宜家光环，加速消失

图片来源@视觉中国

文｜新品略财观，作者｜吴文武

宜家决定年底关闭上海城市店的背后，难道宜家的光环效应正在加速消失？

01 宜家上海城市店将于年底关闭

据多家媒体报道，宜家中国7月13日发布公告称，经过对宜家在上海市场总体布局以及静安城市店的长期可行性的全面评估后，宜家决定结束静安城市店的试点，并计划于今年年底停止运营。

宜家上海城市店是宜家将城市店概念引进中国市场后，开的第一家门店，这家店于2020年7月开业，是宜家在中国市场进行的一次业务新探索。

逛过宜家的朋友都知道，宜家门店通常开在城市较为边缘的郊区，非城市中心，经营家居大卖场+宜家餐厅的模式，关键就一个字：大。

宜家上海城市店的总面积约为3000平方米，仅只有标准大卖场的十分之一，店面有三层，分别主打美食轻食集、家具展区、定制咨询服务的IKEA全屋设计中心，门店共陈列了3500件商品，只有约1200件商品可以直接提走。

宜家上海城市店可以理解为宜家MINI店，城市店的目的就在于吸引更多的消费人群，宜家希望打造新的业务增长点。

宜家上海城市店开在上海人流量较大的南京西路，是上海的核心商圈和人流聚集地，按理说，宜家是大品牌，门店位于核心商圈，上海经济发达，也有足够的消费力，没有不成功的理由才对，如今却要选择关闭，确实很意外。

其实，仔细研究发现，宜家最近几年面临着不小的经营压力。

据其财报显示，从2018年开始，宜家增速就开始放缓，在该财年，宜家全球销售额仅录得同比5%的增长，净利润同比下降超过40%。宜家在中国市场的销售额同比增长9.3%，这也是宜家自2011年起同比增速首次下降至个位数。

当时在压力之下的宜家，于2018年年底提出了一系列转型计划，其中包括在全球新开30家距离市中心更近的小型商店，宜家上海静安城市店就是其中之一。

更值得关注的是，宜家2022年在中国市场关闭了两家大卖场门店，2022年4月，宜家宣布关闭开业不到3年的贵阳宜家商场，这是宜家进入中国市场24年以来首次关闭门店，紧接三个月后，宜家关闭了上海杨浦商场，这家门店同样开业不到两年时间。

宜家上海城市店是宜家的业务新探索，将于年底关停的消息被媒体报道后，很快引发了市场关注和热议，再加上宜家去年关闭了两家门店，宜家这到底是怎么了？

02 宜家躺赢时代已经结束

宜家，这家总部位于瑞典的全球家居零售巨头，1998年在上海开了第一家门店。

宜家将瑞典简约风格、家居大卖场等概念引进中国市场，实现了很强的圈粉效应，掀起了宜家风潮，宜家在中国市场有着非常高的品牌知名度和影响力。

进入中国市场后，宜家开启高速发展模式。有数据显示，从2012年至2018年，宜家以平均每年两到三家店的速度扩张。

截至2023年4月，宜家在中国市场共有34家商场门店、1家城市店（也就是将于年底关闭的上海城市店）、2家体验店以及8家荟聚中心，门店遍布全国29个城市，宜家俱乐部会员数超过4700万。

宜家中国市场的业绩增长表现位居宜家全球前五大市场之一，中国市场是宜家实现全球销售额双位数增长的十大市场之一，但宜家中国的增长前几年开始就出现了疲软状态。

据艾媒咨询数据，宜家中国在2015财年的销售额增速达到27.9%的巅峰后，一直到2019年销售额增速逐年降低，只有8.01%。

尽管当前宜家在中国市场仍保持着两位数增长，但宜家在中国市场早已告别高速增长的巅峰时期，甚至有媒体评论称，宜家患上了业绩“饥渴症”。

在新品略财观看来，宜家在中国市场仍有着很强大的影响力，但宜家明显一年比一年更焦虑了，可以从消费环境的变化、市场环境空间、市场竞争等多维度来看。

首先看，消费环境的变化，中国家居消费市场加速变迁，特别是新一代年轻消费者的家居消费观明显变化。

宜家一进入中国市场，凭借瑞典品牌、极简设计、大卖场模式等概念，正好赶上了中国大卖场发展的黄金时代，当时在城市的人们习惯线下购物，也习惯自己开车去逛宜家。

宜家掀起了一阵又一阵宜家风潮，吸引了很多年轻消费者，特别是吸引了很多喜欢极简风、现代风格的80、90后消费者。

宜家主打现代极简风格，自己买回家就可以组装，是现代家居消费的概念，但家居行业的消费复购率低、客单价高，而且中国消费者一般很少换家具，这与国外的消费观念明显不同。

有意思的是，这一届中国年轻消费者的消费观明显变了，变得更加务实，变得更加理性，注重品质和性价比，也更节约了。

虽然宜家家居较很多传统家居品牌的价格要低一些，但整体来看，宜家的产品也不便宜。

消费者，特别是年轻消费者的消费观和消费行为变化极快，新品略财观以前是宜家的忠实粉丝，现在已经不是了。

其次看，市场容量和市场空间，宜家的产品属性，注定其市场容量和市场空间会面临有限性问题。

宜家的大卖场模式，宜家门店几乎能覆盖整个城市，比如深圳只需要一家宜家大卖场门店就足够了，完全不需要第二家。

宜家大卖场门店都集中在一二线城市，一个城市的市场规模或者说市场容量是有限的，以及一家宜家门店只能通过增加单店销售额来增加营收。

而且有些城市，甚至是一些省会城市都不能撑起一家宜家门店，就比如宜家在去年关闭的贵阳门店，就是一个现实案例。

宜家和星巴克、优衣库等国际品牌不同，这些品牌可以不断向下，加速向下沉市场发展，但宜家基本上完全没有下沉市场的发展机会。

第三看，激烈的市场竞争，宜家面临着各类竞争对手。

过去的宜家在高速发展时期可以说是躺赢，但随着中国家居消费市场的快速变化，宜家很难高枕无忧了。

比如，日本最大的连锁家居品牌宜得利家居（NITORI）正在加速发展中国市场，主要是在一二线城市的大型购物中心开门店，该品牌2014年才进入中国市场，截至2022年10月，已经在中国市场开了57家门店，预计今年完成100家中国门店布局，该品牌吸引了不少年轻消费者。

在移动购物和短视频时代，家具品牌纷纷上网，无论是在抖音等短视频平台，还是小红书等种草社区平台，网红家居、小众家居、定制家居、工厂店、精品店，甚至是高仿家居等都吸引了很多年轻消费者。

所以，中国家居市场消费变化、市场环境变迁、竞争加剧等多方面因素，宜家的压力确实不小，宜家的躺赢时代已经结束。

03 宜家神话还能持续多久？

中国是一个家居大市场，对宜家来说，中国市场是其具有重要战略支撑意义的大市场，宜家自然不愿意错过，宜家依然在不断加码拓展中国市场。

据中国质量网联合新浪家居发布的数据显示，中国家居市场规模已经超过了4.2万亿元，预计未来将会继续保持增长趋势。

早在2019年，宜家在中国市场就推出了“未来+”发展战略，宣布投资100亿元针对渠道拓展、数字化体验和居家生活专家服务三方面转型。

2022年8月，宜家在2023财年的启动会上表示，要继续在中国市场投资53亿。

根据时任宜家中国区总裁安娜·库丽佳的表述，这笔投资额被宜家中国主要用于三个部分：持续巩固并拓展渠道和数字化领域、通过更具相关性的产品及解决方案、通过提升全渠道融合体验。

未来，宜家在中国市场只能继续加速跑，才能跟得上消费市场的变化。

一是，宜家既要做加法，也要做减法。

宜家的大卖场生意，是一门投资大、经营成本高的重生意，所以在大卖场布局方面至关重要。

在市场网点布局方面，宜家应该加速主动适应市场，不断优化，既要做加法，在一些消费力强的新一线城市和区域性消费力强的城市新开门店，一些经营业绩表现不佳的门店就要狠心做减法。

二是，宜家要追得上，要追得上互联网，要追得上年轻人。

无论是宜家的家居生意，还是餐厅生意，都是实体生意，也是传统生意，传统经营模式为主的宜家，在互联网业务拓展方面的步伐明显慢了很多。

最近几年，宜家加快了数字化探索与投入，建立中国数字创新中心，推出数字化设计及购物工具等，也取得了一些成绩，但还是不够快。

所以，宜家未来在中国市场要加速追上互联网，加速追上新一代中国年轻消费者，不断优化和丰富产品。

三是，宜家需要不断讲出新故事。

今年是宜家进入中国市场25周年，也是一家全球性家居品牌，但中国消费市场正加速更新迭代，所以在不同的发展阶段和时代，宜家也需要不断讲出新故事。

未来，宜家仍是中国家居市场的大玩家之一，依然有很强的竞争力和品牌影响力，但宜家也需要跟得上消费时代的变化。

宜家神话不可能永远稳固存在，宜家的光环效应确实正在加速消失。

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