情绪板——如何抽象需求具像化

设计和需求时常会出现沟通低效、彼此不信任的情况，而这时候，情绪板就可以发挥其作用——它能帮助设计与需求保持风格调性的一致性。那么，我们该如何了解情绪板呢？看看作者对此的分析吧。

在项目开始前我们总会听到需求方说：

• 你先做，做出来看到什么样我们再改
• 这个风格不是我们想要的，你再改改
• 我想要什么我说不出来，你是专业的，你应该知道我要什么
• …

大部分情况下需求方并不是专业的设计人员，所以对视觉需求并不敏感，甚至可以说无从下手。

而设计听到这些更多时候也无法将毕生所学瞬间传给对方，这样看来上面的话似乎是对的，设计只能无奈的一遍遍改稿确认，期望某张图可以一击击中需求方的心。

实际上这种方式既低效，双方之间也会慢慢失去信任，究其原因其实是缺少了有效的沟通确认工具——情绪板。

一、我们为什么需要情绪板

首先设计是主观的，每个人即使面对一样的设计画面感受也是不同的。

而设计的整个过程也不是简单的由A到B的直线距离，在将需求转化为视觉元素的过程中，不同的线条、形状、颜色等设计元素搭配在一起，就会产生流动的创意，同时不断接触新的灵感时，也会有新的不同的方向。

每个人对于设计的不同理解以及不断引入新的设计方向最终导致整个项目一直处在不断变化的过程中。

另一方面很多时候需求方脑海中关于自身产品及品牌的想法与对外展示的内容之间存在着脱节。

而设计师则需要运用自己的专业知识、相关项目经验和软件技能，将需求方的愿景形象化，并提出功能与体验相结合的方案。

如果设计师在拿到需求立刻就开始着手制作，需求方和设计师之间并没有达成某些目标共识，对需求的理解甚至是有偏差的。设计师拿着自己理解的结果物去询问需求方是否符合要求，这样的工作流程不仅不会得到很好的结果，甚至会事倍功半。

要知道在没见到成品前，大部分人都不知道自己想要什么，也会出现常说的“我不知道我要做什么样的”“你先做出来我们再修改”。

但见到成品后，需求方却会轻易的下判断呈现的效果是否符合自己的喜好。人的认知是在不断变化的，这个时候双方之间还是没有进行一个完整的有效沟通，那么所有人就会开始凭感觉推进项目。

凭感觉推进也就意味着无法量化目标、方向抽象化，最终使得项目陷入无限修改的无限循环中，而项目排期也会无限delay。

整个过程中需求方会认为设计的能力有偏差，无法理解自己的想法，而设计方则认为自己是按照需求描述进行设计，再加上排期一天天过去，使得最终双方越来越无法进行有效果的沟通。

以上种种都是因为在整个项目过程中没有制定相关的、可看到的衡量标准——情绪板。

二、什么是情绪板

情绪板（Mood Board）是由插画、调色板、质感、摄影、描述性文字等任何可以帮助定义项目方向的东西拼贴而成的视觉组合，本质就是将情绪可视化。

依靠已知存在的图形，建立有效的参考点，用来沟通产品与用户、用户的潜意识与意识、用户的感性（情绪）与理性，平衡创造过程中的协调性和自由度。

创建情绪板的方式有物理化，即使用泡沫板、纸板、软木板等替代基底，使用绳子、贴纸、杂志图片、织物等任何其他激发创造者灵感的装饰物来创作，可以是任何尺寸。

以及我们现在经常使用的数字化，通过互联网电脑，以数字设计软件或在线工具形式创建情绪板完成协作和修改。

情绪板作为一种视觉工具，其他领域设计师也会使用，比如平面设计、室内设计、工业设计、摄影或其他创意设计，情绪板会贯穿整个设计过程，快速告知其他人某个想法的整体“感觉”（或“流程”）用于有效沟通达成共识。

三、情绪板的目的

情绪板从项目一开始的激发创意便贯穿整个设计过程，出现争议时可以帮助参与者回顾整体项目的风格及方向，协助设计与需求方间在探索画面的基调和设计方向时保持风格调性的一致性。

1）激发创意灵感，为视觉设计做准备

作为最初的创意提示，探索使用颜色、字体、排版、纹理和图像等不同元素的组合方式，传达特定的情绪，呈现出符合需求的设计，也就是我们俗称的找参考。

2）收集素材，记录整理设计想法

通过收集创意、想法、配色方案和感觉，定义出一个连贯的设计概念，贯穿整个项目设计周期。

3）清晰的沟通，节省工作时间减少修改

每个人观点的不同，导致我们无法与需求方一直保持沟通上的一致。

通过情绪板设计师可以更好的传达对于设计需求的理解，但要确保客户从一开始就参与到了项目中，整个项目沟通过程中协助设计和需求方间确定哪些是有效信息、哪些是无效信息或有误导的信息以及分歧点原因，始终确保设计师、项目需求方对视觉呈现的感知和理念是一致的。

避免在错误的方向投入过多的人力成本，提高设计师与需求方的协作关系（需要注意的事，这里说的需求方指的是有决策权的人，如果出现无法直接与决策人沟通，或项目内部有两个及以上决策人时，同样会陷入内部无法决策甚至意见相左的情况）。

另一方面情绪板也为之后的延展工作提供视觉标准，方便视觉延展及保证后续延展视觉的一致性。

4）保持客户品牌愿景及品牌个性的统一性

在开始前我们需要了解品牌是否有自己的品牌书，通过品牌自身的视觉元素，帮助设计师快速了解品牌的价值和个性，延续品牌风格，从视觉层面引起目标受众共鸣，保持品牌的视觉统一性。

四、开始前的准备工作

并不是一拿到需求就开始进入搭建情绪板，我们需要先通过一系列的问题沟通了解需求方的真实意图（如果遇到不愿意沟通的需求方，基本后期也很难达成共识，项目也会一直delay）。

比如双方是否存在对需求理解的偏差、竞品的风格、自己期望的方向，尽可能多的与客户沟通关于设计的期望和想法。

同时要花时间分析需求简报，了解品牌的背景、历史、未来计划、行业、竞品、目标受众、品牌定位和价值主张或其他任何能给设计启发的灵感。

五、如何搭建情绪板

情绪板的搭建流程为：明确原生关键词—挖掘衍生关键词—搜集图片素材—整理分析创建情绪板。

1. 明确原生关键词

原生关键词（Primary keywords）是指在沟通项目过程结合企业文化、用户研究成果、品牌/营销策略、行业特征、目标用户群体、产品价值定位、竞品分析等因素融合的过程。

一开始我们需要从内部协从（相关的产品和设计人员）及外部用户两种渠道获得项目相关的信息提取出几个关键词。

相关人员包括：

• 用户（注意覆盖多类样本3名左右即可）
• 设计团队成员（覆盖到其他参与方法的人员）
• 其他利益相关部门负责人（2-3人）
• 老板（必须邀请）

明确产品是0-1还是对现有版本进行改版而对应不同的问题，在沟通的过程中得出关键词，一般可能会是比较抽象的词汇，比如：活泼、温柔、亲切。

2. 挖掘衍生关键词

仅从原生关键词描述需求点可能会导致设计的局限，通过引导调研对象发散思维或在沟通过程中挖掘出关键词在需求方心中的定位，进一步提炼出相关的衍生关键词。

从原生关键词的定义，从视觉映射（通过原生关键词联想到的视觉表现）、心境映射（通过原生关键词联想到的心境感受）、物化映射（通过原生关键词联想到生活具体事物）三个维度去理解“抽象关键词”的具象诠释，挖掘衍生关键词的过程也是将抽象概念具象化的过程。

3. 搜集图片素材

得到原生关键词、衍生关键词后，可以通过「具象」和「抽象」两个方面对关键词进行图片搜集。具象是指风格感受，具体的事物场景。抽象的图片指画面元素对应的色彩、质感、图形等元素。

收集好相关的图片素材，就可以按照衍生关键词对其进行分类并归纳到相关的风格及形容词下。

在这个过程中我们要清楚明白为什么要选择某张图片已经挖掘出不同图片素材的差异点，整个过程一定要邀请需求方参与到制作过程中来，在整理图片素材的过程，进一步的确认双方对于需求的认知是相同的，挖掘是否还有更深层的需求。

4. 整理分析

结合原生关键词及衍生关键词分析结果综合关于搜集图片素材的意见及确定意见，哪些图片跟整体风格要求符合对应，哪些不是那么和谐需要删除，最终得出相关的不同维度的图片参考。

比如整体氛围、视觉风格、排版构图、色彩搭配、质感纹理、信息层级。

结合衍生关键词分析结果，提取出情绪板中的高频物化纹理和材质，比如颜色、图形、字体、排版、质感，最终得到想要的情绪板。

六、创建情绪板的问题

根据上文大家了解了创建情绪板的全部流程及细节内容，但在项目执行过程中，我们更多的是为了解决双方沟通及目标确定的问题。

因此在与客户讨论的过程中找到原生关键词，同时根据经验或与客户的脑暴快速找到相关的衍生关键词，之后进行相关风格检索尽量找到多维度的风格图像，快速进行需求分析推进项目。

而在这个过程中会存在很多需要注意的问题：

1. 选择不同的方向

情绪板的作用是探索风格和设计方向，因此在一开始不妨多找几个不同的方向收集类型风格，不要过度执着于某一种风格或同一类型收集相关的参考。

比如当我们需要设计一张端午海报时，我们不能只收集端午或海报相关的图片，颜色、排版、行业、氛围、包装、纹理、几何图形、摄影图片、网站、插画等都可以是我们的灵感来源。

2. 收集情绪板的工具

情绪板的图片素材来源：Dribbble、Behance、Instagram、花瓣、小红书、品牌官网甚至百度。搜集图片素材阶段我们要尽可能的扩大搜索范围。

收集工具：花瓣、Eagle或其他展示软件，将收集到的图片素材上传相关的工具内进行浏览，或类似ai、ps等工具可以将图像组合成可呈现的格式。

很多网站推荐了外国的情绪板工具，个人比较倾向于使用Eagle，可以快速收集图片，本地化的方式也可以在网络不佳的时候不影响工作推进，就是需要准备一个内存很大的移动硬盘。

3. 简化版流程

上面完整的描述了情绪板的搭建流程，但所有工具都是以落地使用为准，重点在于制定可量化的判断标准达成目标共识。

因此在在执行的过程中，我们可以根据自身的情况进行调整。

4. 客户展示情绪板

当我们完成情绪板的创建后，需要对客户进行展示，双方达成共识的统一方向后，才会进入到视觉设计阶段。

在展示过程中一定不要从字面上理解双方提出的疑问或建议，更不要将任何元素直接与品牌有对应关系，比如需求方提出需要借鉴参考中的某个形象，并不意味着可以直接使用同样的形象（情绪板并不意味着照搬）。

我们可以从感觉、动作、形态等方面进行讨论确认，在整个过程中需求方更关注的是视觉整体而不是某个特定部分，虽然他们可能没有办法流畅的表达出来。

如果这一阶段呈现的结果与需求完全不符合，则需要回到一开始前的准备工作重新梳理需求，讨论每一个关键词对应的延展，是否与需求相契合。

因此在制作情绪板的时候一定要跟决策者及其他项目参与者一起进行，避免发生需求期望与实际有出入的情况。因为一旦进入到设计制作阶段，重新梳理需求无疑在做重复工。

七、结尾

情绪板作为辅助工具，是在工作过程中帮助我们更好的消化、沟通需求，开始可能觉得不适应，但在使用过程中希望大家自己能沉淀出自己的素材库及对设计的不同理解，更好的运用到工作中。

而整个过程也是一个非常有趣的过程，在制作情绪板的过程中我们也会开拓自己的眼界，看到不同的好的设计，也是设计参考积累的过程。

只是要注意不要一味的沉迷在收集图片的过程中，给自己设定时间更好的推进项目。

资源来源

《How to create a moodboard?》

《Moodboards: the Most Important Step in the Branding Process》

《产品分析方法之：情绪板在设计中的运用》

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