独家专访 | 百年灵CEO：中国消费者很少会购买在中国境外不成功的品牌

近日，瑞士独立制表品牌 Breitling（百年灵）的全球首席执行官 Georges A. Kern 先生接受了《华丽志》的独家专访。

专访中，他展现出了对中国市场十足的信心和无比期待。在他的带领下，百年灵品牌已经在亚洲、特别是日韩等地区取得亮眼成绩。目前，中国市场正成为品牌下一阶段大举发力的重中之重。

Georges A. Kern 的行业经验丰富，他曾在瑞士奢侈品巨头历峰集团工作多年，2017年起加入了这家独立制表品牌。目前，他不仅是品牌CEO，还持有百年灵 2.8%的股权。

• “我觉得，没有必要让顾客为了一块表等上3年”
• “我们在中国也会成功，只是时间问题”
• 中国今年将开出23家门店
• “中国消费者很少会购买在中国境外不成功的品牌”
• “品牌建设就像在墙上钉钉子，要持续发力”

个人介绍：

2000年，Georges A. Kern 加入瑞士历峰集团（Richemont Group），参与朗格（ A. Lange & Söhne）,积家（Jaeger-LeCoultre）和万国表（IWC Schaffhausen）被集团收购后的整合工作；

2002年，年仅 36岁的他出任万国表首席执行官，是彼时历峰集团最年轻的品牌 CEO。

2017年，Georges A. Kern 升任历峰集团制表、营销和数字部门负责人。同年7月，他辞去历峰集团职务，并出任百年灵首席执行官。

上图：百年灵超级海洋自动机械腕表36

“我觉得，没有必要让顾客为了一块表等上3年”

《华丽志》：请您用三个词描述百年灵。

Georges A. Kern：历史感（History）、酷（Coolness）、可信赖（Reliability）。

《华丽志》：您为何决定在2017年加入百年灵？

Georges A. Kern：百年灵当时的大股东、私募投资公司 CVC Capital Partners 邀请我加入品牌，我立马同意了。

不过，我当时并不知道百年灵有着如此巨大的潜力，我所知道的只是我有一支新团队，我可以做得比前辈们更好，但我从未想过我们会做得如此好。

《华丽志》：在2017年~2022年，百年灵的销售额翻了一番，排行从第19位步入前10，在您看来，在短短五年间取得这样的进步，品牌做对了什么？

Georges A. Kern：我在刚上任时，曾翻看百年灵的历史档案。

当时我发现，自1884年起，品牌便将产品拓展至海陆空领域，同时拥有广泛的分销网络。我们可以在上世纪 40年代、50年代已推出的款式基础上，赋予表款全新的价值观和设计风格，我认为这是品牌如今大获成功的主要原因。

上图：百年灵 2022年航空计时腕表（NAVITIMER）

《华丽志》：加入百年灵之前，您曾在历峰集团领导过众多腕表品牌，在您看来，与集团化的腕表品牌相比，独立制表品牌的优势和劣势是什么？

Georges A. Kern：这就像问你更倾向于单身，还是结婚，哈哈哈我并不想说单身就会拥有更多自由，虽然看上去的确如此。

当你在一个大集团下运作时，你可以依靠集团本身的实力、它的服务能力等等，但当你是一个独立制表品牌时，你是自由的，你可以快速反应，你有着完全不同的发展速度。

当你回顾过去三年，特别是疫情期间，独立制表品牌的表现往往优于集团运作之下的品牌。

《华丽志》：疫情以来，高级腕表愈发供不应求，百年灵是否有计划提高产能，抑或是限制产品数量？

Georges A. Kern：我们的产能相较于市场需求来说确实有限，特别是我们在许多市场都有增长，百年灵每年的平均增长率为 25%。

但我们并不会人为干预产品的供应量，我觉得没有必要让顾客为了一块表等上3年。如果能让产能翻一番，我们会立刻这样做，但我们还做不到。

上图：百年灵位于瑞士格伦兴（Grenchen）的总部

《华丽志》：您如何看待奢侈品行业？

Georges A. Kern：当我跟投资人交流时，我会向他们展示自1980年代以来，大型奢侈品集团如何资本化。

每次当我想要购买这些集团的股票时，银行都会跟我说现在的价格还太高，但我会说，这将会是一年内的低点，它会一直涨。

因为不管在中国、印度、印度尼西亚还是越南等国家，所有人都想买奢侈品。奢侈品行业是一个真实的世界。

尽管在全球动荡之下，人们还是想要享受生活，想要购买奢侈品，奢侈品就像咖啡因，人们购买它的那一刻通常是不理智的。

仔细想想，为什么你会需要一件珠宝或腕表呢？没人需要这些东西，但所有人都想要它们。

“我们在中国也会成功，只是时间问题”

“百年灵在全球都很成功，我们是业内增长最快的品牌之一。”在采访中，Georges 两次向我们强调。

《华丽志》：目前百年灵在中国市场占据的份额有多少？

Georges A. Kern：5%左右，按我们设想的增长速度，百年灵将获得应得的市场份额，我们对中国的营收增长有很高预期，我有这个自信。

零售商非常爱我们，因为我们是独立品牌，独立品牌更灵活，能够快速作出反应，每个人都能直接与我交流。同时，他们知道我们在许多其他市场排名第五，且是久负盛名的品牌，所以我相信我们在中国也会取得成功，这只是时间问题。

上图：百年灵超级机械计时B01腕表44 (SuperChronomat B01 44)

《华丽志》：中国市场在百年灵发展战略中占据怎样的地位？

Georges A. Kern：大约五年前，出于某种原因，当时百年灵的所有者对中国市场并不感兴趣，当我们接手品牌后，我们开始了在中国市场的布局，不过没多久疫情就阻挡了我们的步伐。

如今，我们正重启这台机器，我们有全新的团队，我也借助此前职业生涯认识的所有人……百年灵现在是业内增长最快的品牌之一。

我们在东南亚、日本和韩国都取得了成功，所以我们在中国也会取得成功，现在的问题只是需要在此实施我们在全球已有的东西，以获得我们在全球其他市场相同的份额。

（*注：1979年，瑞士 Schneider 家族从百年灵创始人家族手中买下品牌并对其进行重整；2017年，私募基金  CVC Capital Partners（简称“CVC”）宣布收购百年灵 80%股权，Schneider 家族则持有剩余20%股权；2021年10月，瑞士私募股权投资公司 Partners Group 从 CVC 手中收购了百年灵的重要少数股权，并在 2022年12月将持股比例增持至成为百年灵最大的股东。）

上图：百年灵全球最大旗舰店，于2022年2月开业，坐落在韩国首尔汉南区，旗下设有一个临街的百年灵咖啡馆及品牌首家餐厅：百年灵厨房（Breitling Kitchen）。

中国今年将开出23家门店

《华丽志》：百年灵如何规划在中国的自有精品店和销售点分布？

Georges A. Kern：我认为中国是一个非常不同的市场，在中国，品牌的精品店非常重要。

所以问题在于，品牌自己运营了多少精品店，又有多少销售点是由零售商伙伴运营的？这就需要我们找到正确的平衡点。

今年，我们将在中国继续开设精品店，目标是今年开出 20多家精品店。

千万不要忘记，中国是一个新兴的市场，这里的奢侈品行业只有 20~30年的历史，这意味着，你在美国可能看到大大小小的零售柜台，但中国相对没有这么成熟的零售商网络，大家更多是去精品店。

上图：百年灵北京王府井大街专卖店

《华丽志》：百年灵在腕表领域的独特性是什么？

Georges A. Kern：我认为购买百年灵的消费者更多的是认可品牌的态度，比起保守的传统腕表品牌，我们更想成为消费者“既酷又随性的非传统选择”。

比起大多数竞争对手，我们更具包容性，这不仅体现在我们所涉足的运动场景（如：铁人三项、冲浪等），也体现在我们与顾客的交流方式。

包容性也体现在我们的精品店设计中，在那里，你会看到摩托车或者其他工业风的设计，会听到舒缓的音乐，闻到令人放松的气味，整体氛围是非常热情的。

另外，我们的产品外观也具有包容性，尽管我们的平均定价较高。（*注：百年灵官网显示，产品主要价格区间在 3950~8000美元之间。）

“品牌建设就像在墙上钉钉子，要持续发力”

“我看到这个品牌还有非常多优质的品牌资产有待挖掘”，在采访中，Georges 如是谈到加入品牌的初心。

《华丽志》：百年灵在中国面临的主要挑战是什么？

Georges A. Kern：中国不同的城市之间有着很大不同，如今我们在二三线城市的知名度相对较低，但我们能解决所有问题。

市场营销、传播、品牌知名度建设就像在墙上钉钉子，你不能只敲一下，你需要长期地、持续地在这枚钉子上发力。

当钉好这枚钉子后，你就能挂上自己喜欢的画了，显然，我们现在还没有做到这一点，所以我们需要在中国做更多与其他市场相同的事情，比如任命本土代言人等等，利用这些本土名人帮助我们建立起在中国的知名度。

6月15日，百年灵于上海装饰艺术风格的建筑典范百乐门举行媒体发布会，官宣中国女演员 Angelababy 杨颖和男演员黄景瑜成为品牌代言人。上图从左到右依次为：黄景瑜、Angelababy 杨颖和 Georges A. Kern。

“中国消费者很少会购买在中国境外不成功的品牌”

《华丽志》：您如何看待中国消费者？他们有哪些特点？

Georges A. Kern：中国拥有非常庞大的年轻消费群体，Z世代是购买奢侈品的主力军。

事实上，现在许多中国年轻人都和父母住在一起，我们从一组研究数据中了解到，这些年轻人有40%的收入都花费在购买奢侈品上，这足够令人惊讶。

从人口结构上看，中国也足够庞大，这里有14亿人，我们正在向其中的3亿~5亿人销售产品，而美国的总人口也才只有3亿。

另外，我们看到在瑞士或欧洲其他城市，中国游客快速回归，这对于百年灵而言是绝佳机会，因为他们将看到品牌在这些市场的强大影响力，中国消费者很少会购买在中国之外做得不怎么成功的品牌。

从另一方面来看，我们正处在一个全球化的世界，中国消费者，特别是年轻一代和其他国家消费者听着一样的音乐，有着同样的品味，归根结底还是非常相似的。

上图：百年灵机械计时双时区自动机械腕表40(Chronomat Automatic GMT 40)

《华丽志》：对购买百年灵的消费者有怎样的观察？

Georges A. Kern：与全球其他市场一样，过去，中国市场的顾客也十分保守，他们喜欢三指针腕表，喜欢纤薄、优雅的款式。

但现在的年轻客户完全不一样了，他们想要更偏运动风、更酷的腕表。无论是产品、设计还是品牌价值，百年灵一点儿也不保守，它很酷，我们拥有与传统品牌不同的风格。

《华丽志》：如今品牌的女士腕表销售情况如何，占比达到了多少？

Georges A. Kern：女士腕表大约占我们营收的12%，我们希望将这一数字提升至30%。

同时，我们希望在产品和传播侧将女士腕表同样打造为“既酷又随性的选择”，而不是偏向于浪漫色彩的腕表。

上图：百年灵女士腕表——超级机械计时自动机械腕表38，表盘为冰蓝色。

《华丽志》：女性消费者在购买腕表时会更注重什么？

Georges A. Kern：男性为自己购买，女性则通常作为接收礼物的一方，这样的现象直到今天依然存在，但也正在发生变化，越来越多的女性知道她们想要什么。

这也意味着，不是每个女性都想购买外观优雅、浪漫的腕表，她们中有些也想要大尺寸的运动腕表，想要彰显另一种生活方式。

结语：

据投资银行 Morgan Stanley 摩根士丹利估算，百年灵2022年销售额增长了约25%，达到 8.6亿瑞士法郎，位列瑞士腕表品牌销售额排行榜第9位。在榜单前10中，独立制表品牌占据了5席。

“百年灵的销售增长远高于行业平均水平。”瑞士钟表行业咨询公司 LuxeConsult 创始人 Oliver Müller 曾在2022年3月表示。

数据显示，2022年，百年灵共出售 23万枚手表，占瑞士手表行业市场份额的 2.6%。

丨图片来源：品牌提供、百年灵官网

丨责任编辑：朱若愚

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