腾讯、雷霆、网易入局抢量，这类游戏会是新机会吗？

图片来源@视觉中国

文｜DataEye

今年以来，各种题材新颖、风格迥异的模拟经营新品如雨后春笋般涌现。经TapTap平台粗略统计，2023年H1上线测试的模拟经营手游新品超20款。

曾因付费后置、获客上不占优势、玩法很难创新陷入困境，似乎又找到了新机遇。今年上线的新游《桃源深处有人家》《解忧小村落》上线后登顶不同平台的榜首。

DataEye研究院想聊聊今年以来模拟经营赛道具体表现如何？买量投放怎么操作的？在营销层展现了怎样的营销思路。

模拟经营赛道上半年市场情况

DataEye研究院就产品稳定迭代和市场表现为主要衡量维度，统计了国内表现活跃的模拟经营向产品。根据DataEye研究院的不完全统计，目前大约有17款产品保持足够的活跃：

【事实＆数据】

（一）收入下载

DataEye研究院对比了2023年上半年上线的四款游戏，下载量和收入显得参差不齐；下载量在上线当日基本取得开门红，上线的第一周内出现峰值，之后下滑，保持稳定。

 在收入方面，《桃源深处有人家》表现突出，而主要原因是该游戏会在版本更新、新玩法上线、节气节日时迎合氛围制造营销节点，为题材核心玩家营造氛围感进而刺激消费。

（二）团队规模

《桃源深处有人家》的团队约为60人，《解忧小村落》团队约20人，用较小的团队支撑模拟经营的更新内容量极具挑战。

而在测试将要上线的模拟经营游戏中，小雨君工作室有《继承了一座戏园子》、《开心猫舍》等3款模拟经营游戏在测试中；雷霆也有《南国度假岛物语》、《住宅梦物语》等十余款像素风单机游戏在测试中。

【DataEye研究院观点】

副玩法+卷内容，制造差异化。QuestMobile的《2022手机游戏行业洞察报告》就给出了模拟经营+放置、模拟经营+益智、模拟经营+策略、模拟经营+卡牌这四大品类融合方向，借助副玩法提升用户的留存率。这种趋势促成去年产生了许多畅销游戏。

以《肥鹅健身房》为例，以“合成+模拟经营”为核心玩法构建游戏框架的尝试。《我是大东家》将热门营销素材为创意的副玩法和小游戏融入产品体验的创新。

副玩法的添加，或许能在模拟经营品类的中后期，解决产品内容相对少，体验相对单调的问题。今年，在生产、订单的基本玩法作为大基座前提下，开始开始卷内容。

即将上线的益世界的《这城有良田》在开局便设定了人物定位，通过主线，一点点指引玩家如何治理城镇，安定一方。同时，游戏又将主线任务拆分成一个个小目标，“在养城”玩法中与游戏内置的卡牌RPG相辅相成，玩家通过达成小目标来收获模拟经营游戏的成就感。

《桃源深处有人家》在游戏内加入历史主题的剧情，让剧情和玩家模拟养成的进度挂钩，以主线剧情开展为引子，添加音游、钓鱼等玩法，丰富玩家在剧情的体验感，值得一提的是《桃源深处有人家》还在游戏中加入萝卜牌、联机乐园、渔歌子等联机玩法促进玩家社交。

这种“多样化”同样有利有弊：

从获量成本来看：小游戏形态、副玩法买量，无疑为模拟经营带来了新思路，为玩家提供经营之外的趣味，有望成为一大趋势。模拟经营的优点在于，其拥有更低的游戏门槛，悠闲慢节奏的玩法也适合搭建在微信小游戏这种轻量平台上。

从产品运营来看：做内容、跑长线，无疑是一大风向。问题在于，并非所有模拟经营都“有机会”跑长线。做内容的思路，必然反向考验项目组拿出更多资源，导致利润上的不确定性。因此，在可以预见的将来，也就腾讯、益世界、三七这样的厂商能卷内容。

买量投放

【事实＆数据】

（一）投放趋势：桃源深处有人家、向往的生活、叫我大掌柜、我是大东家

DataEye-ADX数据显示今年上线的两款游戏（APP）《向往的生活》和《桃源深处有人家》截止至7月5日分别投放1316组和1234组素材，投放集中在上线前一周和上线后一周。

而2021年上线的《叫我大掌柜》和《我是大东家》（小游戏）分别投放36.1万组和55.9万组素材，在今年的买量市场上表现突出。

（二）创意形式分析：桃源深处有人家、我是大东家

DataEye-ADX数据显示，《桃源深处有人家》TOP50高效素材以游戏实录和类UGC素材为主，占比超过50%以上；《我是大东家》主要分为剧情展示和游戏实录两类，占比基本五五开。

模拟经营赛道在创意形式上依然以“游戏实录”为主，例如通过选择主角出身、展示游戏过程，为后续素材内容做铺垫，以此提升玩家的代入感。

【DataEye研究院观点】

品类老兵仍在买量，新游“另辟蹊径”。《我是大东家》、《叫我大掌柜》（小游戏）在投放层面上保持了持续强劲，素材投放量在产品持续运营中一直保持上涨的态势，而且投放范围也明显有侧重。可是从目前高效素材分析来看，内容依然呈现套路化、单一化，整体创意思路变化程度不高。

而新游除开在游戏公测上线阶段投放，其他时间基本“不买了”。一方面可能是因为买量成本较高，另一方面也是因为开始注重社媒营销，另辟蹊径寻找增量。

社媒传播 

【事实＆数据】

社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用）以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。

内容数方面：微博和小红书为主，占比超过83%。主要是UGC类内容为主，讨论游戏内村民喜好、布局、菜谱、剧情，且每隔一段时间根据不同节气官方开展活动也能在社媒平台引起一波讨论。

内容高频词方面：除了游戏名外，居多的首先是游戏里角色、玩法延伸词，例如：小乔、周瑜、山民、小萝卜都是游戏里的人物，种田、钓鱼、观星属于游戏的玩法；其次是用户在意的“福利”、“礼包”；第三游戏打造出来的氛围感“快乐生活”、“治愈”也属于高频词。

互动量（赞、转、评、投币等）方面：小红书位列第一。其内容以UGC内容为主，主要是玩家分享布局、攻略、心得。

不过，在公测当日，视频互动量出现了一波爆发式增长。此前2月份，在快手上一条由“TapTap发现好游戏”发布的一条推荐视频，引发了大量点赞和讨论。

DataEye研究院认为或许有多重原因：

从营销战略与布局来看，初期先聚焦在吸引核心用户群，等产品规模逐渐成型后，有可能会利用IP做一些更具突破性的联动尝试去破圈、扩圈。所以，在社媒平台的选择上，官方选择了微博、小红书、抖音等。这样的选择能够覆盖更广泛的受众群体，提高游戏的曝光率。

其次，模拟经营本身不是一个新鲜的品类，在如今激烈的市场竞争中想要脱颖而出也颇为不易，再加上在“降本增效”的大环境下，经费有限，只能从社媒传播上寻找增量。官方基于此，也“绞尽脑汁”，通过社交媒体与用户进行互动，回答用户的问题，听取用户的建议和反馈。对于负面评价进行解释和改进。

总结

整体来看，今年以来模拟经营赛道呈现以下趋势：

趋势1：从卷画风，走向卷内容、卷UGC。今年以来，各种题材新颖的模拟经营新品如雨后春笋般涌现。包括上半年出圈的《桃源深处有人家》、《解忧小村落》、《向往的生活》等，基本都是零买量、靠口碑或IP。这些游戏更多地是卷内容（故事、音乐、角色人物等）。也逐渐从“题材”、“玩法”变成一种“元素”，模拟经营正在以融合的方式出现在其他游戏品类中。

趋势2：模拟经营APP好像买不太动了，小游戏还能低价买。以《叫我大掌柜》为例，近一个月APP端日均素材投放稳定在100-200组左右，而小游戏端日均素材投放在1500-2000组左右。

这其中或有两方面原因，一是小游戏端的火热提供了很大的突破口。当下不少的模拟经营已经开始实施APP与微信小游戏双端运营，借助微信的社交属性和分享性，有助于实现用户破圈。二是在原生手游APP的单价高达几十元，在“降本增效”的大环境下，许多厂商真的买不动了。相比之下，微信小游戏投放成本整体仍处于较低水平，但是在传播效益上也是不遑多让。

趋势3：长线运营是必经之路。随着各个头部产品开始采用相近的策略，也导致各个团队不得不开始卷运营水平，以《江南背景图》为例，根据七麦数据显示从上线至今版本更新33次；我们可以看到目前依靠长线运营获得回报的模拟经营产品，并非孤立出现，而是大规模涌现的结果。

此外，长线运营还有助于建立和维护产品的品牌形象。随着产品在市场上的存在时间越长，用户对产品的认知度也会逐渐增加。通过积极运营，团队能够向用户传递产品的价值观和品牌理念，从而塑造出一个正面形象。

今年，版号不断下发，不少赛道都弥漫着火药味，模拟经营更是竞争尤为激烈。

让我们期待一下，新游的表现，也希望大家能走出足够长、足够有价值的运营周期。

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