凭硬汉的快乐年入32亿，打败元气森林，大窑汽水何以这么猛？

文｜趣解商业，作者 | 李白玉

疫情放开后，消费者又逐渐活跃起来，推动了饮料行业快速回暖。尼尔森数据显示，饮料线下消费同比显著复苏，已经接近恢复到2021年水平。今年5月，饮料行业全渠道增长13%，增速远远高于其他快消品类。

饮料行业整体“快跑”，离不开炎热天气的“助攻”，在餐饮消费时吃烧烤、喝汽水成了不少人的标配，北冰洋、冰峰、健力宝、华洋、大窑等国产汽水品牌都抢到了属于自己的“蛋糕”。

在淄博烧烤最火爆的时候，大窑汽水可以说是“最靓的仔”。据大窑鲁东地区负责人称，大窑汽水在当地的销量翻倍增长，淄博的代理渠道“已经满编状态”。

凭借深度绑定餐饮场景，成为中年男人的肥宅快乐水，大窑盈利能力颇为能打。据界面新闻报道，2022年，大窑销售额达到32亿元，是冰峰的10倍、北冰洋的3倍。

抢眼战绩背后，让人好奇的是，大窑怎么就成了中年男人的肥宅快乐水？盈利能力为何这么强？它又有什么样的短板和隐忧？

吴京站台，让中年男人沉迷的甜

“今年吴京的大窑广告太火了，病毒式的投放，量管够。”前几天，一位网友在社交网络如此“吐槽”。

签下吴京，是在大窑与“华与华”公司合作之后达成的，后者曾创造包括蜜雪冰城、华莱士等经典营销案例。正是“华与华”的策划，各路媒体的轮播，线上线下的轰炸，使“大汽水，喝大窑”洗脑式的广告语深入人心，也推动其从内蒙古大本营出发，加速全国化布局。

所谓“大汽水”，是大窑主打520ml、550ml大瓶装，容量大了，价格却比其他240ml的饮品还低。举个例子，在京东，北冰洋玻璃瓶装12瓶248ml享受立减等优惠后价格为71.5元，大窑汽水玻璃瓶装12瓶520ml券后售价只有62.9元。

低价之外，大窑契合餐饮需求，也是其受到消费者青睐的关键因素。

一位内蒙古消费者对自媒体“豹变”表示：“老呼市人出门下馆子不喝这玩意不适应，大窑比可乐解辣，特别适合配烧烤、麻辣烫、串串。小时候还不认识字，就记得爸爸手里拎着大绿瓶回家，现在和兄弟、朋友在餐馆一起喝大窑，就好像回到了童年。”

大窑汽水之所以能解辣，是因为它是甜饮料，甜味能够掩盖并干扰辣味，起到一定的解辣效果。

大窑风行烧烤摊等餐饮场景，更重要的是，在开车不能喝酒的背景下，啤酒瓶风格的包装，使喝大窑与喝啤酒一样，都能彰显中年男人的风采。

在很多时候，中年人会用“吹瓶”的方式一口气干下一整瓶大窑，既有类似喝酒的快感，又不影响开车。

换句话说，这瓶肥宅快乐水，让烧烤摊前的中年人喝出了男人味。或许，这正是大窑选择硬汉吴京担当代言人的关键因素。

饶有意味的是，2023年，作为无糖界的“领头羊”，元气森林也开始重点发力“佐餐软饮”，只是，在部分餐饮店、大排档等下沉市场，元气森林踪影难觅，偶尔有销售但可能都挤不进冰柜。

在北方某四线城市经营食杂店的谢兴对媒体直言：“我不明白0糖0脂0卡的意义是啥。”据他观察，要求送箱啤酒的顾客总会搭两瓶甜水饮料。

无糖“失落”，甜水受宠，原因不难探究：下沉市场的消费者对无糖警惕性更高，大家喝汽水就是追求一个“爽感”，无糖饮料在这方面大打折扣。

从这个角度看，中年男人“唯一”的甜，是大窑给的；中年男人和兄弟、朋友烧烤聚餐的快乐，也是大窑给的。

盈利能力打败元气森林，背后不乏隐忧

不只是用甜水赢得了中年男人，大窑的盈利能力也让同行羡慕嫉妒。

根据数据对比，大窑去年卖了32亿元，和农夫山泉旗下的NFC果汁销量差不多持平，和康师傅旗下的包装水战绩不相上下。

引起业界广泛关注的是，大窑汽水毛利率高达300%，被贴上“餐桌C位”、“毛利率高于元气森林”的标签，堪称“闷声发财”的典型案例。

大窑盈利能力为何这么强？

首先是原料成本较低。看了大窑汽水的配料表就知道，大窑的主要配料是水、白砂糖、蜂蜜、食品添加剂、食用香精等；而三款520ml大窑，只有大窑嘉宾配料中含有桔子汁，大窑橙诺、大窑荔爱配料均不含果汁。

相较而言，北冰洋每一款饮品都含有浓缩果汁。另外，北冰洋还使用了红橘油，据行业自媒体“食品板”报道，红橘油“是最贵的”，一吨橘子才能榨出6公斤红橘油。

图片来源：界面新闻 赵晓娟

原料成本更低，拉低了大窑的生产成本，与此同时，大窑在内蒙古、宁夏、辽宁、河北、吉林等地建立了多个生产基地和代加工生产基地，覆盖西北、东北、华北、华东、华南五大地区，辐射范围广，物流成本随之降低。

最大化降低成本，一端让消费者感到很划算，另一端通过渠道让利，让餐饮老板干劲十足。据界面新闻报道，大窑早期进价非常低，供应商给到餐厅时，500ml的玻璃装大窑只需2.3元一瓶。此外，10件（1件9瓶）以上赠送1件，空瓶9个还可以获赠1瓶。

另据媒体称，目前大窑汽水的终端售价为5至6元，一瓶大窑汽水给餐厅、食杂店等终端商带来3至4元的毛利。

这大大提高了经销商的积极性，他们大多会主动去推销大窑汽水，大窑也因此触达更多的消费者。据大窑官方信息，目前，大窑旗下经销商多达1600家，建立了100万家零售终端，遍布31个省自治区直辖市。

更低成本和更高的利润空间，推动大窑快速发展，但越往前发展，越需要更多投入。

比如，前段时间，大窑传出将砸下12.6亿元，在陕西宝鸡建设50万吨生产线项目，杀入冰峰“腹地”。

再比如扩张产品线，不仅推出“激闪”入局能量饮料赛道，还研发了“柚love蜜”果汁气泡茶、趣解苏打气泡水、塞北山泉矿泉水、大窑豆奶等多种品类。

甚至不惜左右互搏，在“大汽水，喝大窑”全国推广之时，过早地推出了0糖0脂0卡的PET小瓶果汁汽水，在某种程度上，此举消解了大窑“大汽水”“爽感”等消费心智。

而且，除了大窑汽水，其他产品都在培育中，需要长时间的资金、资源投入，若产品线铺得太长，没有形成差异化竞争或催生爆款，势必会拖累大窑的整体发展。

对此，前湖北首富、现聚焦饮料生意的兰世立直指：“好的产品重要的是在合理的利润空间下，通过做大销量而产生更多利润，例如可口可乐便是如此。相反，通过更低成本和高的净利润空间获取短暂收益，这种方式无法让品牌走得长远。”事实上，大窑此前仰仗的渠道让利已经有所变化。据界面新闻报道，今年大窑一瓶供货的价格涨到2.8元，在餐饮从业者李林店内，其利润有3.2元，对比他店里可口可乐听装3.3元的利润，大窑对终端的诱惑力正一点一滴不可避免地弱化，其已经拥有的市场因而并不稳固。

归根到底，大窑不是立足于研发创新，而是依靠甜水配方、餐饮渠道、低价让利合力做大规模，用香颂资本董事沈萌的话来说，“到一定程度或冲击资本市场后，很快就会遭遇成长的天花板，因为后期基数大，复制扩张的增速必然放缓。”

大窑这瓶中年男人沉迷的甜水，能不能在全国化布局中实现长红，能不能给更多人带来快乐？市场会给出答案。

参考资料：

• 1.《大窑汽水杀疯了》，界面新闻
• 2.《国产汽水突围战，年卖30亿的大窑攻占烧烤摊》，营销之美
• 3.《一个元气森林的东北小城下沉失败样本》，五环外
• 4.《频频推新，撑得起大窑的野心吗？》，北京商报
• 5.《年销30亿元，餐饮渠道藏着一个比元气森林毛利还高的品牌》，快消

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