咖啡已经卷到细分品类都开始爆发了

图片来源@视觉中国

文｜BBB研究所，作者 | 麦可可，编辑 | 喵子米

我们曾经多次讨论过椰子爆红的可能，当一众椰子专门店出现，行业内包括蔻蔻椰、椰不二、cococean等多位玩家频获融资，生椰拿铁、椰青美式开始进入咖啡馆的常规菜单时，这其中释放了一个强烈信号——

大众对于椰子水的认知已经全面建立，椰子品类到了一个大爆发阶段。

在过去几年火热的新茶饮浪潮中，椰子的表现相当不错，几乎头部玩家、中腰部玩家全都把椰子纳入考量范围，如今，咖啡的发展路径开始与奶茶升级时有巧妙的重叠，咖啡细分品类也迎来了做大做强的可能。

从2017年至20222年，新茶饮行业中还先后出现过车厘子、香水柠檬、油柑、黄皮等小众水果，但在咖啡领域，椰子几乎是强势C位的存在，果咖领域，无论是柠檬美式、柑橘美式、榴莲咖啡还是白桃拿铁，很难找到一个水果品种，与咖啡的结合如何密切。

巨头已经证明过椰子咖啡强大的吸金能力。瑞幸的生椰拿铁，2年内卖了将近3亿杯，把所有杯子排列起来，估计绕地球都需要半圈。此后的椰青美式、各地的椰子特调，在咖啡行业，椰子算是细分品类中第一个崛起的果咖。

椰子的口感、味道、质地和颜色，很大程度上决定了其超强的适配性。尤其对于些微苦涩的咖啡液体，也具备一定的包容力。

过去两年，全国范围内出现多个专注于椰子咖啡的品牌。从黑龙江起家的椰子咔咔。在江南苏州诞生的当心椰子，以及从广州而来的猫头星椰子。他们的存在，既预示着椰子从小众走向大众的扩容，也代表咖啡细分品类的繁荣。

以椰子咖啡专门店为切口，我们试图探讨，果咖在中国的流行，需要解开哪些关键密码。

东北不拒绝椰子咖啡

2017年社交媒体上曾流传过一个搞笑帖，化妆水运到东北成了冰坨坨，椰子寄到东北成了硬邦邦。

老家在大庆的小美在广州念大学时，对当地的椰子冻、清凉补等饮品甚是喜爱。毕业了回到老家，遍地都是的奶茶，但椰子并非是常驻菜单。

新茶饮的浪潮落地这里时，明显也比其他城市晚上了几分。喜茶直到2022年7月才在哈尔滨开出一家门店，小美和同事还去打卡招牌的生打椰尝了个鲜。

在广州念书时，小美感受到对东北人一些刻板印象，有时甚至是在饮茶这种小事上。广州人爱喝凉茶、柠檬茶，北京人能喝豆汁儿，西北人爱喝奶茶，杏仁茶，等到了东北人，好像只爱喝啤酒一样。

椰子也是，尽管在80后、90后的记忆里，东北少有提供新鲜的椰子售卖，但并不代表椰子水、椰子水完全没有市场。比如火到如今的海南椰树椰汁，在东北宴席上的存在感并不低。

等到2022年，黑龙江境内多个城市出现椰子咔咔这家椰子咖啡专门店时，小美给曾经广州的同学发去微信，「看，我们这边也可以捧着一整个椰子啃了」。

齐齐哈尔人历鑫创立椰子咔咔时，也许圈定过诸如小美这样的年轻女孩，但他思考的点是，如何能吸引这群人，品牌甚至在产品细节上都用足了心思——

瓶身不能设计得太大，不然会遮住指甲，瓶子也要相对浅色或透明，这样可以更好地展示女孩们漂亮的美甲。

历鑫认为，分享欲是一种本能，椰子咖啡只是载体，有了这样的载体，女孩们才会有在朋友圈分享美甲的热情。

椰子咔咔在黑龙江开出几十家门店后，小美感觉「周围人对椰子咖啡及椰子类饮品的热情更高了」。

这种热情体现在，即使是冬季，椰子咖啡的销售虽然不如夏季，但也不会遭遇断崖式的下滑。「东北的商场里冬天都有暖气，还挺热的，所以喝个常温或者加冰的椰子咖啡，其实大家能够接受的。」

非一线城市的打法

不知道是出于品牌初期的规划，还是在实际过程中的发展，椰子咔咔目前的门店主要集中在浙江和黑龙江两个省份，几乎占据品牌所有门店的九成。

有专注咖啡行业的分析师认为，如果不是出于巧合，那这个品牌的前期布局能力是非常强大的。

从地理位置上来看，浙江和黑龙江，一南一北，几乎两个气候条件、地理位置以及消费者偏好千差万别的市场。这两个市场都有强烈的极致性，因此可以成为典型。换句话说，如果在这两个省份，品牌能够活得很好，那去别的省份可能也不会太难。

黑龙江暂且不说，毕竟占据主场优势，但在浙江。无论杭州还是宁波，都是咖啡鼎沸的市场，品牌竞争相当激烈，就连绍兴、台州等地也出现了一大批小有名气的独立咖啡馆。能在这样的市场突破重重难关生存，之后的经验也可以批量化复制到其他城市。

而另一家专注于椰子咖啡的专门店品牌「当心椰子」把第一家店选址在苏州，此后又去到厦门、重庆。这几个城市的位置选择也很有意思，苏州靠近上海，中国咖啡馆数量最多的城市，重庆接近成都，咖啡潮流的新兴地，厦门，离南方咖啡大本营广州、深圳也很接近。

值得注意的是，尽管厦门、苏州不是传统意义上的省会城市，但这些城市的GDP总量或人均收入都处于高位，算是消费土壤很发达的地方。

在产品构成上，当心椰子和椰子咔咔除了椰子咖啡类的产品外，还配有视觉上很吸引眼球的椰子冻，而来自广州的猫头星椰子咖啡更注重于椰子水或者椰浆调配的产品。

三家的价格区间也值得讨论。猫头星的价格基准线在23元左右，代表产品超级鲜椰拿铁23元，生椰拿铁20元，生椰dirty28元。当心椰子的生椰拿铁系列产品都是18元，椰子咔咔的价格带相对前两者，稍低一些，除了椰皇咖啡和整椰鲜椰冻，其他咖啡产品价格基本在12.9-15.9元之间。

一个共性是，三者都是走小店模式，面积不大，部分门店扎根于购物中心，还有部分位于购物广场外的金街（类似商业步行街），或者大学附近等年轻人聚集的区域，很容易引发流量曝光效应。

为什么椰子咖啡能跑出来

椰子咔咔创始人曾在公开视频中提过，瑞幸在三线城市下的布局不足8%，这给其他专注于下沉市场的品牌，其实是留了一个口子的。

而椰子咖啡能够作为细分品类跑出来，除了椰子本身味道柔和，与其他风味的适配性较强之外，一个重要的能力就在于供应链的稳定性。

这几年市场的火热让位于椰子供应链上的各类服务商或供应商都看到了盈利可能，因此无论是椰子上游的种植，中游的椰浆、椰乳的调制品生产，还是下游的分销和运输，都趋向完整顺畅。

和前几年只有头部品牌如新茶饮中的喜茶、奈雪，咖啡中的瑞幸能够拿到比较好品质的椰子，供应链越做越扎实的这几年，第一、第二梯队的品牌也能拿到品质还不错的椰子原料，这也为他们走向下沉市场，控制价格带创造了可能。

这种可能的出现，也是中国咖啡市场走向万店模式过程中，愈加成熟的信号。只有整体市场的高度充盈，才有可能养活细分品类的快速扩容。

当然，一个必须要提及的前提是，细分品类首先要有相应的受众基数，供应链也不能太小。这里的「小」打个比方，就好像椰子相比于黄皮、芭乐等小众水果，本身就具有批量化生产和供应能力。

这也就是为什么有些小众水果只能风靡一时，而椰子却能成为一个长期风靡，并越跑越大的赛道。在这个赛道不断扩容的过程里，行业玩家也在这场激烈竞争中不断精进。

说到底，中国咖啡行业足够卷也足够有潜力。能够期待的是，以椰子为起点，咖啡细分品类会与彼时的新茶饮一样，迎来一段向上的长坡。

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