在快手，关注高考的N种姿态

很多人可能都对不久前张雪峰的那番言论有所耳闻。

今年高考结束后，“考研名师”张雪峰在回应考生家长提问时表示，“理科590报新闻？你会崩溃的。”“别报新闻，从中国本科专业目录里面闭着眼睛摸一个都比新闻好。”“如果我是家长，孩子非要报新闻学，我一定会把他打晕，然后给他报个别的。”

这番被广泛视为“新闻无用论”的言论随后在网上引发了持久的讨论，支持者认为张雪峰只是说出了很多人不敢说的大实话，以重庆大学新闻传播学教授张小强为代表的反对者则批评他是“害人不浅、误导公众”。

我们暂且不去讨论这个问题的是非对错，张雪峰事件其实给我们提供了一个观察今年高考的切片。

一方面在新高考改革的大背景下，考生和家长填报志愿时的关注点正慢慢从对名校的执念，转移到和自身兴趣关联更大的专业选择上来；另一方面，张雪峰事件的出圈说明，作为很多人的人生经历和记忆，高考的影响是持久的，因而人们仍会不自觉去关注和高考有关的一切。

另一个在今年被集中关注的依然是教育资源的分配问题。就像最近几天开始在网上流传的对“山河大学”的调侃——山东、山西、河南和河北四个省份的343万考生，每人出1000元，总共是三十多亿，就可以打造出一所四省交界的综合性大学，面向“山河四省”招生。甚至还有网友设计出了这所虚构大学的官网、校训、校徽、院系和招生简章等等。

这些都只是今年大众对高考关注的一部分体现，事实上，大家的关注点十分多样，诸如ChatGPT会怎么写高考作文、今年的各科考题难不难、高考期间各地的路况如何，以及第一个走出考场的考生说了什么等等，也成为各大社交平台讨论的热门话题。

几乎每年，高考都会引发一场国民讨论，足以见得高考在国人心目中的地位——不仅是考生、家长和老师关心，很多正在备战高考的准考生们，以及已经经历过高考的人，甚至才是把高考话题一次次推向高潮的那部分人群。

有趣的是，随着时间的推移，人们了解和讨论高考相关信息的渠道也在发生变化。

时间如果转回五年前，我们了解绝大部分的高考信息可能还是透过电视新闻、公众号文章和微博等社交平台网友的讨论等等，但到最近几年，随着短视频愈发融入人们的生活，短视频平台也逐渐成为了很多人了解高考、讨论高考的新阵地。

短视频平台用户讨论高考的热情正在逐渐高涨。根据快手刚刚发布的《2023快手高考数据报告》，今年1月至6月，快手高考相关话题视频发布量高达347万，相关评论量达到1.02亿，快手高考内容搜索人数则同比增幅50.3%；而随着时间临近，用户通过快手关注高考相关资讯的需求也越来越旺盛，高考关键词搜索量6月较5月环比增加了高达1015%。

来源：《2023快手高考数据报告》

作为国内当前的头部短视频平台，快手事实上也为我们观察信息媒介渠道的变迁提供了一个窗口。据了解，今年快手站内也主动对高考的消费和搜索加大了运营力度，在5月12日至7月12日期间，推出了长达两个多月的高考季特别活动。

而随着快手这样的短视频平台成为大众获取各类高考信息的新渠道，很多人也慢慢发现，平台上的视频和直播等内容也有着许多传统的内容载体所不具备的功能。

关注高考，不只有一个维度

由于高考天然的话题度，近几年有不少平台都开始有意识地运营起了高考内容，尤其是搜索平台。有观察认为，近年高考季基本是搜索公司的核心战场，因为高考周期对应着考生和家长的搜索高峰，各家搜索平台会不遗余力投入线上广告、应用商城等位置推广，一些平台同时还推出了面向考生的志愿填报工具等。

搜索平台自身的属性事实上也决定了它服务的对象，主要是针对考生和家长人群。而相比这些垂直度更高的服务，其实能很明显地发现快手的不同——在满足考生及家长需求的同时，快手平台上的高考相关内容还兼顾了更广泛的大众。

快手将今年的高考季活动按照考前、考中和考后三个阶段，分成了“高考备考站”、“高考加油广场”和“高考志愿厅”三个板块。

首先在高考冲刺的关键阶段，不同人群已经展现出了不同需求。

比如考生需要对各科知识做最后的巩固，同时适当掌握一些缓解紧张焦虑的方法；作为“后援队”的家长，也需要做好考生的后勤保障，比如在饮食上做一些调整，以及用合适的方法给予他们积极鼓励；此外许多低年级学生面对未来即将经历的这一“人生大考”，也想借此机会做一次预演，去关注考前应该注意的事项、应该重点关注哪些知识点等等。  

针对这些需求，快手在“高考备考站”板块就组织了针对语文、物化生和政史地等不同科目的考前知识重点讲解、热点考题预测，以及包括均衡饮食、心理调节等主题在内的多场考前直播活动。数据显示，这一系列直播最终观看人数达726万。

其次是在高考期间，这其实也是外界对高考的关注度达到顶峰的阶段。

如今很常见的一个现象是，网上“许愿”已经是许多年轻人表达情感非常常见的方式，比如观看影剧、综艺时便经常能在一些片段看到弹幕集体许愿的场面。快手在今年高考季推出了“AI画高考好运锦鲤”和“许愿直播间”的玩法，其实就给考生以及关心考生的人提供了一个表达情感的出口。

而对更广泛的大众来说，因为关心高考，也想去主动了解比如高考现场的情况（尤其可能是自己家乡的高考现场）、考试出了怎样的题目以及难易程度如何等等。今年快手也推出了“高考现场直击”和“试题作文解析”的相关内容，让大家可以更直观地“探班”今年的高考。

数据显示，快手联合@新华社、@央视频等媒体开设的高考许愿直播间系列直播，观看人数就有近9000万，评论量达则达到63万；和121家政务机构及媒体联动进行的直击高考现场、呈现考场资讯的系列直播，观看人数也达到了3630万，并收获了超150万点赞。

而当高考落幕，接下来广大考生和家长最关心的事情就成了应该怎么填报志愿，事实上不只是考生和家长，很多低年级学生也尤其会关注这个过程，希望能从中吸收更多经验。

志愿填报实际又有着许多学问和门道，譬如该怎么去选择专业和学校、自己中意的学校今年的招生政策如何、填报某一学校的某一专业前景好不好，以及是不是有具体的工具可以事先进行模拟填报等等。围绕这些考生和家长关心的话题，快手推出的“志愿大咖说”策划了15场关于志愿填报辅导的独家直播，同时还有165所高校在快手开设了400多场招生直播，其中前者观看人数达920万，后者观看人数则高达1.3亿。

同时就像文章开头提到的张雪峰的相关言论等等，高考结束填报志愿的阶段，其实也很容易产生许多出圈的话题，成为大众讨论的焦点。

所有这些动作传达出的一个信息是，快手想为所有关心高考的人打造一个全景式获取高考信息的渠道，考生和家长能在这里了解如何备考和填报志愿，更广泛大众也能在这里表达对考生的祝福、参与对高考的各种讨论等等，而亮眼的数据表现恰恰也验证了短视频用户对高考关注的热情。

高考信息如何能更“有用”

作为短视频平台的快手本质上有着很强的媒体属性，从这一点来理解，为广大用户提供各类高考信息其实应该属于快手的天然职责。不过从快手在今年高考季活动中推出的种种内容来看，在为用户提供信息之外，快手显然想更切实地帮助到有需要的人群，或者说让提供的信息更“有用”。

一个显著的体现是在高考志愿填报环节。

中央美院人文学院今年参与了快手组织的高校招生宣讲直播活动，由人文学院院长黄小峰、应届硕士生康家轩和应届本科生张一出镜，在高考后进行了一场面向考生和家长的直播，内容涵盖了介绍中央美院人文学院的本科招生及其特点，中央美院的学校特色，人文学院的办学历史、学科优势，以及招生专业的培养等等。

“我们发现大家最关心的问题都聚焦在大学的培养方式、未来继续升学的渠道，以及未来的工作机会等等。”中央美院人文学院院长黄小峰告诉品玩。

实际上，邀请大批高校进行招生宣讲直播，也是快手今年高考季活动的一大亮点。显然在快手看来，邀请高校通过直播的方式来进行招生宣讲，是解决信息不对称问题一个非常有效的方式——尤其当考虑到新高考改革下对录取制度进行改革的大背景，志愿填报方式的变化和填报数量的增多，都让考生和高校之间信息不对称的问题越发明显。

就中央美院人文学院来说，本身就面临着艺术类院校招生方式特殊，以及宣讲渠道没有打开、很多有意愿的考生对学校情况缺乏了解的困境。

此外，北京协和医学院护理学院副院长梁涛也告诉品玩，“虽然北京协和医学院在医学界人人皆知，但在广大人民群众中却存在很多误区。”据她介绍，北京协和医学院是目前全国最好的医学院，很多北京协和医学院毕业生的就业去向都是国内顶尖的北京协和医院——尽管如此，这些信息一直以来却总是难以被考生和家长感知。

在这样的状况下，快手在高考季推出的高校招生宣讲直播活动，相当于是为考生和高校之间用最直接、便捷的方式搭建了一座沟通的桥梁。

正如黄小峰提到的，通过直播，中央美院人文学院得以更清晰地了解考生和家长最关心的话题，也达到了“让更多人更好地了解中央美院人文学院”的诉求；梁涛在参与快手的招生宣讲直播后，同样获得了新的启发，“比如有人会问到一个问题：北京协和医学院不属于985、211，那它属于什么？我们便在直播中介绍了北京协和医学院是财政部支持的全国六所小规模特色院校之一，专业上有特色，学术上不低于985，这个解释非常重要。”

事实上，比起一些第三方志愿填报技巧辅导类的直播，与高校直接对话，明显能够让考生和家长更加透明直观地了解自己中意学校的最新实际信息；同时对高校来说，也能更直接清晰地了解考生的诉求，有助于在往后的招生过程中更好地宣传自己。

快手在今年高考季邀请到了165所高校在平台开设了400多场招生直播，当中不乏清华大学、北京大学、复旦大学、浙江大学、武汉大学、厦门大学和四川大学等等名校，同样还有很多学校会像中央美院人文学院这样以学院为主体专门开设招生直播，来更有针对性地解答很多考生和家长的细节问题。

“以往中央美院进行招生宣讲的渠道主要是网站、自媒体等；相较之下直播所面对的人群更加多样，覆盖面是很惊人的，另外直播畅聊的方式也会更有亲和力，能更加直观地呈现信息。”黄小峰谈起中央美院人文学院此次和快手合作的感受。

梁涛也评价道，“快手给了像北京协和医学院这样传统院校突破招生宣传的瓶颈的途径……这个贡献，不仅局限于北京协和医学院，而是能引发考生对医学的热度，优秀的人来学医，不论在哪个大学，未来都将会使广大人民群众受益。”

数据显示，今年快手高校招生系列直播的观看人数高达1.3亿，显著超过了其他高考相关直播的观看人数，一定程度也说明了用户对此种招生宣讲形式的欢迎。

高校招生宣讲直播能够为考生解决志愿填报过程中非常现实的问题，而在今年高考季，提供更加“有用”的信息，也成为快手高考信息服务一个非常明显的趋势。

考生能从考前辅导直播中及时学到缓解焦虑的方法，家长能够了解应该怎样为孩子准备餐食，接送考生的志愿者能从路况直播中及时做出路线判断，很多高考准考生也能从考题分析的相关直播中进一步巩固自己的知识……在洞察用户需求的基础上，为用户提供更有针对性的切实帮助，这些也都是“有用”信息在细节处的体现。

结语

快手推出高考季相关活动最早可以追溯到2020年。当时随着新冠疫情爆发，各地学校全面开展起线上教学，师生群体的线上需求被进一步挖掘，快手高考季的相关活动也诞生在这样的背景下。也是从这时起，快手发现有不在少数的用户都会在平台上搜索观看高考相关内容。

2020年高考是疫情下的第一个高考，也被称作是“最难高考季”。快手在这一年的6月29日至7月11日，推出了为期13天的高考季活动，邀请多家大V和头部媒体进行了六大专场直播。

如果说当时快手推出高考季活动，很大一部分是出于公益性质，且存在一定的“偶然性”，那么现在进行到第四年，从一开始只是零散地推出一些高考主题直播，到现在时间跨度更广地覆盖到高考的全过程，以及推出更多的板块和更有用的内容等，快手其实正在把“助力高考”这件事更“认真”地做起来。

作为短视频平台、拥有超过3亿日活用户的快手，显然也是适合做这件事的——庞大的用户量让它可以触达到更多有需求的用户，短视频平台的属性则让它能够更直接、实时且有效地连接各个人群，这也是传统的内容载体所不具备的特性和优势。

诞生至今，快手给用户提供的服务已经从最早单纯的娱乐，到现在可以在上面求职招聘、相亲、进行本地团购，乃至如今去连接考生和高校的报考和招生。从“有趣”到“有用”，在高考期间发挥价值，也再一次验证了短视频平台的无限可能性。

（注：更多详细内容可查看《2023快手高考数据报告》）

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