“成分党”进阶，这个来自澳洲的小众品牌如何打动这届年轻人？

坐拥优美的自然环境，四季宜人的气候，位于南半球的澳大利亚常常出现在人们的旅行目的地清单中。

在护肤领域，澳洲品牌因其注重保留天然成分、天然香气以及产品的可持续性等特点，正被越来越多中国消费者所关注。特别在疫情后，年轻消费者更加关注护肤过程中身体、心理、情绪的舒缓与享受。

这为更多澳洲小众护肤品牌进入中国市场打开了大门。

《华丽志》注意到，今年7月，来自澳洲墨尔本的功效型护肤潮牌 GROWN ALCHEMIST 宣布正式独家入驻丝芙兰中国。

去年3月，法国护肤品集团 L’OCCITANE（欧舒丹）收购了 GROWN ALCHEMIST 多数股权。欧舒丹集团在收购声明中写道，通过收购 GROWN ALCHEMIST 的多数股权，集团将吸引更多注重健康护肤、更具影响力的千禧一代和Z世代客户。

本文，我们将解读：在中国市场，面对日趋理性、追求科学护肤的中国消费者，GROWN ALCHEMIST 的机会点在哪？当 GROWN ALCHEMIST 这类海外小众品牌在走向更大的市场时，为何纷纷借力丝芙兰？

如何找到商业突破的“速度与动力”？

对于 GROWN ALCHEMIST 而言，加入欧舒丹集团是品牌迈出商业扩张的重要一步。

“随着时间推移，我们逐渐意识到，速度和动力在商业中非常重要。大集团拥有我们所不具备的专业知识，当你想要在一个城市开店，他们很快就能给出指导方案。”品牌联合创始人 Jeremy Muijs 曾在采访中表示。

GROWN ALCHEMIST 在初期主要通过墨尔本当地一家高端药房销售产品，随后，澳大利亚当地的知名百货公司陆续与 GROWN ALCHEMIST 签订销售协议，品牌的商业发展迎来了突破，并紧锣密鼓地开始了扩张之路。 2020年11月，GROWN ALCHEMIST 在墨尔本开出首家旗舰店（下图）。

美容行业杂志 Beauty Matter 的一组数据显示，2016~2021年间，GROWN ALCHEMIST 销售额的年复合增长率为 30%。

而当 GROWN ALCHEMIST 寻求更广阔的商业机会时，向海外市场扩展成为必经之路。

2020年6月，GROWN ALCHEMIST 率先开通官方微博账号，今年1月，品牌又相继开通官方微信和小红书账号，前期通过在社交媒体的内容建设与消费者沟通，为后续正式进入中国市场做铺垫。

如今，在被欧舒丹集团收购一年后，GROWN ALCHEMIST 正式进入中国市场。

在这个过程中，如何直面当地消费者、完成落地第一步，成为了小众品牌面临的首要挑战，而快闪空间可能是这类品牌较为出彩的“初登场”形式。

7月13日-16日，GROWN ALCHEMIST以“肌肤美学实验室”为主题，在上海愚园路特别开设快闪空间（下图），带领消费者在极简空间内，体验品牌独特的护肤与生活方式。

通过落地快闪空间，GROWN ALCHEMIST 首次与中国消费者实现了面对面的互动，而这仅仅是一个开端。

借力与丝芙兰的独家合作，GROWN ALCHEMIST 已经进入了全国超过300家的丝芙兰门店，进一步体现出品牌长期深耕中国市场的决心。丝芙兰积攒的优质客群资源及全渠道网络，也将成为 GROWN ALCHEMIST 在中国发展的推力引擎。

GROWN ALCHEMIST 为何能吸引年轻一代？

在 GROWN ALCHEMIST 的官方介绍中，品牌以“潮牌”自称，这在护肤领域十分罕见，“潮牌”更多地出现在时装领域，它因拥有强烈的当代文化特征、身份认同和个性表达而深受年轻人喜爱。

当浏览 GROWN ALCHEMIST 的社交媒体界面时，我们也能感受到品牌呈现出强烈的中性风和“Lab Chic”极简风，而这恰好踩中了当下年轻消费者所关注的“实验室风格”和“生物兼容性”等护肤潮流。

不仅如此，GROWN ALCHEMIST 的产品从包装到内容物所使用的生物兼容成分，再到产品制造技术改良，都透露着品牌对人与健康、人与环境的重视，这也恰恰与如今美妆市场上的 ESG“主旋律”不谋而合。

联合创始人 Keston Muijs 指出，品牌之所以沿用实验室风格的琥珀色瓶包装，是因为这些瓶子主要由玻璃以及 PET材料制成，一方面它们对环境无害，另一方面还能最大限度地避免阳光、空气以及其他物质，从而保持内容物的活性。

无论是在品牌调性传达，还是品牌内容建设与传播方面，GROWN ALCHEMIST 正用一套独特的、符合年轻人表达方式的语言与他们进行对话，由此积累出走向更广泛人群的基础。

如何用“现代炼金术”破局“功效护肤”？

与传统功效型护肤品牌注重高科技含量的成分不同，GROWN ALCHEMIST 更强调使用天然活性成分打造功效显著的护肤单品。

同时，相比采用一系列高浓度成分从外部解决皮肤问题，GROWN ALCHEMIST 倾向“由内而外”的调理方法：改善皮肤细胞，以此优化皮肤功能。正如联合创始人 Jeremy Muijs 在海外媒体 Prestige Online 的采访中所说：“我们与其他品牌最大的区别在于，我们专注于恢复皮肤自身的功能。”

时间回到 20世纪末，Keston 与 Jeremy Muijs 在迈阿密创立了一家产品创意咨询公司，当时一位美妆品牌客户向他们介绍了大健康(Wellness)理念并希望他们协助将这一理念运用到产品开发中，这次机会让兄弟二人得以深入了解美妆产业从原料采购、配方、生产到销售的完整流程，同时在对天然成分的多次临床试验中，他们意识到皮肤细胞本身有着强大的修复功能，这让他们萌生了自己创立品牌的想法。

上图：Keston（左）与 Jeremy Muijs（右）

2003年，Keston 与 Jeremy 回到澳大利亚，开始潜心研究产品开发、原料采购、包装以及生产等环节，2008年，二人正式创立 GROWN ALCHEMIST。“Grown 象征着我们所用的原料都是自然生长的，Alchemist 则象征着我们用一种现代炼金术的方法，把不同的天然原料融合，创造出复杂且拥有惊人功效的配方。”Jeremy Muijs 解释道。

GROWN ALCHEMIST 所秉承的护肤理念，是为肌肤创造完美的环境，以此激活皮肤本来就拥有的再生或保持健康所需的一切功能。

为此，品牌开发了独特的三段式护肤哲学，即“清洁（Cleanse）-净化（Renew）-焕活（Activate）”（下图），以最精简的方式让肌肤回归最佳状态。

“我们始终相信，没有健康的皮肤细胞，即使用再多的有效成分也是浪费，皮肤不会发生明显的变化。”Jeremy Muijs 表示。

GROWN ALCHEMIST 在英国、法国、瑞士、西班牙和澳大利亚的研究实验室中拥有跨越多领域的科学家团队，他们来自医学、营养学、药理学、皮肤病学、遗传学、心理学等不同专业背景，将在世界各地探索到的植物成分与上述领域相结合，开发出精简又高效的配方。

全球消费品市场研究公司英敏特（Mintel）于2021年3月发布的《美容成分认知—中国—2021年》报告显示，25～29岁的女性是最热衷于成分的群体。

不过，在经历多轮产品概念的洗礼后，成分不再是年轻消费者唯一的“信仰”，越来越多的年轻人从过去的“往脸上堆料”，到现在向“精简护肤”转变，特别在疫情后，人们逐渐意识到身体、心理、情绪的健康对皮肤状态的影响，故而追崇更循序渐进的护肤流程。

GROWN ALCHEMIST 的三段式护肤哲学恰好契合了当下年轻消费者“精简护肤”的诉求。在社交媒体上，我们看到有网友表示：“GROWN ALCHEMIST 虽然精简，但每一个产品都各司其职，就像合作无间的乐队一样。”

本次 GROWN ALCHEMIST 独家入驻丝芙兰，带来了21款涵盖脸部护理、身体护理两大产品线的单品，其中更有多款品牌在海外市场的人气单品，旨在向国内年轻消费者完整介绍品牌独特的功效护肤理念。产品售价从 120元的补水盈润唇膏~780元的焕肤晚霜不等。

小众护肤品牌，如何走向更大的市场？

小众品牌始终需要谨慎处理好规模化与独特性之间的关系，如何在保持 GROWN ALCHEMIST 品牌个性的同时，实现更大规模的商业扩张和更高的经营效率，将是品牌长期面临的挑战。

找到对的合作伙伴，是品牌解决这道命题的关键之一，与很多初入中国市场的小众护肤品牌一样，GROWN ALCHEMIST 选择了丝芙兰。

丝芙兰于2005年进入中国。回溯彼时，中国美妆 CS渠道还主要以平价产品为主，高端产品主要在百货专柜进行销售。丝芙兰的入驻为消费者近距离了解、试用国际一线大牌、新锐小众品牌提供了敲门砖。

作为高端美妆零售商，丝芙兰的这种独特调性恰好与小众品牌高度契合，使其更能理解小众品牌所希望传达的价值观。

同时，在过去18年的本土化运营中，丝芙兰积累了一套全渠道运营法则，沉淀了庞大的优质会员资源，这些都将成为 GROWN ALCHEMIST 快速触达本土消费者的有效路径。

此外，从2020年起，丝芙兰通过以成分与功效护肤为核心的 Yes Beauty 主题推广，从最初的单一护肤成分解读，到让功效最大化的成分搭配公式推荐，逐步根据每年的消费风向沟通核心信息，深入浅出地引导消费者了解功效护肤，深化该领域的市场教育。

因此，当同样强调“功效护肤”的 GROWN ALCHEMIST 进入中国市场后，就拥有了相对更成熟的客群，且品牌在内容传播方面，也更容易引发消费者共鸣，达到“事半功倍”的效果。

对于丝芙兰自身而言，GROWN ALCHEMIST 的加入则帮助其进一步丰富了在中国的品牌矩阵。

目前，丝芙兰中国的护肤品类中，有初代“成分党”的代表 PTR 彼得罗夫、以天然成分著称的 TATCHA、主打医学级美容产品的 Dr Dennis Gross 与 Murad……像 GROWN ALCHEMIST 这样兼具天然成分和功效护肤两大定位的品牌，是对丝芙兰护肤品牌组合的进一步完善。

同时，GROWN ALCHEMIST 所拥有的对话年轻客群的独特语言，也将帮助丝芙兰更精准地触达目前重要的 Z世代群体，并在该群体中积攒声量。

结语

“天然成分+科学护肤”双轮驱动、精简的护肤理念、对可持续发展的重视……为 GROWN ALCHEMIST 进入中国年轻一代的视野中提供了机遇。

通过丝芙兰中国强大的渠道网络，GROWN ALCHEMIST 也完成了落地新市场的第一步。但对于小众品牌而言，如何深入理解本土消费者，在保留独特调性的同时探索出高效的产品、渠道和品牌传播组合，实现快速且稳步的可持续增长模式，还需要品牌经营者的智慧与坚守。

| 图片来源：丝芙兰提供、品牌官方微信、官方小红书账号、官方Instagram

| 责任编辑：朱若愚

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