从CoCo到喜茶，新茶饮品牌领悟出海的“九阴真经”了吗？

图片来源@视觉中国

文 | 松果财经，作者 | Manjusaka

炎炎夏日里，一杯冰凉的奶茶和果茶受到了更多追捧。但是，中国新茶饮品牌却站在了一个十字路口。

随着新茶饮迈入“万店时代”，国内市场已经出现了明显的内卷现象，头部品牌之间的竞争日趋激烈，中小品牌的生存空间被挤压，创新力和差异化越来越难以实现。

另一方面，越来越多中国新茶饮品牌选择了出海这条路，试图在海外市场开辟第二战场，寻求新的增长点。

从2018年前后蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等头部品牌扬帆东南亚、日韩，到2022年6月华与华董事长华杉在社交平台上发文称蜜雪冰城海外门店突破1000家，再到2023年6月，喜茶英国伦敦SOHO店即将开业，中国新茶饮品牌的脚步已经遍及全球。

毫无疑问，随着中国消费市场进入存量破局和品牌溢价发展阶段，全球化扩张有望打开新茶饮的增量空间。但是，出海不难，扎根却不易。

如何在海外创造消费认知？如何解决供应链、渠道、推广等方面的问题？如何保证产品质量和服务水平？如何与当地合作伙伴打交道？如何平衡国内外市场的资源分配和协同发展？

这些都是新茶饮品牌全球化发展的必答题。

出海破内卷的诱惑

从长远发展来看，国内新茶饮品牌出海是具有必然性的——近乎红海的国内市场与已经具备一定基础的海外市场。

其一，国内市场增长空间越来越窄。国内市场规模增速放缓。红餐大数据显示，2015年到2021年，我国现制茶饮市场规模从422亿元增长到1419亿元，增速迅猛，但是，从2022年或者更早开始，市场增速已经在走下坡路。2022年，现制茶饮市场规模为1423亿元，相比2021年仅增长0.3%。同时，近一年门店数量走向拟增资。据窄门餐眼数据，截至4月7日，新茶饮近一年门店净增长为负5万多家。

来源：窄门餐眼

其二，资本趋于冷静。2021年，茶饮品类共披露了30起融资事件，披露的融资总金额超过125亿元。而2022年茶饮赛道共披露了26起融资事件，披露的融资总金额略微高于45亿元。2023年，拥有超7200家门店的茶百道的10亿融资成为行业目前唯一一笔大额融资，这也透露出头部品牌基本完成了资本化，行业走向成熟。

其三，同质化愈加严重。茶饮品类大菜单模式盛行，酸奶等其他品类也被卷入战场，配料越堆越多，各品牌单杯均价越来越集中于10-20元这一价格带。艾瑞咨询发布的《2021年在中国新式茶饮行业研究报告》显示，中国新茶饮品牌中，均价低于20元的中低端品牌占据了85.3%的市场份额。

其四，下沉市场内卷战渐趋激烈。三线及以下城市的茶饮门店数占比超半数，但根据窄门餐眼数据，每万人茶饮门店数与新一线、二线城市的差值并不大，说明下沉市场不算新蓝海。

来源：窄门餐眼

这种环境下，不难理解新茶饮品牌急于寻找新增量。

而放眼海外，尽管中式茶饮在普及度方面与咖啡仍然存在差距，但并非没有基础。

2010年—2013年，第一波珍珠奶茶出海潮就已经开始。在这一阶段，快乐柠檬、CoCo以及春水堂等品牌纷纷进入日本、美国、东南亚等市场。珍珠奶茶成为中式茶饮出海的标志性饮品。

到2018年，第二波新茶饮品牌出海浪潮掀起。国内最头部的几家品牌先后打入日韩、东南亚市场。根据大阪关税局调查，日本木薯珍珠进口量从2018年开始猛增，到2019年6月达到4471吨的高位，随后开始回落，但也体现出日本消费者对珍珠的喜爱。

在这些地区，消费者对中国茶饮文化的接受度本就不低，当地的留学生、华人基数更是为品牌出海带来了良好基础。而近几年Z世代消费者崛起，这一群体对多元产品的接受度和兼容性更强，为新茶饮融入本地消费创造了机会。

这也不难理解，为什么随着2023年疫情对消费的影响减弱，品牌们纷纷加速布局欧美、日韩等市场。

海上波涛与各自扬帆

加快出海，无疑解了新茶饮品牌扩张的“渴”。

然而，全球化不是简单的门店数量问题，新茶饮品牌在海外落地生根存在方方面面的挑战。

首先，新茶饮品牌要从留学生、新移民圈子走出去，扩大消费群体。

新茶饮品牌出海选择的前几个国家，以及当地的门店选址，基本都属于华人和亚裔居民聚集的地区，原因不言而喻。霸王茶姬联合创始人尚向民在和创业最前线交流时曾指出：“对于大多数出海的茶饮品牌来说，九成以上的消费者都是华人。”

但是，这也限制了这些品牌扩张的脚步。根据联商网龙舟榜之“2022年度中国新式茶饮品牌TOP30”，截至目前，国内共有23家品牌达到千店以上规模，头部品牌已迈入或者正在冲击万店规模。而在海外市场，只有蜜雪冰城突破了千店规模。

因此，加速海外扩张，新茶饮品牌必须融入当地市场，要针对当地的消费习惯、文化进行产品调整和创新，也要加强用户教育，创造消费认知。奈雪的茶在日本的布局浅尝辄止，很大程度上是因为日本人更喜欢珍珠奶茶，对水果茶和其他奶茶缺少消费认知。

具体来看，一方面，品牌要在产品创新上重视数字化赋能。这一点以瑞幸为典型，将甜度、香气等指标数据化，更快更精准地上新品，是其打造爆品的关键。

另一方面，新茶饮品牌要注重品牌价值的塑造，包括以生活化、年轻化的表达方式，展示中国新茶饮的魅力，以及打造社群，建立情感链接。

在营销方面，注重“线上+线下”“体验+社交”的模式，是新茶饮品牌优势所在。比如，选择“直营+社交”，为喜茶在海外市场打造高端品牌形象提供了助力。在新加坡，喜茶通过开设官方Facebook和Instagram账号，合作当地KOL，以及与粉丝互动，实现了区别于传统硬广的推广效果。

其次，供应链和组织力也是决定新茶饮品牌全球化进程的重要因素。

在海外，原材料高度依赖进口，会给品牌带来过高的成本。高成本转化为高定价，面对咖啡等竞品，茶饮就会失去价格优势。

作为海外扩张最快的品牌，蜜雪冰城成功的关键就是把低价策略复制到了海外。在悉尼首店，其珍珠奶茶售价仅2.5澳元，约合人民币11.78元。

那么，蜜雪冰城是如何实现成本控制的呢？

2021年往后，蜜雪冰城在西南地区及海南省进行了一系列投资，在西南地区设立生产基地以及充分利用海南的出口优势，最大程度压缩了成本并保证了供应链的稳定性。

此外，人力方面，蜜雪冰城借助了合作伙伴的力量。在全球2万多家门店中，只有不到100家是品牌直营，极大程度上控制了人力成本。同时，蜜雪冰城通过开办蜜雪商学解决了快速发展中门店运营及人才培养的问题。

随着全球化脚步加速，新茶饮品牌越来越重视组织力的提升，正确选址、因地制宜以及控制人力成本都离不开当地合作伙伴。因此，连直营为主的喜茶也开放了海外市场的合伙人申请。

最后，面对本土品牌的竞争，中国茶饮品牌需要平衡本土化和差异化。

随着海外新茶饮市场发展，越来越多本土品牌涌现。比如，在美国，由华人工程师李佳纯创立、扎根湾区的Ume Tea优米茶铺今年6月获得了数百万美金种子轮融资。

相比国内品牌，Ume Tea毫无疑问更熟悉当地市场，本地化程度更高。面对这些当地品牌，中国新茶饮品牌一定要形成差异化竞争。正如食品产业分析师朱丹蓬所说：“中国的茶饮品牌出海要抓住中国元素，以文化为核心，以中国元素为抓手，突显稀缺性、独特性、唯一性。”

目前来看，国内品牌在海外可谓各具特色。蜜雪冰城以高质低价“攻城拔寨”，喜茶以“直营+社交”打造轻奢体验，奈雪的茶主打 “社交第三空间”，还有新锐品牌霸王茶姬在东南亚保留了国风茶饮的特色，打造“东方星巴克”。

显然，在传递品牌理念和文化内涵方面，新茶饮品牌们都保留了自身特色。

结语

海外的挑战当然不少，但随着国内越来越卷，出海又是必选项。

拼未来才能远航。正如华为技术有限公司董事、CEO任正非所说：“我们总不能等待没有问题才去进攻，而是要在海外市场的搏击中，熟悉市场，赢得市场，培养和造就干部队伍。”

想要把海外市场变成第二增长曲线，新茶饮品牌要互相取长补短，集百家所长，练成“九阴真经”。

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