年轻人排队“退坑”，泡泡玛特们“过气”了？

图片来源@视觉中国

文 | 数科社，作者 | 林木

最近，顶着“潮玩第一股”光环的泡泡玛特成了被执行人。

企查查显示，日前，北京泡泡玛特文化创意有限公司新增一则被执行人信息，执行标的1710万余元。泡泡玛特在10日回应称：“该案件属于正常商业纠纷，我们于7月10日收到的法院执行通知，已支付全部款项。”

尽管只是一段短暂的插曲，却再次将外界目光聚集到这一潮玩行业的头部玩家身上。过去一年多来，泡泡玛特置身的处境可以用如坠冰窟来形容：

一方面，它的营收增速出现“断崖式”下跌，从2021年的78.7%直降至2022年的2.8%；另一方面，其股价也开始一路狂泻，已从2020年上市以来的最高点跌逾八成至不足20港元/股，市值跌破250亿港元。

今年一季度，泡泡玛特并没有等来真正的春天，业绩表现仍旧不尽人意。与之呼应的是，整个潮玩行业正变得愈发沉默，曾经痴迷于拆出“隐藏款”的年轻人们，如今在社交媒体平台上排队“退坑”。

泡泡玛特们“过气”了吗？

01 丢失增长信心

为了提振投资者对潮玩行业的信心，泡泡玛特自2022年以来进行了多次股份回购，去年全年总计回购了3434.74万股，总耗资约7.35亿港元。

今年，泡泡玛特的回购动作仍在连番上演，截至7月10日，已合计回购1621.7万股，累计回购金额2.97亿港元。

然而，投资者的热情并那么容易被召回，反映在泡泡玛特的股价上，自去年10月触底之后便开始温吞回升，直至今年7月12日，依然徘徊在20港元附近。

泡泡玛特在二级市场所表现出的低迷与其萎靡不振的业绩直接挂钩。在经历了过去近乎增长停滞的一年后，走出疫情阴霾的第一个季度，泡泡玛特的业绩仍然没有得到明显改善。

据披露，泡泡玛特2023年Q1整体收益（未经审核）同比增长0%-5%。其中，中国内地收益同比下滑5%-10%。

过去一年，泡泡玛特一展2020年上市以来的增长颓势——营收增速降至冰点2.8%，远低于前两年的49.3%和78.7%，归母净利润更是同比下滑44.3%至4.76亿元，低于上市那年的5.24亿元。

业务层面，其在中国内地与港澳台及海外市场的表现截然相反，对比海外市场的全面发展，内地市场呈现出现明显的增长乏力。

财报显示，泡泡玛特2022年中国内地收入41.63亿元，同比下降3.3%，在总收入中占比90%。其中，内地线下渠道、线上渠道、批发及其他实现收入分别为20.7、18.3和2.6亿元，同比下降3.2%、1.7%和14.3%，毛利率分别下滑2.8%、6.4%和6.1%。

具体来看，泡泡玛特在线上渠道天猫旗舰店和京东旗舰店的收入均出现收入下滑，天猫旗舰店降幅高达22.8%，同时线下机器人商店也出现19%的降幅。

反观整体毛利率略低于内地的港澳台及海外市场，在线下渠道、线上渠道、批发及其他的收入分别取得了3.1%、1.1%和1.5%的增长。

财报中，泡泡玛特将2022年的增长失速归咎于疫情。据披露，受疫情影响，致使其大大放缓了线下门店及机器人商店的开店节奏。2022年，泡泡玛特在中国内地新开业49家线下门店及206家机器人商店。

然而，步入2023年，泡泡玛特的下滑并未止步。一季度泡泡玛特抽盒机、电商平台及其他线上平台收益，依旧分别同比下滑40%-45%、5%-10%。

可见，虽已走出阴霾，泡泡玛特尚未能找回丢失的高增长。

02 “退坑”的理由

透明的方形展示架中，如同观众席般陈列着一排排精致可爱的潮玩娃娃，图片下方的标题写着：泡泡玛特退坑÷。

在小红书上，搜索关键词“泡泡玛特”，每次上划几乎都能刷到带有“退坑”字眼的发帖。数科社粗略翻看，仅在7月的“退坑”笔记就已超过20余条，一条发表于7月5日的“退坑贴”写道：“玩了近半年的盲盒，从喜欢到心累，隐藏跟我从无缘分，想退坑了。”

（截自小红书）

据了解，一般商家在生产盲盒时每箱会放置一个隐藏款，隐藏款与常规款的比例多为1:144。隐藏款的稀缺性成了“盲盒经济”火爆的本质内核，同样也造就了潮玩二手市场的“炒娃”狂欢——一款原价59元的盲盒，如果开出隐藏款，就可能在二手市场卖出上千元，溢价近20倍。

而潮玩盲盒的每个系列通常有12款，玩家为了凑齐一个系列或抽出隐藏款往往要凭运气反复购买，这也意味着玩家需要花费远超一件玩具本身的价钱成本。如在上述那条笔记里，博主所展示的十余张照片内潮玩娃娃超过一百多个，几乎没有重复的造型。即便按照一次必中59元的单价测算，购买这些潮玩也要花费至少近6000元。

但世上并没有一直运气百分百的人，事实上，多数潮玩盲盒爱好者，都要为了抽到这些爱娃花费上万、数万或数十万元不等。

自潮玩盲盒市场走红以来，这种靠运气+氪金的烧钱爱好，一直被贴上“赌徒心理”、“智商税”等标签。但对于不少资深爱好者而言，真正让他们心甘情愿掏钱的是拆盒那一刻的快乐和精致可爱的娃娃本身。

“刚入坑时那种拆盒的乐趣已经被黄牛们抹杀了。”潮玩盲盒资深爱好者沐沐告诉数科社，最近两年，线下实体店几乎被黄牛们占领，每次去都能碰到同一个人守在热款前，一站一天，不停摇盒和等补盒，更有甚者与店员串通一气。

去年1月，据央广网报道，一位网友投诉称自己在泡泡玛特门店购物时，因质疑店员与黄牛里应外合“刷盒”，被该店员辱骂甚至作势要打人。当被问及泡泡玛特是否关注到消费者质疑的“黄牛蹲店，霸盒刷盒”的现象时，泡泡玛特相关负责人表示：无法定义“黄牛”，对所有顾客一视同仁。

当越来越多玩家感知到拆盒获得隐藏款的几率越来越小时，快乐的天平也被打破了。

在一篇标题为“所以为什么要原价买泡泡玛特”的笔记下，一位网友评论：在实体店抽过几次不同IP，开出来的都是那个系列最便宜而且并不喜欢的款，后面再也不去实体店抽，直接在二手平台找确认款挑喜欢的买。

（截自千岛APP）

数科社在一款名为千岛的潮玩闪购APP上发现，泡泡玛特的MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO三大系列专区，“明盒”的闪购价格多在30-50元区间，显然低于盲盒69元的售价。

“暂时没想过退坑，但很久没去实体店端盒了，现在以收藏为主，遇到喜欢的直接闪购或二手市场去收。”沐沐如是说。

03 潮玩退潮

潮玩行业在经历了过去一年工厂倒闭、门店关停的寒潮后，年轻人对于这一非刚需消费品的消费也逐渐回归理性。

今年618，本该是各家潮玩厂商期待许久的狂欢时刻，却变成了一个大型清库存现场：过气产品进福袋、老款买一赠一、9.9包邮到家……不少潮玩品牌选择在大促前夕疯狂推新，但依然难以唤起玩家们过往的消费激情。

今年天猫618玩具潮玩店铺销售榜前三分别是万代官方旗舰店、乐高官方旗舰店、泡泡玛特旗舰店。主打手办玩具模型的万代，已经取代了去年排在榜首的泡泡玛特，坐上第一把交椅。而在京东618“潮流盲盒店铺榜”、“优选潮玩宝藏店铺榜”、以及“手办潮玩店铺榜”的TOP10中，寻找独角兽、TOPTOY、52TOYS等潮玩厂商的排名都相对靠后，被手办模型、游戏周边等旗舰店超越。

随着潮玩行业逐渐挤掉盲盒窗口红利的水分，一众潮玩品牌受到了一连串直面灵魂的市场拷问：面对游戏、动漫等超级IP入局盲盒赛道，潮玩厂商是否具备持续打造爆款IP的能力？脱离盲盒玩法的潮玩产品系列IP，能否撑起远超产品本身价值的品牌溢价？

这正是当下行业的困顿所在。以头号玩家泡泡玛特为例，MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO三大自有IP是其手中的王牌，在2022年贡献了逾48%的收入。其中，MOLLY作为一款诞生16年的IP，展现了较为持久的生命力。

但目前来看，SKULLPANDA、DIMOO、小甜豆、小野等几款新晋IP表现并不稳定，虽然SP、小野上涨趋势明显，但DIMOO、小甜豆以及其他自有IP均出现下滑情况，其独家IP、非独家IP也同样表现欠佳。

潮玩品牌影响力的热度离不开爆款IP的诞生，但就犹如盲盒抽隐藏款一样，爆款IP同样要靠运气和冲量。一款潮玩产品从设计开发要经历8至15 个月的培育周期，其中最氪金的环节是开模和量产，这意味着厂商前期要投入巨大的成本，后期还要面对赌错的库存压力。

去年，受原材料成本上涨影响，部分潮玩品牌产品迎来涨价调整，但消费者市场的普遍心声却是“59都不想买了，它还涨到了69”。而为了缩短推新周期，也使得厂商在品控方面难免分身乏力，在社交媒体上关于消费者对潮玩产品瑕疵、设计敷衍、售后困难等批评声不绝于耳。

一位潮玩爱好者表示：“明白设计师都不容易，也明白要定期交货和赶工。但不能糊弄，一个磨具用了10遍20遍，是真当娃友眼瞎吗？”

而对于像泡泡玛特这种有着“迪士尼梦”的赛道领跑者而言，需要的是一款真正能引发蝶变效应的超级IP。泡泡玛特创始人王宁曾多次在公开场合强调：泡泡玛特不是一家盲盒公司，而是一个潮玩品牌。

最近有消息称，泡泡玛特首个线下主题乐园或于今年9月正式开业。不难看出，其已在去盲盒化、打造超级IP的路上迈出了第一步。

另一方面，泡泡玛特的出海岚图已然浮出水面。去年上半年，泡泡玛特首次将海外业务单独拎出，重心逐渐移向海外。

从最新财报数据来看，战绩十分抢眼，一季度港澳台及海外收益同比增长160%-165%。但综合其去年整体不足10%的收入占比来看，想从“中国的泡泡玛特变成世界的泡泡玛特”，尚有很长一段路要走。

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