越秀辉山和张招兴的百亿“复兴梦”

图片来源@视觉中国

文｜向善财经，作者｜刘能

近日，国家市场监督管理总局发布了最新修订的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，对拟在中国境内生产销售和进口婴幼儿配方乳粉的企业，从申请与注册程序、标签与说明书等多方面作出了更加完善严格的规定。

毫无疑问，《办法》的出台对于消费者和实力乳企们来说，是个好消息。毕竟越是高标准，越能够倒逼提升消费市场的奶粉品质，同时还能为真正有实力的乳企玩家们腾出一片难得的市场增长空地。不过从客观来讲，在先后经历了二次配方注册制和奶粉新国标的“大浪淘沙”之后，现在坐在牌桌上的已经很少再有浑水摸鱼之辈了。

所以，乳企巨头们可能依然需要在当下的存量市场，寻找稀缺的增长空间。

然而在这种情况下，刚刚才从东山再起的辉山乳业，却在越秀集团董事长张招兴的带领下喊出了“2025年，辉山奶粉业务规模要超过20亿元，进入市场前十。越秀集团乳业板块的营收规模要提升至100亿元”的宏大目标，

要知道，2022年越秀辉山的奶粉业务才刚刚实现了4亿元的销售目标，距离2025年目标相差近5倍。同时，据披露，当前越秀乳业版块的营收也不过约二三十亿元，距离2年后的百亿目标也相差3——5倍。

那这就不禁令人好奇，面对这个在外界看来几乎是无法完成的目标，越秀辉山乳业的底气是什么呢？

东山再起的辉山乳业，中了激进的“毒”？

熟悉中国乳业的朋友都知道，虽然在过去几年里消失或沉寂的国产乳业品牌数不胜数，但辉山乳业却绝对算是最遗憾的一个存在。

因为和现在国产奶粉一哥飞鹤所处的大本营一样，辉山乳业也诞生于东北平原，广袤肥沃的黑土地使得这片地处北纬38°-56°之间的平原，成了全球最好的“黄金奶源”地带之一。

毫无疑问，辉山乳业是含着金汤匙出生的。但这还没完，靠着“自营牧场”的模式，后来的辉山乳业和飞鹤一样成功地躲过了2008年的三聚氰胺事件，成为当时少有的几家“安全”的品牌乳企。

从这个角度看，前期的辉山乳业与飞鹤是何其的相似。可以说，如果辉山乳业能够顺利走下去，那么其未尝不会成为第二个飞鹤，

但历史没有如果，在经历了国企改制后，得天独厚的辉山乳业因为管理层的种种问题，先是在2016年底被知名做空机构浑水指控其发布虚假财务报表，编造“苜蓿自给自足”谎言，公司价值接近于零，同时质疑公司董事长杨凯有可能挪用公司至少1.5亿元资产，真实数字或更大。之后在2017年3月，辉山乳业的债务危机突然爆发，涉及金融债权高达上百亿、70多家债权人，包括23家银行，十多家融资租赁公司以及部分P2P、私募机构。

数百亿的巨额债务直接压垮了辉山乳业的资金链，董事长和董事会高管也由此相继“失联”。很快，在2017年底，法院受理对辉山乳业的破产重整申请。并于2019年底，辉山乳业正式在港交所摘牌退市。

与此同时，2016年“史上最严奶粉新政”婴配奶粉注册制正式出台，在倒逼出清了相当一部分浑水摸鱼的中小乳企后，国产奶粉逐渐进入了新一轮的快速成长时期，飞鹤、澳优以及后来的君乐宝皆是在此时脱颖而出。

毫无疑问，辉山乳业错过了这个更上一层楼的最佳机会。

而后在经历了多方的资本竞购，据天眼查APP显示，2021年6月，越秀辉山完成注册登记和工商变更，辉山乳业83家公司正式成为越秀集团下属企业。

如此来看，难道越秀集团就是辉山乳业在两年多内实现奶粉业务收入增长5倍的底气？

从客观来看，越秀集团的确颇为重视越秀辉山，不仅集团董事长张招兴多次为其站台，更在2022年还针对越秀辉山进行了大幅投资，共投资10多亿元进行牧场环保升级改造，全产业链数字化建设投资近1亿元。而且张招兴还强调，“十四五”期间，集团将继续加大投入，对越秀辉山的牧场及种植基础设施、生产及研发体系、营销网络等进行全面升级……

很明显，越秀集团确实想要通过钞能力，一鼓作气把越秀辉山打造成全国具有影响力的乳业品牌。

但问题在于，无论是婴幼儿奶粉还是以渠道为王的液态奶市场，几乎都很难在短时间内被品牌所彻底征服。所以在这种情况下，如此激进的越秀辉山可能就会掉进“一鼓作气，再而衰，三而竭”的市场增长陷阱中。

首先是“一衰”，综合多方信息来看，奶粉品类似乎是作为现在越秀辉山重点布局的核心业务，承担着越秀辉山进军全国的重要使命。但向善财经注意到，在辉山乳业退市前的2016财年里，总营收为45.27亿元，其中液态奶销售额为30.9亿元，占比达到了68.3%。而婴幼儿配方奶粉产品销售额却仅为3.76亿元，占比不足10%。

也就是说，此前辉山乳业最擅长的经营领域是液奶而非婴配奶粉业务，那么虽然现在靠着越秀集团的钞能力，越秀辉山的奶粉业务能够迅速达到4亿元的营收规模，但是当未来进入市场深水区时，先天经验不足的越秀辉山还能保持现在的增长速度吗？

其次是“二衰”，一直以来，辉山乳业都存在着一个明显的短板，即它并非是全国性品牌。即便是当前，在越秀集团的乳业板块中越秀辉山也往往是作为“南风行、中长城、北辉山”的一部分出现。

可要知道，仅在越秀辉山盘踞的东北地区，飞鹤、完达山、伊利、蒙牛等行业头部玩家早已在此深耕多年。所以即便是有着越秀集团的大腿在，但前不久才完成重组的越秀辉山想要在短时间内实现后来者居上，恐怕依然极为不易。

最后来看“三衰”，前边提到辉山乳业错过了2016年、2017年关键转折期，而后新生儿出生率开始下滑，整体婴配奶粉市场大盘逐渐萎缩，这是行业大背景。

其中，前些年在消费升级的浪潮带动下，国产奶粉品牌在加快高端化转型的同时，对一二线城市市场加大了渗透，而外资品牌也在新生儿下滑的焦虑中开始俯身下沉渠道。与此同时，或许是受宏观环境的影响，曾经激进到只升不降的飞鹤等国产奶粉们，也从2022年以来，旗下的高端奶粉产品价格有了明显的回落，与外资奶粉品牌们形成了贴身肉搏之势。

在这种情况下，整个婴配奶粉市场的内部竞争反映到外部视角来看，却变成了各大品牌的产品力、价格带和渠道布局，在激烈的竞争中得到了新一轮的查缺补漏。

那么这对于“边缘人”的越秀辉山来说，无疑极大地增加了其从当前的市场格局中，见缝插针地攫取到高速增长的难度……

主打“珍稀”的越秀辉山，急不来规模增长？

那么越秀辉山到底还有没有实现20亿奶粉营收目标的胜算？

向善财经的的答案是，有但是不多。

因为回到最根本的产品来看，此前市场有个说法叫“一根针扎破天”，即在最锐利的细分市场的成功布局，往往可以瞬间帮助品牌突破原有的市场基本盘。元气森林的气泡水就是一个很好的例子，从气泡水的空白细分领域帮助元气森林撕开了饮料市场一个巨大的裂缝。

这实际上也与网景公司联合创始人Marc Andreessen所提出的 PMF理论（Product Market Fit）不谋而合。用一句话概括就是：一家创业公司找到了一大群能与产品产生共鸣，认可并理解产品价值的用户，那么这样就很有可能实现由点及面的“一根针扎破天”的惊人效果。而那个关键的时间点，我们就叫它PMF。

那么对于刚刚重组完毕，2021年才正式重启奶粉业务的越秀辉山的那根“针”是什么？

四个字：珍稀奶源。

在乳制品行业，一直都流行着一句“得奶源者得天下”的名言。其实大家简单回顾一下，无论是液态奶中的蒙牛特仑苏、伊利金典，还是飞鹤、澳优等各种奶粉品牌广告中，原生态奶源、进口奶源、有机牧场、黄金奶源带等高频关键词几乎比比皆是，无不在向消费者传递着奶源品质安全的信息。

对此，在越秀辉山此前亮相的玛瑞、初品、星恩三大婴配奶粉系列中，C位明星产品辉山玛瑞被称为是国内首家使用娟姗奶源产品，同时也是国内首款娟姗奶粉品牌。

而所谓的娟姗奶正是行业公认的高端奶源。这不仅仅是因为娟姗牛有着“英国王室专用”的名号，更是因为娟姗奶有着乳质浓厚的显著优点，乳脂、乳蛋白含量均明显高于普通奶牛。

尽管在这方面，伊利、光明、三元等老牌乳企也都拥有着自己的高端娟姗奶系列，但将娟姗奶用于婴配奶粉的，越秀辉山却是第一家。

除此之外，另一款的辉山星恩采用的则是珍稀的A2奶源。关于A2奶源，相信不少宝爸宝妈们并不陌生，毕竟新西兰的那家A2牛奶公司正是靠着稀有的A2奶源才在中国婴配奶粉市场上瓜分走了相当大的一块市场份额。

那么以同是走“珍稀奶源”路线的A2牛奶公司为目标，越秀辉山的20亿目标似乎并不遥远，但为何却依旧不被看好？

原因有两点：一方面是婴幼儿奶粉和液奶存在本质的竞争区别，衡量液态奶好坏的唯一标准是奶源，但婴幼儿奶粉优劣的终极标准却是母乳。因为即便是珍稀奶源也和母乳营养有着巨大的差别，所以在保证奶源最基本的品质安全前提下，真正能影响消费者决策的其实是婴幼儿奶粉的配方情况。

事实上，在史上最严奶粉新国标、新政的接连出台管控下，国产奶粉的品质安全信心逐渐得到了恢复，以至于现在很多宝爸宝妈们选择奶粉的第一关键是看配方，其次才是食品安全问题，奶源则更像是在品质配方拉不开差距后的最后一根选择“稻草”。

在这种情况下，品牌想要在配方上拉开差距，无疑需要其在母乳方面有着长期的研究和持续的积累，但这对于刚刚重组完成的越秀辉山来说并不现实……

另一方面则可能是成也珍稀，失败也珍稀。据中国农业大学教授、国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利在今年2月21日透露的一组数据显示，在全国娟姗牛存栏量前十中，辉山乳业位列第一位，为7000头。

暂且不说市场对娟姗奶的认知和接受程度如何，仅7000头娟姗牛的产奶量，我们几乎就很难能说其能在两年多内达到20亿元的营收增长目标。

所以从某种程度来看，娟姗牛更像是越秀辉山将品牌打出去的一个噱头，但想要在两年多内实现超二十亿元的宏大目标，恐怕还需另寻他法……

不过既然越秀辉山已经拿到了“新国标”的入场券，并且还有着“大腿”越秀集团和张招兴的持续看好，所以即便是2025年未能完成目标，但未来却未尝不会圆了这场乳业梦……

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