库迪涨价背后，现金流“卷”不动了？

图片来源@视觉中国

文｜互联网江湖

库迪咖啡“卷”不动了。“现在打开运营大盘就是一片绿”；“价格涨了，没见单价上来。可能都是以前的8.8  3.8（券）的顾客，没有券的直接不来了”……

库迪咖啡联营商群聊中，一些联营商交流着近段时间各自的经营情况，原因无他，在经过一段时间的低价促销后，库迪开始涨价了。有消息称，7月起，库迪划线价格上调1-2元，8.8元的团购价涨到9.9元，热门产品潘帕斯涨到14.9元，新用户赠送的券也调整到8.8元券。

提价之后，有联营商吐槽，门店杯量下滑到日均170单，也有联营商表示，抖音没有8.8（券）之后，销量有明显下滑。咖啡用户争夺的大战正值关键时刻，为何库迪要冒着杯量下滑的风险提价？市面上有猜测，背后原因可能是缺钱了…… 空穴来风未必无因。此前，就有餐饮博主爆料，库迪要用银行承兑汇票给供应商做结算。传言归传言，事实究竟如何，不得而知。

不过持续的补贴大战确实烧钱，有现金流压力也在情理之中，我们不妨大胆假设，小心求证。

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涨价之后，咖啡“价格战”库迪胜算几何？

最近一份流出的疑似库迪7月份工作会议表明，库迪下半年工作重点，除了发展签约门店数量，稳定经营现金流，以及联名营销之外，有两个重要信息：‍划线价格和抖音团购价格提升；门店经营现金流为正比例为运营体系的主要考核指标。‍‍‍‍如果这份工作会议内容属实，那么“提价”就实锤了，而门店开始考核正向现金流，说明巨额的补贴投入，确实带来了现金流压力。

事实上，4月份，库迪曾经有过一次提价，当时客服表示，“从4月1日起，部分城市产品价格确实会上调”。

商业上来看，提价不是问题。问题在于，当前的库迪咖啡，用户的品牌消费习惯还没培养完成，此时提价，并非一个好的时机。当年瑞幸烧钱补贴时间够长，加上创新品类，打造出爆款，用户心智基础牢固，所以后续提价之后，实际上的客单流失并不大。作为一个新品牌，库迪的用户心智基础还比较弱，降价直接带来的负面影响就是单量下滑。

有联营商吐槽。以前的8.8 、9.9的顾客，没有券的直接不来了，说明用户复购不够，甚至有流失。据部分联营商的经营数据显示，涨价后，日单量已经下滑到了200单以下。

单量下滑的影响是实实在在的，一个直接影响就是动摇联营商的信心。

联营商担心的是补贴时间太短，用户还没有形成强复购的习惯，单量规模下滑不可逆。最后的结果就是，虽然价格涨了，但门店客单价并没有涨，门店既没有留住老客，又没拓来新客，就很难实现经营性盈利。

简而言之，如果接下来的补贴力度不够，“价格战”不够持久，那么用户留存怎么办？，再加上品牌粘性不够，接下来持续增长可能会是一个很大的问题。

库迪什么时候能打持久战？答案在于提价，价格提上去之后，有了足够的现金储备，自然就有了补贴的底气。对于当下库迪来说，要把平均单杯提上去不难，但能不能走量，甚至能不能保持现有不到200的杯量，都是个疑问。由此来看，不合时宜地提价可能是不得已而为之，跑量压力这么大，依然坚持提价，也可能说明现金流遇到了一些情况。所以库迪才会要求门店要有正向现金流，因为继续打高强度的价格战，可能会撑不住。现有的补贴力度下，要求门店正向现金流其实不太现实，但保持现有的投入，库迪的现金流压力也会很大。

我们来粗略算一笔账，如果一个门店按照平均每日300杯的单量来计算，10元的平均客单价下，原材料成本按6.5元计算，每个月支出成本就要达到5.8万元，月毛利大约在3万元，如果算上人工成本和房租成本，加上水电和其他费用，门店其实很难盈利。

再看库迪方面，由于前期的减免服务费的政策，经营现金流来源只有向门店销售材料费用赚差价，我们按照18%的高净利率来计算，那么，库迪能够从门店获得1万元左右的现金。 

据悉，目前库迪开业门店数量有4000家，也就是说如果平均每个门店的日销300杯，库迪就会有4000万元的现金流。而根据流出的工作会议文档显示，仅六月一个月，1元活动的补贴费用就有一个亿。当然，以上数据纯属推测，真实的经营数据各个门店也会有差异。

不过，一个基本的商业逻辑是：无论是“一元咖啡”还是八块八的咖啡，都只是阶段性的补贴投入，不可能持续下去，而前期大规模投入阶段，也都会有现金流的压力。那么，经营之外，库迪能不能从其他途径获得现金流？目前，库迪没有公布融资的情况，但以目前的外部环境来看，库迪要获得融资并不容易。事实上，在经历曾经的“财务造假”之后，陆正耀、钱治亚接下来能不能融到钱，很难说。

天眼查显示，3月份陆正耀新增被执行标的金额10.8亿，执行总金额35亿，未履行总金额34.8亿。3月9日，陆正耀，新增一条被执行人信息，执行标的10.84亿元。

如今陆正耀身背巨额债务，即便库迪扩张速度不慢，恐怕也很难再获市场青睐。

此外，库迪紧贴瑞幸开店的策略，也使其在战略上陷入了极大的被动。只要瑞幸促销活动不结束，库迪单方面提价无异于“慢性自杀”。与势头正盛、资金充沛的瑞幸拼血条，显然没有几个机构愿意冒这样的巨大风险。实际上，库迪的联营商门槛相对较低，不像瑞幸都是一些大的联营商，具备较强的资金实力，如果到今年四季度，仍然看不到赚钱的希望，那么联营商们很可能会选择止损，库迪迅速形成的规模也很可能面临快速崩塌的风险。

02

重讲咖啡“故事”，重资产规模化的成功能否复制？

陆正耀、钱治亚时代瑞幸，核心的打法是低价抢占用户，重资产规模化，快速覆盖市场，这是神州系颇为擅长的打法。如今的库迪，本质上还是这一套打法。

这个打法有两个核心的问题：

第一：低价意味着低利润，品牌扩张期是不错的打法，但是一旦价格回调必然会导致客户流失。解决这个问题的关键，在于控制用户流失率。要么靠品牌，要么靠服务，要么靠品质，低价之外，总得拿出来点实实在在的东西让用户愿意花钱。星巴克拿出来的是调性、空间，瑞幸拿出来的东西是不错的品牌和不错的口感。库迪需要回答的问题是，低价之后，能给出一个什么理由让用户心甘情愿的掏钱？

第二：重资产扩张带来的成本问题怎么解决？重资产扩张有个很致命的问题，就是成本失控。后来财务造假的事情说明，陆正耀、钱治亚显然没能处理好成本的问题，选择掩耳盗铃。真正解决这个问题的，是现在的瑞幸管理层。现在库迪也同样面临类似的问题，但库迪的应对策略，值得深究。从开店的策略上，库迪一开始就比瑞幸“更下沉”。比如，在人气不高的产业园内，临街药房内部，都有库迪的门店。好处在于降低了开店成本，够下沉，但可能忽略了坪效和品牌调性。

这本质上是一个规模化与成本平衡的问题。按照原来的打法，库迪需要快速开店，形成规模，有了之前瑞幸成本失控的经验，现在的库迪反倒有些盲目追求扩张速度，而忽略了经营效能。这可能也是为什么一些联营商发现，要赚钱其实并不容易，甚至有联营商吐槽，开业三个月亏了好几万。  

客观来看，经营效能不足，也可能是个别门店的经营问题，跟门店选址、客流量、用户群体匹配等等因素有关，如果店面经营效益不及预期，或者杯量起不来，最终的结果就是坪效很差，持续经营可能就会有问题。咖啡门店的选址其实很有讲究，并不是一味的低成本就行，档口式的开店，看起来覆盖率很高，但实际的杯量有多少其实很难说。

咖啡毕竟不是肉夹馍。“快咖啡”中，比瑞幸更“下沉”的路子，究竟能不能跑得通？还是个未知数。事实上，在年轻人的消费观中，咖啡不仅是饮品，咖啡馆也意味着一种商务、休闲空间，还是需要一定的线下场景支撑。另外，有日常喝咖啡习惯的人群，毕竟还是少数，而且这部分人群更在意咖啡的口感。也就是说，通过门店“下沉”低成本覆盖用户貌似可行，但长期来看，可能缺乏持续增长的逻辑。

当然，快速开店，试错后再快速调整也是一种打法，但是其中的试错成本，可能还是需要联营商来承担。从行业竞争的角度来看，之所以不顾经营效能也要扩张，是因为作为一个新品牌，库迪仍然是缺核心竞争力的。一部分用户对库迪的认知只是低价，但低价不是核心竞争力，持续低价才是。所以，关键还是还是在于是否有足够的弹药支撑，能够持续扩张下去。

咖啡行业也好、网约车行业也罢，“价格战”不可持续已经被不同的行业验证。“价格战”的本质不是良性竞争，而是成本失控的恶性循环，既然大家都知道不可持续，但为什么还是要打价格战？其中的精髓在于用补贴换市场，在时间换空间的过程中，形成品牌复利。

滴滴的品牌复利是用户习惯，美团的品牌复利是流量生态，拼多多的品牌复利是百亿补贴的低价。 库迪的问题在于，扩张用补贴换来了销量，但还没有走到换来市场的阶段，因为还没能形成稳定的品牌复利。低价面前，用户是没有忠诚度的，因此能够形成复利的，到头来还是品牌、品质、服务。而要积累起来这些，需要持续不断的经营和大量投入。

对于新品牌来说，核心其实就是一个字：钱。无论是网约车还是外卖，高补贴投入下现金流吃紧，盈利周期不断被拉长之后，如何用足够的弹药，持续扩张并且留住用户，才是最终决胜的关键。咖啡赛道莫不是如此。

结语：

一元钱的库迪诱惑难挡，9块9的瑞幸也性感迷人。究竟用户更钟爱谁，市场终究会给出答案。当下，一二级市场的钱袋在收紧，借规模讲资本故事的时代成为了过去，接下来库迪如何打开局面，我们且行且看。

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