深度｜Daniel Lee 走马上任半年后，Burberry 转型进展如何？

7月初，英国奢侈品牌 Burberry（博柏利）北京王府中環精品店正式开幕，新店橱窗设计借鉴了创意总监 Daniel Lee 首秀的亮橙黄色，顶部经纬线设计则源于品牌的经典格纹。

上图：Burberry 北京王府中環精品店外立面

今年开年以来，Burberry 已在国内多个城市焕新了品牌精品店或外立面，重装开业的成都太古里精品店、郑州丹尼斯大卫城精品店，以及南京德基广场和上海恒隆广场店的外立面都换上了经典格纹……在中国，Burberry 对品牌的焕新举措正逐步走入大众视野。

6月底，随着Burberry 伦敦邦德街旗舰店的全新启幕，品牌创意总监 Daniel Lee 上任后的第二个系列也正式发布。

从2022年10月 Daniel Lee 正式上任，到今年在 Burberry 发布的两个系列，新任创意总监如何重塑这个150多岁的品牌，帮助它实现更长远的复兴，成了行业焦点。

《华丽志》本文将从以下四点剖析 Burberry 过去半年大力度转型的最新动向与成果：

• 强调“英国特质”，经典的当代演绎
• 全新设计语言：流动的格纹、精致的剪裁、丰富的色彩
• 风衣之外，打造更具“标志性”的配饰产品
• 大规模翻新门店，传递英式奢华

强调“英国特质”，经典元素的当代演绎

在巴黎showroom展出的2024春季系列，延续了Daniel Lee首个系列中对 Burberry “英国特质（Britishness）”的演绎，继续挖掘品牌档案中的标志性元素和设计。

和上一季一样，格纹依旧是设计师表达的重点，不同形态、不同色彩的格纹元素，出现在西装、风衣、连衣裙、包袋、鞋履等等几乎所有单品上。

英伦玫瑰、绿头鸭印花、骑士蓝等元素也一如上一季一样频繁出现在系列中。

上图：Burberry 2023秋冬系列

从上一季的骑士纹连衣裙，到本季骑士纹印花手袋，从上一季大面积出现在连衣裙、裤装、外套上的英伦玫瑰，到本季的常春藤绿色玫瑰印花，Daniel Lee 通过反复出现的经典元素，向大众宣告 Burberry 的“英国特质”。

上图：Burberry 2024春季系列

他在 Burberry 英国总部接受《Vogue》采访时说道：“来到一个从1853年就存在的品牌的最大好处是，你有大量的品牌元素可以使用，比如骑士标志。”

廓形上，Burberry 继续强调品牌标志性的 Trench 风衣、短外套、派克大衣、粗呢大衣、紧腰短夹克、飞行员外套、披肩等单品，但以更加现代和摩登的方式重新演绎。

上图：100多年前，为保护一战中的士兵，Burberry 创始人 Thomas Burberry设计了实用的 Trench 风衣（左），Burberry 经典格纹图案（右）

全新设计语言：流动的格纹、精致的剪裁、丰富的色彩

对于一个百年品牌而言，经典元素代表着品牌过去的辉煌与成就，但这些也会变成枷锁，束缚品牌的成长。如何以现代化的方式将其重塑，如何为其增添新活力是设计师面临的一大难题。

Daniel Lee 通过两季作品逐渐丰富设计内容和设计手法，在把握住品牌 DNA 的同时，不断增添新内容。

在2023秋冬系列中，格纹元素以不同色彩、大小的形态出现，但在同一件单品上，仍旧是同一形态。这一季，Daniel Lee 打造了一个更具动感的格纹：笔直的格纹线条扭曲成波浪状，线条与线条之间不再是平均分布，而是在衣服上下两端放大的间距，让格纹的形态和层层都更加丰富。

上图：Burberry 2024春季系列

本季更注重衣服的合身性，在传统萨维尔（Savile Row 传统定制男装）廓形的基础上，设计师以简洁的线条塑造超出以往的宽松版型，更显精致、奢华。

Daniel Lee 同样通过扩大系列色彩来丰富 Burberry 的设计内容，上一季偏向于皇家蓝、森林绿、深红、姜黄色、深紫色等深色系，这一季，除了皇家蓝、常春藤绿、黑、灰色外，Daniel Lee另 增加了橙红色、浮雕色、淡黄色等明亮柔和的颜色，让产品呈现更加年轻的视觉效果，而不是限于上任设计总监 Riccardo Tisci 的米色。

上图：Burberry 2023秋冬系列

上图：Burberry 2024春季系列

在2024春季系列之后，Burberry 产品的全新设计形象也更加明了。作为2023秋冬系列和2024春夏系列之间的过渡，《Vogue》这样评价本系列：“接下来的9月，一定会有更广泛的国际目光关注Burberry的秀场。目前，本系列已经明确表明了他（Daniel Lee）的方向。”

廓形、经典元素和色彩上的一系列变化，让 Burberry 焕发出年轻的活力与动感，同时也不失奢华。

风衣之外，打造更具“标志性”的配饰产品

风衣是 Burberry 在消费者眼中的强势品类，但品牌在配饰上却一直没能给大众带来一款足以称得上是“标志性”的产品。

国际著名资产管理公司 Bernstein 的资深奢侈品行业分析师 Luca Solca 此前曾评价，Daniel Lee 的加入能够强化 Burberry 的包袋、鞋履等品类。“迄今为止，Burberry 都没能在这些品类留下印记，也没能创造出高知名度的标志性产品，Daniel Lee 的加入或许就是转机。”

上图：Daniel Lee

在2022年11月，Burberry 发布了 “THE NEXT PHASE: MODERN BRITISH LUXURY”品牌战略，设定了50亿英镑收入的长期目标，到2024财年结束实现40亿英镑收入的目标。增加配饰品类的占比是Burberry实现目标业绩的关键之一。

为此，Burberry 设定了将配饰销售额占比提高到50%以上的长期目标，和让皮具、鞋子和女装成衣的销售翻番的中期目标。

Burberry 首席执行官 Jonathan Akeroyd 表示：“Daniel 对配饰有着独特的触觉。”他认为在 Daniel Lee 的带领下，Burberry 可以完成这样的目标。

在Bottega Veneta 工作时，Daniel Lee 曾凭借皮革手拿包和套穿式高跟鞋的设计引起轰动。

最新一季，Daniel Lee 在手袋和鞋履的设计上将实用性与美学相结合，致敬品牌悠长的户外探索传统，并加入了不少细节元素，让产品更加精致、富有设计感。

Daniel Lee 这样说道：“对我来说，创造力有很多形式，它当然可以是夸张的廓形，但也可以是细微之处的细节。”

上图：Burberry 2024春季系列鞋履

2024春季系列的鞋履沿用传统廓形，如圆头靴、chunky靴、威灵顿长筒靴等等，但鞋面上外露的拉链、金属弹簧等配件增加了时髦感。

手袋也趋向实用的大包型，马鞍包、斜挎包、超大旅行包等产品上的流苏、马头形状金属配件给手袋增加了亮点。

上图：Burberry 2024春季系列包袋

据 Burberry 2023财年年报（截至2023年4月1日），皮具系列可比门店销售额同比增长12%，主要得益于包袋和男士皮具的良好表现。

2023财年，Burberry全年销售收入同比增长10%，达到了30.94亿英镑。Jonathan Akeroyd在披露数据时表示：“我对我们今年取得的成就感到非常高兴。在核心业务皮具和外套品类取得良好进展的支持下，我们的财务表现强劲。”

在 Burberry 重装焕新的伦敦邦德街旗舰店中，品牌也将一楼的大部分区域用作配饰陈列，可以 Burberry 对改品类的重视。

大规模翻新门店，传递英式奢华

伦敦邦德街旗舰店是 Burberry 全球门店翻新计划的最新成果。Burberry 希望通过全新门店概念展现品牌的英式奢华（British luxury）。

上图：Burberry 邦德街旗舰店

Burberry 邦德街旗舰店面向高端客户，占地超过2000平方米的门店明亮开阔，线条简约，呈现出当代的奢华感。墙壁和地面通体白色，点缀着装饰艺术风格的黑白棋盘格地毯，皇家蓝色圆弧形沙发在门店中央十分醒目。

上图：Burberry 邦德街旗舰店

现任首席执行官 Jonathan Akeroyd 在门店开业时表示：“门店装修奢华，将我们的顾客和我们的品牌以及独特的传承联结起来，我们在这样的环境中展示品牌精致的产品。”

Burberry 全新的门店概念由前任首席执行官 Marco Gobbetti 于2021年提出。今年5月，Burberry宣布将在2024财年（2023年4月1日-2024年4月1日）投入约1.2亿英镑加速门店翻修计划。

目前，Burberry 约30%的全价店完成门店翻新，其中40%在亚洲。2023财年，中国大陆共有26家门店采用了新设计。

翻新后的门店与尚未翻新的门店相比，门店生产力和平均单位零售额 (Average unit retail) 增长了10%-20%。公司计划在2024财年结束时对全球超过50%的门店进行翻新，并在2026财年之前完成全部门店的翻新。

今年以来，Burberry 在中国大陆也完成了多项门店或外立面的翻修。3月，成都太古里店重装开业，外立面从蜀锦和品牌标志性的嘎巴甸面料中汲取灵感，打造了编织红线般的格纹图案。4、5、6月分别完成的南京德基广场店、上海恒隆广场店和郑州丹尼斯大卫城等门店的外立面则是香槟色格纹，搭配皇家蓝骑士标识。

上图：Burberry 成都太古里精品店外立面

上图：Burberry 郑州丹尼斯大卫城精品店外立面

丨图片来源：Burberry 官网、王府中環公众号、成都远洋太古里公众号、郑州丹尼斯大卫城公众号

丨责任编辑：朱若愚

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