「变不停」的营销需求，「躺不平」数字营销服务商

图片来源@视觉中国

文 | 螳螂观察，作者 | 青月

有人的地方就有营销。

虽然这是一门永不褪色的“生意”，但在增量见顶、红利消失的互联网，数字营销变得越来越听不见“水响”。

就连在号称“史上最卷”的今年618，同台竞技的各大数字营销服务商都在强调自己的“不浪费广告费”的能力，但从平台整体的成绩来看，只能用黯然失色形容。

「星图数据」显示，今年618传统货架电商总的销售额为6124亿元，仅实现了5.4%的增长；直播电商销售额1844亿元，同比增长28%，相比去年124%的销售额增幅，出现了明显的后继乏力。

各大平台不得不不停地更新迭代，推出自己的差异化解决方案，以图破局存量时代。

但在“卷”之前，知道该“往哪里卷”，显然更重要。

回暖的广告市场，多变的营销需求

随着社会经济的复苏，互联网广告市场其实也在开始“收复失地”。CTR数据显示，2023年Q1广告市场同比减少4.5%，较去年同期跌幅略有收窄。

聚焦到互联网广告市场，情况还相对更好。根据QuestMobile发布的《2023中国移动互联网春季大报告》，今年Q1互联网广告市场规模同比增长2.3%。

电商平台和直播电商广告的增长，确保了互联网广告市场平稳回暖。而随着短视频作为主流的内容消费类型，视频化营销也成为广告主营销的重点。

毕竟，在直播电商的风头下，广告主会更容易选择与自有销售渠道结合更为紧密的视频广告。这也使得坐拥巨量引擎与抖音电商的字节跳动，有了一组多次被提及的数据：2022年字节跳动大部分收入增长来自核心广告业务，2022年广告收入较2021年翻了2.5倍，达到100亿美元左右。

大趋势之下，数字营销服务商想要更多地从商家口袋里拿到广告费，就需要更加明确地搞清楚他们想要的是什么，并朝正确的方向卷起来。毕竟，央视市场研究发布的《2022中国广告主营销趋势调查》报告也显示了，2022年营销推广费用上升的广告主占比相比前一年明显减少，费用下降的广告主占比增加。

当预算紧缩，商家们对数字营销的诉求也会随之发生新的变化。

尤其是在产业数字化成为不可阻挡的浪潮下，数字经济大概率会成为未来主导的经济形态，数字化营销也被赋予了更多的职能。就如清华大学经济管理学院副院长陈煜波也在采访中指出，数字化的营销已经成为供给侧结构性改革的一个重要部分。

这也直接促成了数字营销行业的内卷，各大平台都开始更新迭代，推出自己的解决方案，以图破局存量时代。

其一，全域经营下的高效转化。

从2022年阿里妈妈的m峰会主题“蓄力经营，全域增长”，就看得出，全域经营早已是商家的诉求与布局。但与此同时，经历了一年多的低缓时期之后，随着消费市场的复苏，商家对精准触达的广告效率也提出了新的要求。

广东佛山一家小型电商公司的抖音运营负责人，经历了今年618之后就坦言，像他们这样的尾部商家，在活动期间流量投入大大提升，公司为618准备了超过日常50%的预算，但实际只比平时多花出去了三分之一，流量越来越难抢。

尤其是在流量不再唾手可得的当下，商家需要数字营销服务商们给出提升营销效率和质量的针对性解决方案，才会甘愿拱手奉上钱包。

其二，生意增长与用户资产两手抓。

全域营销、精准捕捞，最终目的还是为了，既能实现重大节点上的生意增长，更能沉淀为日常的品牌资产。

巨量引擎2022年初发起的一份对CMO的调研中，75%的CMO表示，年度内要在“用户增长”和“市场份额增长”上有所作为。

从而，数字营销已经走向了从浅层流量触达到深层用户运营的新阶段。

其三，营销节点分化与营销方式多样化。

QuestMobile的《2022中国互联网广告市场年度盘点》报告显示，品牌通过组合应用营销手段、丰富触达用户点位来增加对用户触达的概率与频次。虽然硬广仍为品牌曝光的标配，但超过80%的品牌采用不低于5种的营销方式。

品牌多元投放动作背后，揭示的是营销已不再只是为了达成阶段性的GMV，而要覆盖不同维度的生意经营，要帮助商家更懂消费者让生意变成长久的品牌经营。就如阿里妈妈提出的“平蓄促收，确定增长”的经营新路径。

同一条河流下，数字营销服务商的分化

虽然以阿里妈妈、巨量引擎、腾讯广告为主的数字营销平台，都在发挥内卷之力，朝营销供给侧的纵深探索，以更加精准的方向，为转化效率提供确定性。但基于各类平台的“先天基因”，各自的侧重点并不尽然相同。

对于阿里妈妈和巨量引擎来说，有电商生态的支持，天然更接近交易，因而能更多地通过技术、内容做营销整合，提升信息精准匹配的效率，并形成转化。而腾讯广告，在电商生态缺失的条件下，无法更深入地探进交易转化环节，在品牌的生意经营中，更多地充当着营销媒介角色。

但即便这样，在视频化营销成为广告主营销重点的趋势下，腾讯广告将会成为巨量引擎的强劲对手。毕竟，目前抖音电商更多的还是品牌销售渠道之一，并不能如天猫一样拥有“品牌线上官网”的心智，因而巨量引擎在实现“生意增长与用户资产两手抓”的需求上也大受局限。

早在2022年Q3的财报电话会议上，腾讯方面就特别提到，视频号的收入有望达到每个季度10亿人民币，并且这种增长没有抢夺腾讯自己其他平台的广告投放，而会吸引其他短视频平台的广告投放。而2022年Q4，视频号信息流广收入就以突破10亿元实现了这一期望。

大好势头下，近年618期间，腾讯广告与阿里妈妈以高调的合作拆掉了巨头之间“无形的围墙”，实现了朋友圈广告一跳直达淘宝APP站，同时，还开放了视频号信息流资源，帮助淘宝商家实现一站式种草转化。

这意味着，天然离交易更近的阿里妈妈，背后有了微信的10亿级活跃用户，而腾讯广告则收获了阿里电商生态这一庞大的变现渠道。

巨量引擎似乎成了被“孤立”、被“敌对”的玩家。

当然，算法与内容的配合，一直是巨量引擎最引以为傲的武器，能够使之化身为“流量中枢”，让商家的广告以恰当的“时机”出现在字节系各产品矩阵的用户前面。

在今年5月份的引擎大会上，巨量引擎还分享了最新的创新技术进展，包括超大规模实时预测、AI多模态推演、自动化机器学习优化等，以技术驱动增长，最终实现营销和经营深度一体。

只是，广告营销模式能够长远发展，必须要同时保证用户体验与商家广告效率的有效平衡，既能让用户拥有不招致反感的体验，又得满足商家期待的投放效率与生意增长及客户沉淀。

腾讯广告成为一个“起了大早赶个晚集”的玩家，在营收体量上大不如巨量引擎，其中一个原因在于腾讯对用户体验的至高性。比如朋友圈，用户数量再庞大，把用户体验放在第一位，必然会导致朋友圈广告规模的低下。

但巨量引擎从始至终都是凭借字节系的免费内容产品，用个性化算法圈定最广泛的人群，然后让广告主进来付费吆喝。比如抖音的视频推送，每隔一段时间就有一个视频广告插入，标注一个并不显眼的“广告”通知，在跃跃欲试地考验用户对广告的容忍度，并试图唤起用户的潜在消费需求，为商家带去一个增量。

虽然在这个内容与广告早就模糊了边界的营销时代，用户早就明白“天下没有免费的午餐”，但忍受力是有边界的。巨量引擎的“无限流量、饱和变现”，虽然堆起了一骑绝尘的营收规模，巨量引擎官方数据显示，2022年，光是巨量千川商家GMV渗透率达到85%，广告ROI同比增长了44%。

然而数字营销从来都不是单边市场，当字节的内容标签过于“先入为主”时，巨量引擎在全力满足商家生意增长需求时，势必就要站在用户体验的对立面。抖音在 2022 年上半年就进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8%，主站用户留存、使用时长就会受到明显的负面影响。

数字营销市场暗流涌动，对于服务商来说，看似商家是“金主”，实则商业模式成立的前提在于稳定的用户盘。商家固然想要获得更多触达消费者的媒介触点，寻找生意持续增长的可能性，但用户绝不会是任人宰割的“沉默羔羊”。

在交易场频繁看到广告，那叫合理推荐；在内容场频繁看到广告，可能就是冒犯了。

从这个层面看，以阿里妈妈、腾讯广告和巨量引擎为主的数字营销服务商们，看似已经踏入了从营销到经营的同一条河流，但各自生态自带的基因，已经做出了彼此的分化。

顺着时代大势，扬长避短、查漏补缺，商业变现与用户体验的天平，才会更加稳定。

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