B站的“分裂人格”

图片来源@视觉中国

文 | 略大参考，作者 | 杨知潮，编辑 | 原野

B站的PC端和移动端几乎快成为两个产品了。

同时打开B站的网页端，你会很容易发现它与APP的巨大区别：视频时长上，PC端的内容偏长，几十分钟的视频比比皆是。而APP端已经逐渐被1分钟以下的短视频占领。题材上，PC版偏向传统B站的二次元、游戏、数码等内容，而APP端则更加多元化。

打个不恰当的比喻，移动端的B站更像抖音，Web端的更像是YouTube。

这种差别来自B站近几年的短视频化改造，大推竖版视频，逐渐跳出二次元、动漫的定位。改造的回报包括：B站的收入越来越高，越来越接近盈亏平衡目标，代价则是与短视频平台趋于同质化。但对于很多怀旧的老用户来说，这可能也是件好事，至少，PC端上还保留着那个自己熟悉的B站。

01 变化

2021年底，B站正式提出明确的盈亏平衡时间点：2024。

从这时开始，B站就开始对生态大刀阔斧的改革。在变现方面，广告、直播、大会员三驾马车齐驱。内容侧，B站在朝着短视频平台方向进化，内容更加短小简洁，也不再纠结二次元，而是更多元化。

竖版视频是这些变化最直接的体现。

这一模式诞生于2021年初，B站起名叫作“Story Mode”。简而言之就是类似抖快的短视频模式，可以理解为内嵌于B站内的一个独立产品。

图：B站竖屏视频截图

竖版视频可能是B站当下最重要的业务之一，B站对其扶持力度也非常大。大量UP主都在投入它的怀抱。比如游戏内容因为画面比例问题并不适合竖版视频，但部分游戏UP主还是坚持发竖版。当被问到为何要发竖版，他们的回答是流量多。

以B站游戏区up主铃铛的数据为例，2022年最后几个月，该UP主在横版和竖版视频之间纠结，但很快数据就解决了他的疑虑：竖版视频的播放量比横版视频多了约50%，他的横版视频播放几乎都在10万以下，而竖版视频经常能出现20万+播放的爆款。

识时务者为俊杰，进入2023年后，该UP主几乎就没再发布过横版视频。

由小见大，一个UP主的选择背后代表着一种趋势，整个B站都在翻转成竖版的短视频平台。

事实上这也是海内外所有内容平台的共通趋势，最近几个季度，YouTube、Facebook、insgrame都把竖版视频放到了自己的首页，全员变Tiktok，国内的平台里，游戏直播和在线音乐平台，甚至淘宝京东也都在重推竖版短视频。原因无他：流量多，广告好插。

碎片化的时代，这些短内容更能吸引到用户。竖版视频推出一年后，到2022年Q1，B站竖版视频的播放占比已经超过20%。今年一季度最新的数据显示，Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长82%。按照这一数据推测，考虑到B站整体流量基本稳定，竖版视频如今的占比很可能接近5成。

更吸引B站的，是短视频的广告能力。

B站高管在财报会议上提到过，Story Mode更加适合插广告。背后的原因很简单，每刷几条视频之间插一条广告，使用更加平滑。而如果换成横版视频，就只能把广告放在视频下方或是评论区。

今年一季度，B站广告收入22%。这个数字在主流互联网平台里仅次于拼多多。其中，竖版视频的助力显然起到了很重要的作用。

赚到钱的B站在短视频的道路上越走越远。据用户反应，最早B站还有“减少推荐竖屏模式”的选项，如今已经消失不见。

除了“由横变竖”，更隐秘的改变发生在内容生态上。

最近几年，B站上MCN式的批量生产内容增多，几秒钟的短视频开始占据用户的信息流。B站透露，竖版视频的优势就在于降低创作门槛，能够普惠许多腰底部创作者。

B站UP主“敬汉卿”今年4月在个人视频中表示，短内容在当前生态下更有优势。他的一条13分钟的长内容，还不到几个小时做的一条短内容流量的三分之一。无论这是平台有意为之，还是用户自发的选择，都说明了平台的生态正在变化。

内容类型上，B站跳出二次元、游戏等传统领域的束缚，多次发起活动，用流量扶持美妆、汽车这样的投放大户，拓展内容类型。传统的二次元、游戏、数码等内容正在被稀释。

更广泛的用户群体和创作者群体的到来，也加剧了B站的短视频化。

如今B站许多创作者都从其他短视频平台迁徙而来，其中知名的案例包括“秃顶吴彦祖”、“山城小栗旬”，两位UP主都从短视频平台转头B站，并在B站迎来了自己的巅峰。相比于老UP主，他们的风格更加“抖音化”。当然，这个过程是双向的，很多创作者会选择在各个平台流动，带来了内容风格的融合与同质化。

02 网页端坚守长内容

APP持续变身的过程里，B站也有保留地：网页端。

有用户反应，B站的PC端和移动端逐渐变成了两个世界。网页端里的内容更像是上市前的B站，没有太多短视频化的内容，内容类型也更贴近B站的传统内容：动漫、游戏、鬼畜、数码等。

“略大参考”使用同一个账户随机打开APP和网页端，明显发现二者的差异。

最直观的区别是时长。

网页端前十个视频中，6条为五分钟以上的中视频，只有一条为1分钟以下的短视频。而在APP端，只有3条视频在5分钟以上。这只是首页，到了视频下方的推荐页面，APP端的内容的平均长度可能会更短，许多只有几秒钟。

换成未登录账户后，这种对比更加明显，网页端首页前十条视频全部为1分钟以上的中视频。内容的类型也变成了B站的传统领域：COS、游戏、二次元、秀场直播。恍惚之间，似乎回到了上市前的老B站。

对一部分老用户来说，PC端的体验会更好。

有B站用户表示，B站上有许多优质的长内容，但这些内容在APP端并不容易刷到，只有打开网页端才能发现他们的踪迹。比如此前粉丝量刚过千万的木鱼水心，他的内容往往在半个小时以上，在他的首页出现的频率就并不高。而换成网页版以后，那些以前经常被一键三连的内容，就频繁出现了。

很明显，B站在不同的应用端采用了不同策略。

这不奇怪，PC端与移动端的使用场景不同，面对的用户群体也截然不同。比如抖音也有自己PC端网站，视频的长度也明显不同，许多都是几分钟的中视频，而这样长度的内容在抖音APP端是非常罕见的。

图：抖音的PC端经常会有十几分钟的中视频

文字平台里，知乎的PC端和APP端也在渐行渐远。

据知乎用户普遍反应，在手机端，知乎平台会大量推送“盐选专栏”的内容。而在PC端则很少会刷到。盐选专栏其实就是付费故事，是知乎现在仅次于广告的第二大收入来源。尽管许多用户公开表示对盐选专栏的反感，但为了创收，平台还是在大量的向用户推送。

许多平台在最近几年用户增长迅猛，比如从2020年到2023年一季度，B站的日活翻了近乎一倍。新老用户的习惯截然不同，比如B站就公布过一个有意思的数据：竖版视频和B站原有流量之间重叠度很低。这说明B站越来越大，用户正在多样化，需要不同形式的内容。

当然，一个可能更重要的原因是，PC端不再是变现的主力，也更少受平台商业化活动的干扰。

03 网页端，不重要的存在

2020年疫情期间，全球PC出货量罕见地增长了11%。来自PC端的流量重新复苏，也为沉寂已久的市场注入了久违的活力，甚至引发了一些战火。

2021年，抖音“开倒车”般地推出了网页版抖音。抖音出生在移动互联网时代，完全没有Web端的基因，足以见得大厂们对PC端的重视。而在此前，另一家短视频平台快手也早就低调推出了网页版本。

一年以后，抖音上线了电脑客户端。几个月后的2022年5月，B站也推出了PC版客户端。

PC端能够为移动端的流量做出很好的补充，在个别场景，如打工人上班摸鱼、游戏档在网吧打游戏的间隔期，都能提供新增流量。

不过短期的回光返照，并不能改变Web端沦为边缘的大势所趋。

B站近几年没有公布过网页端流量的具体数据。但在2021年第二季度，陈睿在财报会议上披露过：该季度，B站在电视端的MAU超过PC端。电视是比PC端更古老的终端，早已被大量年轻人抛弃，连电视端都打不过，足以见得PC端的流量萎缩之严重。

B站的情况也是整个Web1世界的缩影。

各大厂如今在网页端的精力投入已经非常稀少。半年前，腾讯直接下线了PC端的腾讯地图，QQ也取消了PC端的QQ中心。

腾讯是有决心与魄力的。而对更多平台来说，PC端是一个食之无味，弃之可惜的存在。

史蒂曾就职当下毕业季非常火爆的一家互联网平台，他获取的数据表明，平台来自PC端的流量只有1-2成。他表示该平台PC端的表现这已算得上优异：他现在所在的上市互联网公司已经抛弃了专门的PC部，就靠个别人兼职维护，流量的占比几乎可以忽略不计。

还有的平台在采取更加主动的措施。比如百度一直在用各种方式把用户从PC端迁赶走，比如PC端无法看评论区，无法阅读完整内容。

在商业层面，PC的价值正在与日俱减。多数平台的主要商业化内容，都是针对移动端推出的，他们都不再把PC端作为重点战场。站在商业公司发展的角度，这无可厚非。但对于一些互联网老用户而言，诸如B站这样的平台在商业化狂飙后，仍然在PC端保留一个更加单纯、原始的生态，是他们目前能守住的，最后的“昨日时光”。

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