喜马拉雅播客“种树”，正在成为一门新生意

图片来源@视觉中国

文｜深瞳商业，作者 | 楚青舟

小红书种草后，喜马拉雅播客“种树”，似乎正在成为一门新生意。

互联网营销市场的变化总是很有意思：就在前两年，品牌从业者们还觉得没办法“和领导几句话讲清楚播客的价值”。

而今年，“播客种树”带货的理念，已经开始在品牌主中生根发芽。

第一波下场带货的播客主，无论头部或腰部，商业化成果都还算可圈可点，播客《末日狂花》在近期平台活动中通过播客带货金额约18万元，节目上线首日就促成了10万元的销量。

播客主“春典JARGON”，则在只有2000粉丝时，就接到了第一个合作，随后顺利商业化。平台和品牌方，也在有意识地推动“播客种树”的加速。

刚过去不久的6·18，喜马拉雅和京东就联合发起“种树”带货活动，引发一波不小的讨论。

不过，在深瞳商业看来，种树与种草之间，并非只是简单的类比关系。播客的营销模式，仍然与其他的带货、种草模式，有着不小的区别。

品牌方需要“种树”，但为什么是播客？

每一年，都有人说这是播客元年，但2023年，绝对是“播客种树”的元年。即使当前互联网市场整体还是乍暖还寒的时刻，品牌方的热情仍然十分饱满。

中国移动，联合喜马拉雅和天仪研究院共同打造的播客《宇宙电台》，总曝光1.2亿；瑞士腕表品牌宝珀（BLANCPAIN），与主播河森堡合作推出的系列节目《宝珀 · 答案之书》，在喜马拉雅收听量已达数百万；特斯拉推出品牌播客《极佳电台》，展开陪伴式车内谈话，分享车主与特斯拉之间的故事。……

互联网存量时代，品牌方开始“播客种树”，其实是一个耐人寻味的现象。

照理说，前几年的营销领域，最火的词不是“市场部下沉”，就是“品效合一”。

这当然也很好理解，流量内卷越来越加剧的背景下，公司管理层的第一反应，是让品牌承担更多的数据转化指标。

但几年下来，更多品牌方开始发现一个问题：

所谓品效合一，核心的考核还是转化，短期效果可能是卷出来了，但品牌沉淀在其中其实是被忽略的，长期并不能形成心智效应，永远还要靠投流解决问题。

而白象方便面，鸿星尔克等依靠品牌力（而非投放）的再度崛起，也不由引发人们的重新思考。

重新思考品牌做心智影响的价值，让种草成为热门话题。

而现在看起来，品牌方们已经不满足于种草，更要进一步“种树”：不仅实现中短期的心智影响，也要播种更为长期的品牌价值。

但，为什么是播客？

一方面，容易可以理解的是，播客内在的特点——沉浸感、人格化、情感黏性——确实适合进行长期的品牌心智影响。

正如播客机构JustPod联合创始人、首席运营官杨一所说，“我会用三个词来形容我对播客的理解：亲切、沉浸、想象。” 

另一方面，在我看来，播客在当前中文互联网独特的生态位，决定了其他很多平台——抖音、公众号、B站、甚至小红书——做不了的事，只有播客今天能做。

某种程度上，播客替代了5年前公众号深度内容的位置。今天的公众号，在部分“头条化”。

近两个月，公众号依然在进行最新的测试：订阅号关注页面，下拉几屏后，出现的并非更早的主动订阅文章，而是算法推荐的“看一看”。可以看到，其信息流模式仍在进一步加剧。

B站在深度和黏性上并没有问题，商业化问题卡在用户群体上。过于年轻的群体，并不利于诸多大品牌的广告投放。而这却是播客的优势所在。

（图源：《justpod2022中文播客新观察》）

《2022中文播客新观察》数据显示，中文播客听众平均年龄30.2 岁，一线城市占比 48.4%，月均收入14808元，硕士及以上学历占 40%，女性播客受众占53.1%。

这个群体相比小红书20-30岁的主力人群，还要更为成熟一些，其消费潜力是毋庸置疑的。

人群消费力与黏性，始终是品牌方十分看重的关键所在。一位全球知名食品饮料品牌的市场营销总监，曾如此表达对播客营销的看法：

“我们比较看重的一个点是说它可以帮我做人群细分，这个我非常看重。喜马拉雅的某些节目，我可以非常清楚地看到它的TA浓度，这个我非常喜欢。我们需要去投这些人，这是我们最看重的点。”

总体而言，正如我之前曾经写过的：今天的许多社媒广场众声喧哗，撕裂的情绪很难讨品牌方的喜欢，也天然隔绝了一批不热衷争论的创作者。

中文互联网走到今天，“鬼使神差”地让播客具备了一项稀缺属性：独特的IP品牌价值。

当然，今天的品牌方也不会仅仅为心智买单，他们同样关注当下的转化。而中文播客仍处在价值洼地，则是其受到瞩目的另一重要缘由。

波士顿咨询公司董事总经理&全球合伙人俞晨骜即表示，在当前“从音频投放成本来说，我们看到是视频的几分之一，甚至于十分之一。”

从种草到种树，谁能种出下一个董宇辉？

“种树”一词刚刚开始受到关注，但几乎是同时，另一个关键的问题不可避免引起思考：种树是否就是种草的另一种表达方式？为何有了种草一词，还会出现种树的概念？

至少我的答案是，二者差异不小。

媒介即讯息，播客营销，整体是一套独特的发展逻辑。这才是播客种树模式，值得行业长期关注的根本所在。

其一，种草一个月，种树一整年。小红书式的种草，仍然是相对短平快的模式。而播客种树，有更长期和长尾的效应。

相比于短视频，小红书种草的优势反而是“效率”。1分钟的短视频，在画面冲击力之外，很难获得太多信息；而图文天然可以容纳更多更丰富的信息。

所以品牌在小红书的种草，往往也是短平快+大批量投放的模式，重在“面”上的影响。

而播客内容则更为深度，每次播放背后，可能是长达1个多小时的深度沟通。

播客主“马栏山广播站”即认为，播客“打破了时间流，能够复听，只要链接在，这期节目就有价值。还有就是封闭空间需要听，你只要能用语言把产品介绍好，就有转化。”

其二，种草相对更关注产品的实用性，种树模式或许会带来更强的品牌忠诚度。

关于小红书，一直有一个被广泛探讨的话题：为什么小红书不像其他平台一样，走出许多原生的头部KOL？这当然与平台本身重点扶持腰部的逻辑有关。但其背后，还在平台本身对实用性的注重。

某种程度上，小红书是知乎的反面，更实用的内容让它商业化方面走的十分顺利。

但“实用”的另一面则是，不管头部还是腰部KOL，都会面目模糊一些——换句话说，IP属性弱。我关注的，更多是你这篇内容的有用性，而不是你这个人的有趣性、丰富性。

并不是说这样不好，但定位即束缚，这些种草博主，IP黏性自然没有那么突出。用户心里也习惯地知道，许多种草内容就是广告推广，无非是图个效率高、实用。

而播客内容的突出特点，则是IP黏性强。哪怕前几年播客市场仍处在小众阶段，当我们说出坏蛋调频、GQ TALK、忽左忽右等栏目名，或者JustPod、播客公社等厂牌名的时候，仍然觉得耳熟能详。

正是基于这种IP黏性，我们才能够理解，为什么品牌方在播客领域做了一件在其他平台很少做的事：自建播客栏目。

Nike、Chanel、Dior等全球品牌巨头们，纷纷推出自有和合作类型的品牌播客。凯迪拉克更是与国内多个头部播客《看理想电台》、《温柔人类》、《跳岛FM》联合，分别从不同角度探讨生活方式。

播客本身的品牌力强，品牌主心智的渗透深度才会强。

去年的这个季节，正是东方甄选和董宇辉异军突起，最为火爆的时刻。当时有一个问题被热烈讨论：谁是下一个董宇辉这样的IP？ 

虽然短视频平台上有不少品牌，都迅速开始借鉴这种知识带货的模式，但事实证明，在短视频平台，董宇辉这样的主播IP始终是极少数。 

一个绝妙的有趣案例是，一次，董宇辉的直播间受到了平台的“警告”，其原因是系统判定：当时直播间并没有在卖货。董宇辉见状赶紧表示，在卖呢在卖呢，并且马上引导了一波卖货。

——究其本质，在于直播间的模式本质是“商场导购间”模式，需要的就是当下、即刻的购买。温文尔雅的语言、风趣幽默的知识，只要此刻不卖货，就不是平台需要的。 

而播客的独特价值则在于，在长期的信任关系基础上，润物细无声地形成品牌心智。至于具体的交易行为，可能发生在当下，也可能发生在种树之后的三年，甚至十年。

结语

消费的新趋势，往往都是社会经济整体环境变化的映射。近年来，互联网技术、社会诉求、人群消费习惯等的综合性变化，一定程度正在重构很多领域过去的消费习惯/路径。

所谓临门一脚的消费决策心理，也在发生重要变化。一些曾广受欢迎的新品牌迅速衰落。而一些赛道也迎来全新机会，音频正是其中之一。

迅速崛起的播客，也成为音频平台迎接全新商业空间时，主动选择的新形式、新故事。

以喜马拉雅平台为例，仅从年初至今，不仅将一年一度的创作者大会主题聚焦播客，更是先后推出“万千星辉”播客扶持计划、MCN激励政策，并举办行业年度最盛大的活动——首届“播客全明星”活动……

无论从商业营收的多元化，还是内容服务的丰富性而言，平心而论，都做了敏锐准确的战略决策；反过来也推动播客行业整体的广受关注。

当然，所谓“播客种树”元年，也同时意味着不够成熟、不够稳定。

播客主“马栏山广播站”就直言，现在音频平台还需要尽快把播客商业化闭环构建好。相比于在商业化模型上异常敏感与成熟的短视频而言，这仍然是播客平台需要重点突破的痛点。

但不管怎么说，播客种树，可能都会成为一门很有意思的新生意。

作家许知远说过一句这样的话，“如果梁启超在现在，他肯定也会做播客。”这是从内容维度说的。

而从商业维度而言，我想到的是：下一个董宇辉，他可能正在玩播客。

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