母婴市场进入增长寒冬，AIGC能否为孩子王“供暖”？

图片来源@视觉中国

文｜螳螂观察，作者｜青月

人口负增长这件事，已经使母婴行业成了首批受到冲击的板块之一。用「母婴行业观察」的话来概括，就是“母婴行业正在进入销量低增长甚至零增长、营收利润低增长的挤压式竞争新阶段，并且已经开始了”。

行业内的玩家，有些在进行价盘管控，有些则在调整库存，还有一些企业仍在对重要渠道进行更多的资源倾斜和赋能。

在一众自救的母婴连锁品牌中，孩子王却好似不一样的“烟火”，居然另辟蹊径试图以大模型破局。

近日，孩子王正式推出了自主研发的“AI育儿顾问大模型”—KidsGPT，“月子期可以洗头吗？”“怀孕了可以喝咖啡吗？”等有关母婴童的问题，在上面都可以得到回答。那么KidsGPT这个所谓的“AI+育儿”的“先驱”，真能成为孩子王，甚至整个行业的“解药”吗？

孩子王还没“长大”

就KidsGPT的推出来看，显然孩子王已经有了一些危机感，但让其感受到不安的，不止是出生率降低导致行业进入艰难爬坡期。

首先，从近几年的业绩来看，孩子王上市之后就一直在走“下坡路”。

乘着三胎风口成功上市之后，孩子王迎来了业绩的“两连击”，2021年公司营收同比微增8.30%，归母净利润仅为同比下降48.44%；2022年公司营收净利润双降，营收同比下降5.84%，归母净利润同比下降39.44%。

今年一季度，虽然净利有所增长，但营收依然不理想，与疫情最严重的2022年相比，还是同比减少了0.62%

业绩走弱，一方面或许是因为孩子王不健康的收入结构。

2020年至2022年，母婴商品收入占孩子王各年总收入比重分别达88.39%、86.59%和87.04%，其中奶粉占大头，是孩子王的主要收入来源。

可问题在于，孩子王并没有自己的奶粉品牌，其门店目前在售的奶粉品牌都是向供应商采购的，且大多数属于国外高端品牌，这也就导致孩子王在价格上没有太大的话语权，从而影响到了整体的毛利率。

自2021年以来，孩子王母婴商品毛利率已连降两年，2021年和2022年分别较上年同期下降1.22%、0.54%。

另一方面，在门店经营方面，孩子王的表现也不够理想，不仅坪效和店均收入没有止住颓势，而且从2021年到2022年，孩子王的新增门店数也由71家减少至26家，闭店数则由10家增至13家。

毛利率逐年下滑，坪效和店均收入低于预期，也就不难理解过去两年，孩子王不是营利双降，就是增收不增利了。

其次，孩子王面临的外部竞争压力也在逐年递增，这主要来自于三股势力。

第一，是同质化比较严重的母婴零售店，孩子王起源于江苏，但还有覆盖华东地区的爱婴室，和覆盖湘赣地区的贝贝熊等品牌，这些品牌盘踞一方，是孩子王拓展外部市场最大的阻力。

第二，是一些母婴垂直电商平台，比如宝宝树、贝贝网等。据尼尔森发布的《2020母婴消费洞察报告》显示，垂直类APP是母婴用户全阶段（从备孕2年内到孩子6岁）获取知识的首要渠道，并且不受时空限制，其潜力不容小觑。

第三，是以京东、天猫、拼多多为首的互联网巨头们。4月20日，京东母婴小店——京喜宝贝第一家店在成都开业。开业1小时内，仅150㎡的店铺就接收了近500名会员。可见，互联网巨头在资金、流量等方面的优势，是现阶段的孩子王所难以企及的。

最后，孩子王还面临质量问题频出的窘境。

去年2月，厦门童联孩子王销售的“伊威”原味营养米粉被曝出产品水分不合格，而天眼查APP显示，厦门童联孩子王正是孩子王儿童用品股份有限公司的全资子公司。

在黑猫投诉平台上，搜索关键词“孩子王”共有694条相关投诉，涉及的问题包括但不限于“生产日期太久”“没有防伪码”“假货”“质量问题”等。

质量问题没有被遏止，长此以往，势必将影响孩子王的品牌形象，造成客户及订单的流失，进而影响公司的业绩。

内外交困的环境下，孩子王很难安然长大，在这样的时间点，KidsGPT的推出或许承载着孩子王脱困的希望，但在「螳螂观察」看来，这并非一步“妙棋”。

大模型不是行业“遮羞布”

客观来说，KidsGPT刚推出的时候，确实取得了不错的效果。

毕竟，以ChatGPT为代表的AIGC概念火起来之后，百度、阿里、华为、科大讯飞都相继推出了AI大模型或相关产品。不少上市公司也在人工智能领域围绕算力、应用、芯片等细分市场持续布局。

在资本市场，A股人工智能领域持续暴涨，算力、应用、大模型、芯片、智能化等领域表现强势，相关主题基金净值也不断创新高。

乘风而上，在孩子王表示公司已经自主研发了KidsGPT，目前正在内测之后，次日股价便暴涨13.84%。

项目负责人还透露，孩子王正将KidsGPT的能力贯通到公司人力、物流、财务等方方面面。未来，孩子王将高速提升业务运转效率，巩固细分领域核心竞争力，持续促进业务增长。

考虑到以ChatGPT为代表的AIGC概念在帮助企业降本增效上的优势，KidsGPT公布之初很是吸了一波粉，但从长期来看，孩子王或许很难依靠大模型“翻身”。

其一是产品表现方面。目前的KidsGPT更多是基于孩子王的优质知识库，回答用户关于母婴行业的问题，简单来说就是一个拥有智能对话、智能绘图、智能商品及服务推荐功能的“智能育儿顾问”。

而这样的功能，百度、抖音、微博、小红书也都能做到，虽然其提供的答案或许不如KidsGPT专业，但不带销售性质、不含商品或服务推荐的内容，或许更让消费者信服。

其二是KidsGPT从“0”到“1”的过程中，还要面临高昂的训练成本。

有业内人士表示，想要训练与ChatGPT相匹敌的大模型，每年在显卡、CPU等设备方面投入的成本高达10亿美元。

并且GPT-3的一次训练成本估计在460-1200万美元之间，再加上高质量标注数据，投入巨大，这对业绩承压的孩子王来说，又会是一道极为沉重的桎梏。

其三，大模型领域还有可能存在的技术壁垒。

诚然，孩子王是有一些技术“基因”在身上的，自2015年开始，孩子王多年来在技术团队、产品体系的数字化工作上做了大量投资，某种程度上来说，相比同行，其实孩子王在底层的技术优势上确实更强一些。

但目前即便是百度的“文心一言”、阿里的“通义千问”，科大讯飞的“讯飞星火认知大模型”，商汤科技的“日日新SenseNova”大模型体系等等，都还只是停留在问答式的应用。距离真正的AGI，还要经历几轮类似的技术演进才有可能变得更清晰

在最需要技术投入的时候，2022年孩子王研发费用8831.43万元，同比下滑12.51%，同年期末，公司研发人员为255人，由上一年的325人减少21.54%。2023年第一季度，孩子王研发费用从上年同期的0.24亿元下降至本期0.15亿元。

不断下滑的研发费用，对比其他巨头数千万一次的训练成本，市场很难不去思考，孩子王推出KidsGPT是不是在玩票。

更何况，孩子王因为KidsGPT股价大涨之后的第三天，持股4.9%的股东德广有限计划减持公司股份不超过1112.04万股；持股9.74%的股东HCM计划减持公司股份不超过2224.09万股。5月29日，孩子王收盘价为12.14元/股，若以该股价估算，孩子王两股东将分别套现约2.7亿元、1.35亿元，合计套现达到4.05亿元。

虽然KidsGPT的推出和股价大涨之间或许没有联系，股东马上减持也可能只是碰巧，但种种巧合联系在一起，难免有套现嫌疑，进而让市场有理由怀疑，KidsGPT这个不太完善的“半成品”是否只是孩子王圈钱的一个“幌子”。

不过，想要利用大模型“套现”也好，寻求增量也罢，如果不能从根本上革除弊病，待到“遮羞布”被掀开的那天，谁在“裸泳”就一目了然了。

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