奢侈品巨无霸阴影下，小品牌如何求发展？ 意大利奢侈品协会/BCG/Bernstein 联合发布最新研究报告

7月5日，第九届意大利奢侈品企业协会（Altagamma）消费者和零售洞察⼤会（Altagamma Consumer and Retail Insight）在⽶兰卡⾥普洛基⾦会（Fondazione Cariplo）会议中⼼举⾏，探讨了奢侈品领域消费者和零售业的演变。

Altagamma 主席 Matteo Lunelli 和总经理 Stefania Lazzaroni 在本次活动中发布了两项全新研究：

• 与波士顿咨询（Boston Consulting Group，以下简称“BCG”）合作的《True-Luxury Global Consumer Insight》（实质奢侈品的全球消费者洞察），
• 与盛博证券(Bernstein)和意大利生活方式、高端和消费品零售领域几个主要品牌合作的《Luxury Retail Evolution》（奢侈品零售的演变）。

在会议开幕式上， Altagamma 董事长 Matteo Lunelli 强调，“高端消费者的消费倾向呈两位数增长。销售点数量稳定，规模显著增加，并创造出越来越个性化和独特的独特体验。消费者习惯、价值观和全渠道分销⽅式正在发⽣变化，⽽供应链下游和上游新的协作和整合策略正在出现。”

下文，《华丽志》为读者总结了两份报告中的主要亮点：

大品牌“拼”门店，小品牌如何应战？

Bernstein 的资深奢侈品行业分析师 Luca Solca 介绍了第一份报告《Luxury Retail Evolution》（奢侈品零售的演变），称“大品牌已经开始逐步建立规模更大、更有意义、利润更高的门店。这是正确的做法，因为在一个可以通过手机购物的世界里，门店必须变得足够出色才值得一去。问题在于，小品牌，无法负担起这些门店的成本。”

Luca Solca 调研了奢侈品公司零售战略的演变和前景，发现自2019年以来，主要奢侈品牌的门店网络已缩减约1%。奢侈品零售仍然集中在相对较少的城市，而排名前25的城市拥有约40%的奢侈品门店。米兰未能跻身前10，部分原因在于著名时尚街区史皮卡大道（Via della Spiga）规模的缩小以及大品牌在当地机场开店相对较少。

上图：排名前25的城市拥有约40%的奢侈品门店

同时，这些年中，旗舰店的规模和质量不断升级，大型且非常重要的商店会将品牌特定 DNA 元素及所在当地城市融入到店铺建筑中。不过，这些大型商店“并不代表亏本”，相反，由于相应的在传播方面的投资，营业额或达数亿欧元，利润率很高。同时，这些新旗舰店也凭借巨大的规模成为众多游客的目的地，远超商店的常规功能。

上图：主要奢侈品企业2022财年秋季坪效与息税前利润率

零售的升级从旗舰店延伸至活动、快闪店、展览、合作等各个方面，竞争正不断扩大，给较小规模的竞争对手带来了压力。而在奢侈品行业中，规模是关键的竞争优势，有助于进一步拉大大品牌与其他品牌之间的差距。

从1932年到2022年的90年间奢侈品行业的竞争态势不断升级，从1932年 Omega（欧米茄）赞助体育赛事到2022年 Gucci（古驰）开设元宇宙商店，品牌们不遗余力地在创造新的玩法。

Luca Solca 还表示，较小的品牌需要创造力，开设能够“给人留下深刻印象”的门店：小品牌需要务实、谦逊和现实主义，寻找成本更低的新店址，开设“负担得起”的门店。

Luca Solca 称，“最好有一家规模小但盈利的门店，采用‘剑走偏锋’的路线，而商店的利润也将有助于支持品牌的发展和成长。对于这类品牌而言，拥有一家大型商店但没有很好的沟通体验是一种‘无回报的策略’”。

报告对小品牌打造“有利可盈（Profitable）”的店铺提出了如下六点建议（下图）：

• 商店数量少而精（Fewer Stores/ Better Stores）；
• 开展 D2C（直接面向消费者）融合战略（D2C Integration），线上体验及线下服务双管齐下；
• 选址聚焦关键城市（Key Cities Focus），着眼排名前25的城市；
• 定位灵活，找准优势（Alternative/Edge Locations）；
• 打造极具差异化的门店（Very Different Stores）；
• 从小处着手、从规模较小的门店起步（Smaller Stores/Start Small）；

不到半数奢侈品消费者对综合购物体验表示满意

BCG 董事总经理兼高级合伙⼈ Filippo Bianchi 与BCG 董事总经理兼合伙人 Guia Ricci 主要介绍了《True-Luxury Global Consumer Insight》（实质奢侈全球消费者洞察）的研究重点。

今年，BCG 与 Altagamma 对2600个奢侈品客户进行了专访，发现实质奢侈品的客户群对数字体验表示不满。事实上，虽然奢侈品实体渠道的满意度是⼤众市场的两倍，但与大众零售商和纯电商相比，奢侈品牌的在线购物体验满意度较低，仅不到半数的消费者对奢侈品牌的线上线下综合体验感到满意。

报告表示，品牌花了几十年的时间完善“梦幻般”的线下购物体验，但在线上购物方面却明显落后，满意度仅为大众零售商的80%。

因此，为升级体验，报告建议，“品牌不能继续从渠道角度（如今超过50%的品牌都开启了多渠道策略）思考，⽽是需要决定是否通过超级细分化（hyper-specializing）来‘防御（ defense）’。每个触点扮演好一个角色，引导客户获得最佳体验，或者通过超级个性化（hyper-personalizing）来‘进攻（ offense）’，所有触点扮演好自己的角色，适应每个客户的需求。”

中国高消费人群支出意愿较全球均值高出50%

《True-Luxury Global Consumer Insight》报告还指出，高支出消费者（约2000万人）继续表现出对奢侈品的良好兴趣，40%的真正奢侈品消费者预计明年会增加⽀出。报告将高支出消费者定义为每年奢侈品消费超过30万人民币（约 38,000 欧元）的客户。

其中，疫情后，中国的这部分人群支出意愿较平均水平高出50%，美国较平均水平高出40%。不过，欧洲的支出意愿不甚乐观，较平均⽔平低40%。

中国奢侈品市场正在迎来复苏，预计2023年将比2022年增长15-20%。不过，与大流行前的环境相比，中国市场环境正在发生变化，例如：

• 本地需求大幅增长（预计将占2023年总支出的82%）但不太可能回到2019年的水平；
• 数字生态系统是较大机遇，中国消费者46%的国内购物是通过在线渠道进行的；
• 消费者更多元化，虽然高消费人群支撑着市场（约占总消费的40%），不过，30岁以下的年轻人和低线城市消费者将对该行业的增长做出越来越多的贡献。

其他机会点：中东、生成式AI、体验式奢侈品….

此外，出于2030年愿景推动的当地发展、国内需求增加、高端旅游业的增长，中东市场也为奢侈品行业提供了充满希望的机遇。2023年中东个人奢侈品市场价值约为150亿欧元，预计2030年将达到300-350亿欧元。

其中，阿拉伯联合酋长国（UAE）和沙特阿拉伯（KSA）是该地区增长的两个主要推动力：2023年，沙特阿拉伯的个人奢侈品市场价值约为30亿欧元，2022-2030年复合年增长率为10-12%，预计到2030年市场估值将达约60亿欧元。

同时，按群体看，2022年，千禧一代和Z世代为奢侈品行业带来的价值超过2000亿欧元，是2016年数据的两倍。到2026年，这一价值将再次翻倍，占市场份额的75%。报告表示，品牌必须考虑到目标受众的特征，设计多样化的参与策略，并提供个性化的产品和沟通体验。

生成式人工智能（GenAI）已成为许多品牌高管的优先考虑事项。在奢侈品领域，生成式人工智能提供了跨越整个价值链的重大机遇，对营销、个性化和客户体验产生了非常大的影响。 此外，这项技术还有助于扩大“VIC”（非常重要消费者）群体。

报告还称，在个⼈奢侈品业绩逐渐恢复至疫情前⽔平后，体验式奢侈品的表现也在回升，增速⾼于前者，预计体验式奢侈品2023年市场表现将占总市场价值的57%。

|消息来源：Altagamma 报告原文、Bernstein报告原文、中国-意大利商会（cameraitacina）

|图片来源：Altagamma 官网

|责任编辑：刘隽

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