”；饭爷借“林依伦”的明星光环扰动直播风云；饭扫光驰骋各大销售平台。 

在这些海量辣酱玩家中，营销最为成功的无疑是虎邦辣酱，靠着外卖风口几乎就要成为人们餐桌上最高频出现的辣酱品牌了。 

2015年，远在青岛的青岛啤酒营销副总陆文金看向了辣酱市场，虽然其C端销售能力出类拔萃，B端供应商却始终毫无着落。巧合的是，英潮辣酱创始人谭英潮正好被投资女王徐新以“没有C端销售经验”拒绝。 

于是在孙付友的牵线下，两人一拍即合，2015年10月虎邦辣酱于青岛正式成立。而这一年，正是外卖平台疯狂补贴争抢用户的红利期，陆文金果断以“一餐一盒”的小包装产品切入高频的外卖场景，成为线上营销第一步。 

虎邦辣酱小包装样式，瞄准的是用户对拼凑满减的刚性需求，这在一定程度上实现跟商家套餐捆绑销售效果。以至于在此策略之后，虎邦辣酱迅速绑定了全网超30000+的商家，外卖排行榜TOP200中的近百家连锁店。

“外卖”捆绑破圈后，虎邦的多元化营销方式成为第二步。彼时的网络上，既可以看到“冰爽有‘百事’，热辣有‘虎邦’”的跨界搭配，还能时常在李佳琦或薇娅直播间听见辣酱吆喝声。至于之后虎邦与爆款游戏合作、强势跻身热门电影发布会，可以说是这位“流量之王”的常规操作。 

相较而言，在社交媒体成为营销主战场的当下，老干妈之前“不打广告”的历史惯性和重产品轻营销的商业策略，已经越来越难以跟上时代的步伐。 

这也是为什么在陶华碧重新接手后，老干妈仅仅短暂扭转业绩颓势，于2022年营收又骤降12亿元，直接将老干妈排除出了贵州民营企业Top10。 其实只要细数老干妈近年来每次所谓的广告营销，就不难发现基本上每次都是消耗着陶碧华当年遗留的“人文情怀”，从旁人看来，如今消耗名气、消耗信任几乎成了老干妈营销的主旋律。 

远未结束的战争

正如上文所提到的，老干妈少的12亿营收，到底去哪儿了？

难道真的是整个辣酱行业走向下行？据华经产业研究院数据显示，2021年中国辣椒酱市场规模为455.5亿元，同比增速虽仅为3.03%，但仍然是稳中有增。很明显，2021年这一年，老干妈的市场份额被其他品牌抢走了。 

我们以“香菇酱第一股”仲景食品为例，据其2022年年报显示，2022年仲景食品的年营收为8.79亿元，调味食品（即香菇酱）2022年的营业收入4.69亿元，同比增长12.5%，毛利率为37.01%，同比增长3%。不难看出，香菇酱这个细分品类仍在稳定增长，只是市场规模盘子还有限。 

据中商产业研究院发布的《2020-2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》显示，老干妈占据着我国辣椒酱市场约20%的市场份额，李锦记和辣妹子紧随其后，分别占比9.7%和9.2%，二者的总份额与老干妈几乎持平。 

再往后便是李子柒、吉香居、饭爷、川娃子、饭扫光、虎邦辣酱、佐大狮等品牌，也就是说，在老干妈“不思进取”的这几年间，除了李锦记、辣妹子、海天这些传统调味厂商，一些新兴品牌抓住了机会，如今已成功拥有了姓名。 

并且据数据显示，2021年，中国吃辣人群已超6.5亿人次，并以每年10%左右的增长速度不断增长，吃辣的人群越来越多。甚至随着人口的流动和迁徙，有些不能吃辣的北方人也变得能吃辣了，似乎辣口生意的增量远不止于此。 

但事实真是如此吗？网络上曾有一篇文章，标题是《穷人的外卖都是虎邦辣酱味的》。 

在文章内是这样写到：“穷人的外卖已经被虎邦辣酱绑架了。无论我中午点的外卖是黄焖鸡酸菜鱼还是炒鸡蛋，这顿午餐都会通往同一个终点——虎邦辣酱拌饭。”“在经历了一次次探索外卖的绝望后，选择虎邦辣酱，就像给舌头上了个保险，这种低保美食带来的安全感，起码能撑起你马斯洛需求金字塔的最底端。” 

这种观察，看似一种调侃，但实际不无道理。

自明朝，辣椒经由海路，从美洲传入了中国，“辣”的流行从一开始并不是全国性的。全国性的扩散是近几十年才发生的，而与辣流行最密切相关的是辣的价格，在大众的一般印象中，辣味菜肴总是比其他菜肴廉价，在《中国食辣史》一书中，甚至用“廉价的流行”来形容“辣”的走红，这一点从农村的一句俗语“辣是穷人油”也不难看出。 

基于这一层消费底色，我们大致可以一探辣酱行业的市场上限——堪比一杯奶茶的价格体系，不仅在面临口味危机，甚至还要面对“穷人专属”的品味危机，辣酱行业其实很难性感起来。 

事实上，辣酱产业的市场规模、品牌数量都在证明，辣酱这门生意并不好做。中国作为吃辣大国，吃辣几乎是城市变化、阶级变更、社会变革的缩影。

暨南大学的学者曹雨，在《中国食辣史》中详细研究了“中国人吃辣”这件事。在接受《每日人物》采访中，曹雨表述，吃辣和年龄有密切关系，35岁以下的人明显吃辣更多。 

辣味作为一种刺激性的味蕾快感，既可以刺激唾液分泌，又可以快捷方便地与其他食材搭配。 

但在曹雨看来，辣椒唯一的弱点是，它不能适应老龄化的社会。随着人口渐渐老龄化，阶级流动性降低，人口移民规模降下来，在未来，辣椒很有可能退回到一个传统的状态。 

因此未来在消费场景的投放选择上，李锦记等调味巨头的趋势方向反倒更值得借鉴。其中，李锦记在“一酱成菜”的复合调味品方向上深耕，随后推出了麻辣香锅、酸爽金汤酱等一系列热门产品，家乐则在烧菜酱、酸辣味酱等领域进行厨房创新，其推出的黄焖鸡汁酱、酸汤肥牛酱包，颇受大众和餐饮渠道欢迎。 

因为对于辣酱行业来说，“重做一遍”的口号固然响亮，但吃辣酱永远不会像喝奶茶那样一天一杯。只要当前场景的势能没有强大到可以翻转一场棋局，或者实现话语权的颠覆，那就必须得从新的角度去思考。截至2022年，蜜雪冰城的百亿收入里，直营门店占比不过0.56%，看似做的饮料生意，实则是新茶饮界的供应链公司。 

于激战正酣的辣酱市场来说，大众口味已经在变了，在这个时候固守城邦，继续内卷拉锯战，等到梦醒时分，必然是一场寒气逼人。 

写在最后

作为在辣椒酱市场独领风骚的老干妈，如今显然是遇到了瓶颈甚至可以说是困难，但市场不会停摆等老干妈调整好。如仲景食品和海天的财报显示，辣酱的毛利率高达近40%，市场需求大、产品毛利足，新兴的辣酱品牌们似乎没有理由手下留情。 

但老干妈始终保有的机会在于其品牌和产品口碑，始终立于消费者心中。在互联网的裹挟下，总会有踩着风口的企业迅速做大，但当它们消失时似乎也溅不起水花，辣酱行业新晋的流量品牌们就还处于这种不确定中。据品牌网统计后排名，此前风头无两的虎邦辣酱如今已然跌破前十行列。 

显然，只依靠品牌或流量，都不可让一个品牌真正屹立于不败之地，不做营销的老干妈是个前车之鉴，狂做营销的虎邦也是。 

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