老板“拧螺丝”，能给小鹏带来什么？

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钛媒体注：本文来源于微信公众号极派Daily（ID：rancaijingapp），作者 | 吕敬之，编辑 | 惠鹏权，钛媒体经授权发布。

为了给G6造势，何小鹏进厂拧螺丝了。

7月11日，何小鹏发微博称，他7月10日去工厂跟进G6的情况，尝试在几个工位拧螺丝，结果却被全程嫌弃，戏称自己纯属帮倒忙。

图/何小鹏微博来源/新浪微博 极派Daily截图

这条微博也收获了近6000个“赞”和近千条评论，“希望G6提速”“何小鹏真牛”“这个气质太适合拧螺丝了”等等。

不过，消费者似乎可以看出一个真相：小鹏汽车（以下简称“小鹏”）终于将营销玩明白了。

就有汽车行业资深人士认为，小鹏的营销明显变好了。该资深人士以小鹏新品的静态体验举例，之前小鹏会选一个空荡荡的棚子让媒体摆拍，而G6则选在了有生活场景的户外，体验感高下立见。

另外，比起22.5万元的预售价格，G6正式上市售价为20.99万元起，1.5万元的“降价”则给了意向客户惊喜，也让小鹏截至7月3日，留下了2.8万张大定订单，G6爆款气质显现。

而资本市场也对小鹏的“营销”做出了回应。小鹏（XPEV.US）的股价一路从6月初最低的7.5美元/股，飙升到发布会前的11.41美元/股，发布会后，继续升至最高15.24美元/股，直接翻倍。

小鹏做对了什么？

或许，G9和P7i的经验，让小鹏正视了营销策略中的问题。这次的G6既有整洁、简单的SKU，又采用市场主流的续航“+”Pro或者Max的结合，抛弃了G9“让人头疼”的繁琐设计，而极具竞争力的定价，比直接竞品特斯拉Model Y低了一个定价区间，且同样“涉猎”到了比亚迪秦PLUS、比亚迪海豹，或许也能吸引部分埃安AION S的用户。

在业内看来，20万元级别中端市场，作为车企必争之地，虽是红海，但只要争到，就足够“香”。

不过，G6目前的良好表现尚不能抹去小鹏尴尬的处境。

2023年上半年，小鹏累计交付车辆41435辆。相较之下，理想6月交付已经破3万，上半年累计交付已经达到139117辆；蔚来6月交付同样回暖，单月破万，累计54561辆。小鹏在“哥们仨”里面，算是落后的。

数据来源/小鹏、蔚来、理想公众号 极派Daily整理制图

销售能力变弱的连锁反应下，小鹏2023年第一季度的现金及等价物总值为88亿元（人民币，以下未标注则同），环比下降了39.55%。对比来看，蔚来和理想同期的现金及等价物分别为378亿元和453亿元。

不论从销量还是资产的差距都可以看出，小鹏需要的不只是“表现良好的”G6，而是一剂“猛药”，而G6会是带小鹏重回巅峰的“猛药”吗？

G6传捷报

“G6之于小鹏，就像iPhone4之于苹果。”在G6的发布会上，何小鹏不吝赞美之词，表达这款车对小鹏的重要性时，甚至情绪略有激动。而从目前的表现来看，G6没有让何小鹏失望。

不难发现，G6有3点喜人的表现——订单量大、转化率高、Max版本比例高。

订单量方面，G6自6月9日开启预售后的72小时内就有超过2.5万人支付了2000元意向金。发布会当天，何小鹏则表示，意向金支付用户已超3.5万人。

转化方面，据车fans统计，G6上市72小时后，小鹏消费者的进店量增加了50%，均店订单在35-40辆，其中，55-60%的预售客户成功转化。大家对G6的性价比都很满意，试驾更是18小时不停转。

一位北京的小鹏销售对极派Daily表示，“G6上市后的这几天，我每天至少有10个试驾，晚上7点后基本不停歇，这些人60%都是盲订用户，他们都觉得这个价格和配置很‘香’。”

意向车主小飞在G6上市后的第一个周六就去了小鹏广州某门店试驾，“试驾就要排队20多分钟，人非常多。”

对于坚持主打智能驾驶的小鹏而言，包含XNGP智能辅助驾驶（双激光雷达）的Max版本的订单量也对其至关重要。对此，《中国经济报》等多家媒体报道称，有70%的用户对Max版本感兴趣。

“小鹏的辅助驾驶体验感确实非常吸引人。”小飞表示，自己曾在深圳、广州两个城市试驾过小鹏，并且在深圳体验了将近20公里的试驾路程，几乎全程是小鹏在自动驾驶，“其间我只接管了两次，一次是路上停了很多违章车辆，而且路上是实线，只能自己变道；另一次是匝道进入高速的时候，堵车了，一直等不到合适的切入车距，我才接管加塞的。”

小飞补充道，车机交互方面，小鹏的体验也很不错，“我记得有一个语音功能是不需要启动的，直接说指令就可以。而且，车机可以有效识别指令和非指令的语言，我和朋友正常聊天就不会激活，让我印象很深。”

但订单上的捷报并不能代表G6大获全胜，及时交付也很关键，在这方面，小鹏的表现则不尽如人意。

小鹏产能爬坡的问题极派daily在此前《小鹏还有机会吗？》一文中就讨论过，P7i的部分车主等待时间会超过两个月，G6在这方面似乎更甚。

在懂车帝车友圈的讨论中，订购车主的等待时间已经出现了很多版本。车友“13号飞鸟”表示，自己被告知在第一批车主名单中，7月15日左右就能提车。

而从车主“自由做梦”和“老六亲哥”晒出的订单图中可以看出，他们等待的时间则分别为8周和12周。

图/小鹏汽车订单图 来源/懂车帝车友圈 极派Daily截图

极派Daily近日向小鹏北京三里屯店核实，对方回应称“目前G6的交付等待时间在10-12周”。

交付时间过长，也会影响订单。小飞就表示，“即使各方面我都很满意，但等待时间太长是我没立马下定G6的原因。这期间，我还可以期待一下特斯拉的改款，而且现在下单要等两个多月，不如以后产能上来了再下单，提车时间都差不多。”

有这样想法的不止小飞，意向车主林晓曼也对极派Daily表示，“我对G6各个方面还是满意的，但是10周的等待有点太长了。我会担心随着订单量上升，交付时间会不会一拖再拖，毕竟其他品牌也有这种前车之鉴，所以我想再观望一下。”

能红多久？

虽然G6有个相当不错的开局，小鹏也不能松懈到“半场开香槟”。因为，小鹏如今角逐的是20-25万元这片红海，想要在这里生存，不只要“争先”，还要争“滔滔不绝”。

那么，G6能成为爆品吗？这就要看，小鹏到底能在这片红海中抢走谁的份额。

图/G6对比车型 来源/车fans创始人孙少军微博 极派Daily截图

从多家渠道整理的G6对标产品可以看出，特斯拉Model Y仍占绝大多数，小鹏从P7开始就一直在以特斯拉为直接对标产品。

一位广州意向车主在试驾过G6和特斯拉Model Y后，中肯地评价道，“特斯拉的驾驶感无疑更加优越，而且我个人是非常喜欢单踏板模式，习惯之后会觉得开车非常轻松。但是除此之外，特斯拉相较于小鹏就没有占多大优势，尤其G6的智驾现在做得非常优秀，这方面甚至是超过特斯拉的。”

而G6 20.99-27.69万元的定价，也比26.39-36.39万元的Model Y低出了整整一个区间。资深汽车行业从业者阿伦就评价道，“G6的性价比一定会吸引一部分原本在考虑Model Y的消费者，但我个人认为不会是绝大部分。毕竟特斯拉的品牌效应仍是很多消费者参考的首选。在买车这件事情上，越过品牌影响力，只参考性价比和性能的，只是小部分消费者。”

上述广州意向车主也表示，虽然自己对小鹏各方面都很满意，但他还是会等特斯拉的改版，再做一下对比。“毕竟，从品牌价值来说，特斯拉要超越小鹏，所以还是想看看改版的情况。”他如是说道。

因为比亚迪的海豹以及部分燃油车都在G6定价的“涉猎”区间，因此也会有原本考虑比亚迪和燃油车的用户转向G6。不过，目前据孙少军统计分析，这两者用户相对来说对自己的需求意向比较模糊，处于对比、观望状态。

阿伦对此评价道，“模糊的需求是挑战，但也是机会。能不能抓住这部分用户，就要看小鹏的销售是否能明确小鹏和比亚迪、燃油车的竞争优势了，比如更高性能的智驾功能、更低的维护、出行费用等。”

7月5日，路透社报道称，小鹏汽车总裁顾宏地表示G6已经收到大量订单，并且有助于小鹏三季度月销量破1.5万辆，在四季度月销量破2万辆。显然，小鹏对G6的竞争实力是充满信心的。

信心虽有，但难度却不小。

交银国际就整理了今年5月销量破万的SUV车型，其中比亚迪混动本身就是油车的替代品，埃安Aion Y极具性价比，理想L7有很强的产品能力，特斯拉Model Y的品牌影响力则不必多说，相比之下，G6核心竞争力就显得模糊很多。交银国际就在报告中直言“G6想要保持月交付破万并不容易”。

图片来源/交银国际报告 极派Daily截图

即使G6月交付破万实现，仅凭一款车就能让小鹏彻底翻身，似乎定论太早，毕竟小鹏还有很多不得不面对的问题。

产能爬坡是第一个问题。小鹏能否在下半年解决产能问题，缩短G6等待时间，来避免因等待时间过长产生的订购意向的减弱？

其次，是成本的控制。随着G6逐渐下探至20万元的定价区间，原本已经在1.7%水平的毛利率是否会进一步下降？当然，小鹏在上一次财报会议上也提到公司对成本控制所做出的努力，至于成效如何，就要看下一次财报的成绩单了。

整体交付，则是另一个问题。2023年已经过去了一半，小鹏上半年实现交付41435辆，想要实现全年大约20万辆的目标，下半年的月平均交付就要超过2.6万辆。即使G6能够达到1.5万辆，也需要另外一个主力车型，而P7i要达到月均1万辆的交付量，目前来看，有难度。

而且，随着Model 3的降价，P7i的价格吸引力的优势本身就被削弱，而G6的定价又覆盖住了P7i的区间，因此G6会分走原本中意P7i客户的可能性也并不是没有，不过具体情况就要等三季度交付数据再做分析。

漫长的翻身仗

G6对小鹏的重要性不言而喻，这从G6发布的时间点就能看出。

数据来源/小鹏汽车公众号 极派Daily整理制图

过去的6个月，小鹏的交付数据并不理想。1-6月，交付数据都在同比负增长，最大负增长幅度达到了60%。而刚刚过去的6月，理想交付破3万，蔚来、极氪等交付均破万，小鹏则以8620辆落后。

在这种情况下，新上市的G6自然背负着“全村的希望”。

此前一季度的财报会议上，小鹏也表示G6销量将两倍于P7。P7曾经是小鹏最火爆的单品，“助攻”小鹏在2021年坐稳了新势力销冠军的宝座，两倍于P7是个不小的目标，却也是小鹏不得不下的决心。

毕竟，销量滑坡的小鹏的这场翻身仗，无论如何，也得打。

但G6并不是小鹏唯一寄予厚望的单品，因为G9也曾是。

由于SKU设计太过复杂等原因，G9上市后并没有达到预期中的销量，这件事情几乎人尽皆知。但是，很多人并没有留意的是，G9的失败对小鹏的影响比想象中更深远。

回溯小鹏的财务数据不难发现，2022年第四季度（G9推出后的季度），是小鹏各项数据的拐点，而一切始于营收的负增长。

数据来源/小鹏财报 极派Daily整理制图

从2021年第一季度到2022年第三季度，即使增速有所放缓，小鹏仍维持营收的同比增长。然而，从2022第四季度开始，连续两个季度，小鹏营收出现39.9%和45.9%的负增长。

新能源汽车大多以销定产，小鹏也不例外。销量的滑坡直接导致小鹏没办法“大刀阔斧”地定产，而汽车这种极其讲究规模效应的产业，一旦产能下降，连锁反应下供应商的话语权、成本控制的能力都会下降。

最直观反映在财报上的后果，就是小鹏毛利率的急速下滑。2022年第四季度，小鹏的毛利率直接从13.5%下滑至8.7%，而到了今年第一季度，小鹏毛利率继续下滑至1.7%，均车亏损已经达到12.8万元。

眼看着就要陷入恶性循环的小鹏开始“自救”。去年10月开始，小鹏进行了组织架构的大调整，当然其中最受瞩目的，就是王凤英的加入。在上个季度的财报会上，何小鹏面对王凤英加入小鹏后做出了什么改变的问题，给出了几个方向：销售培训、降低SKU、提高营销效率和管理的扁平化。

而从G6上市到现在的营销变现来看，无疑，这些改变是有效的。

6月9日，小鹏宣布G6将于6月29日上市并且开启预售，预售价格22.5万元，第二个交易日当天，小鹏股价的涨幅就达到了11%。可见，市场对这款车的竞争力颇为认可。

接下来，G6的测评视频开始叫好产品的性能，预热完毕后，6月29日终于“千呼万唤始出来的”的G6直接宣布从22.5万元降到20.99万元起售。

一波操作下来，小鹏股价一路飙升。截至发稿，小鹏报收14.97美元/股，总市值为129.2亿美元。

图/小鹏股价走势图 来源/老虎证券  极派Daily截图

但股价的回升只是这场翻身仗的开始，目前来看，小鹏今年下半年待上市的产品还有一款“很难走量”的MPV。同时，截至2023年第一季度，小鹏均车单价在19万元左右，处于新势力中较低水平。随着G6的上市，小鹏的平均单价很难有大的改观，因此小鹏营收增长以及现金流的压力或许并不会得到明显缓解。

如今新能源汽车竞争之激烈，称得上是“生死局”。G6让小鹏重新上了“牌桌”，但要赢在最后，光“拧螺丝”显然是远远不够的。

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