流量越来越贵，买量的价值还有多大？

图片来源@视觉中国

文 | 市值榜，作者 | 喻亚，编辑 | 徐伟

流量，往往是决定一个商家成败的关键。

不管在哪个电商平台做生意，做到最后都逃脱不了一个魔咒，那就是流量成本越来越贵。

从去年到今年，一个企业管理层面的词越来越火——降本增效，降本增效不是简单地缩减成本，更是如何在获客上下功夫，进行开源。

那么，如何在流量增长放缓的各大电商平台中获得更多流量？买量还是不是一个好的手段？如何制定更有效的投放策略？以及，还会有新的流量红利机会可追逐吗？

这些都是品牌与商家们正在面临的棘手问题。

为此，我们邀请到三位重要嘉宾，一起来讨论，如何能让这些问题不是问题，有哪些方法论可以成为更多品牌解决问题的思路参考。他们分别是：

程英奇，口腔护理品牌冰泉创始人、CEO，曾操盘蓝月亮、索芙特、拉芳、滋源等知名品牌，2019年创立冰泉。爆款产品口香糖牙膏在天猫旗舰店上线不到半年，成为天猫牙膏单品销售TOP1。2020年销售额近2亿元，今年已完成数千万美元A及A+轮融资，由百度风投领投。

刁龙，有米云VP、品牌市场负责人。有米云是全球数字营销DaaS品牌，2010年成立，旗下产品包括新电商营销大数据分析平台有米有数、全球移动广告数据分析平台AppGrowing、全球消费品牌营销数据研究平台GoodsFox。

解雷，EZZ天猫运营总监。EZZ是澳大利亚上市公司，澳大利亚出口增长100强企业，致力于研发基因健康产品，2020年11月获天猫国际最快成长品牌奖。

流量真的越来越贵了吗？

程英奇：整体格局上，现在流量是更碎片化，越来越分散；从价格来看，流量成本确实越来越高，获客成本也更高了；平台之间的竞争激励，市场同行的学习力越来越强 ，让流量爆发红利期自然随之越来越短。

基于前面所有变化，形成一个自然结果，流量运营更加专业化，对品牌方、渠道端、营销素材等各方面的创新要求是越来越高。

刁龙：移动互联网整体流量增速一定趋缓，用“购买流量”的视角去看流量成本，一定是越来越贵的。但在存量流量大盘里，品牌和商家总是能发现流量的结构性变化，寻找新的流量洼地，因为用户触媒习惯一定是不断变迁的。

举例来说，十几年前做百度的、十年前做微博微信的，五年前做二类、做鲁班、拼多多的，三年前做抖音快手的，最近两年做抖音小红书、现在做视频号的，在当时都有流量结构性变化的红利。每个内容或电商平台的红利期，总是伴随着流量红利。能搭上结构性变化的窗口，就能成一些事。

再比如，线上流量趋于饱和，疫情结束以后，消费者开始走向线下，购物中心、线下文娱、文旅、户外、电梯等场景迎来流量红利。所以品牌和商家需要用更大的视角去看待流量结构变迁的问题。

解雷：我也认为流量大盘依然是持续增长的，只是和前几年比增长速度缓慢了、渠道分散了，所以竞争越来越激烈、流量成本逐渐增加，大家就感觉越来越贵。

比如有的成熟平台站内渠道，同样的流量费用，原来ROI能做到1.5，现在只能做到1.2或1.3，这就相当于成本高了20%左右。抖音这几年流量起得很快，变化更明显，以前一个流量几分钱，现在涨5倍10倍也正常，可它和成熟的电商平台比，流量成本还是属于低的。

买量还有必要吗？

程英奇：作为品牌商家，投放是必然、肯定要做的，流量成本再贵我们都得投，这是天然属性。

首先，我们要持续传递品牌声量，品牌的发展需要流量持续加持；其次，投放是品牌很重要的营销推广手段，不同的投放组合达到的是不同的营销目的，最佳目标是品效合一；第三，既然是必须的事，那么流量贵有贵的做法，便宜就有便宜的做法，贵，从另一个侧面也是对团队、对专业能力要求更高，因为必须要提高投放效率，才可能以较少的成本实现以前同样的目标。

刁龙：从大盘来看，效果广告投放本质还是竞价逻辑，流量贵的背后一定是有人买得起，甚至在加大力度买。那哪些品牌、商家在这样做？它的商业模式是什么？为何愿意出更高的投放价格？这才是最值得关注的。高价买量的背后一定有其真实的营销战略设计。

流量越来越贵的说法，只是表层理解，值不值得像以前一样做投放，品牌、商家需要根据自身营销战略来衡量。

比如巨量引擎有O-5A人群，聚焦的是浅度互动还是A3种草，或是A5复购？不同的营销目的、结果不一样，而且这还伴随着自身SCI品牌力的变化，在这之中去寻找长期品牌收益和即时营销结果的平衡。

我知道几个例子，第一个，用效果思维做品牌知名度。比如某护肤品牌用千川付费饱和打法，闭环ROI就不行，但由于已成为现象级事件，淘宝天猫平台涌入的免费流量增多，最后发现模式可行。

第二个，公私域结合聚焦LTV（用户生命周期总价值）。在抖音、小红书平台种草，或直接闭环，同时通过微信私域来拉升LTV，计算好LTV、公域获客成本、私域投入成本。

我看过郑州一个商家用这种思路做酒品类，效果很好。通过抖音+小红书公域获得leads，在微信私域成交，新客获客成本甚至高于客单价，却通过复购做出了利润。很多医美等品类的本地生活商家也是如此。

第三个，用品牌力的长期效力弥合短期的不盈利。通过品类创新、内容营销、事件营销、公关等方式加深品牌印象，建设长期的消费者关系，不一定在当下产生即时效果，但长期来看带来是稳健的增长。

解雷：这不能统一而论，从业务层面看，要根据不同品牌的具体需求，可以用ROI来测算。如果一定要一个具体标准，正常ROI测出来是1.2不妨暂停一下，要是2就值得继续跟投。从行业品类来说，越是大快消品类，投放越有需要，尤其是在新渠道新平台。

什么投放策略更能降本增效？

程英奇：越是现在的环境，越考验品牌负责人、操盘手，他们是否具有全面、系统的思考和策略能力，主要可以从四个方面来衡量。

一是定位目标方向，结合品牌宣传和产品销售的需要，形成适合各自品牌的策略组合，用品宣推动声量，品销推动销量。

二是做好产品计划，投放之前，形成不同的产品矩阵，明确清楚哪些是必须要回收利润的投入，哪些是能平出或略亏损却对品牌有长效价值的投入。

三是考验敏感点，投放时一定注意抓住点爆的机会，在有爆破力时要有魄力乘胜追击，形成更大的爆破，这是爆款思维。

四是紧抓规模营销机会，在大家共同参与的营销节点得“参一脚”，充分做大自家优势，以此打造自己的强势产品、强势数据、强势团队等。

要知道，爆点是自己的机会，节点是大家共同的机会，能在大家共同面对的机会下长袖善舞，把自己的优势发挥到极致，那你的竞争力就出来了。怎么降本增效？能做好、做到位这几点，基本任何环境都能拿到结果。

刁龙：我从第三方营销大数据平台的视角来看，许多品牌和商家的“数字化”思维还不够强。需要充分利用好营销大数据工具，才能实现降本增效。

解雷：对降本增效反应最直接的是营收数据，线上营收基本靠电商来实现。我们重点以ROI为核心数据来说，怎么能做好ROI。

第一，需要先定义好目标客群，如果你连自己最想卖的是谁都不知道，那就得先找到这个群体。第二，得选择合适的平台，比如有的品牌适合抖音，像美妆等品类就比较注重抖音、小红书的组合，有的国产品牌会尝试快手。

第三，一定要有数据思维，以数据化来推动决策，哪些数据？ROI、获客单价、点击率、曝光率等指标要结合看。第四，持续优化内容、产出素材，优质内容非常有利于提高你的商品转化，电商人都懂；

第五，持续优化，意思就是循环测试，每一个更好的数据都是测出来的。

说一个朋友做过的案例——他卖的产品是女生卷发器，原本是以直播为主，后来投放达人做短视频带货。1000元的成本投放了一个2万多粉丝的服装博主，GMV有100多万，1个月左右消耗了50万左右的流量费用。这个博主就是他不断测试的结果。

即便是降本增效，也不止这一个维度。前面说的是产品销售维度，有时候品牌还有品牌认知维度的考量，或者还受更多综合性因素的影响，这是业务逻辑之上的理解。这种情况要么是各行业的头部品牌，要么是资金充裕的新品牌。

如何在不同平台寻找投放最大价值？

程英奇：拿冰泉的实际经验来说，我们分析了抖音、快手、天猫、京东、拼多多等多个平台的现状，做了与平台适配的不同的产品矩阵，每个平台重点推的产品不太一样。

然后对这些不同的重点产品，结合平台的实际数据情况，制定不同的销售目标，以此再确定投放目标。相当于一个平台就是一个“小策略”。

最后，不同平台的玩法、打法不一样，品牌得根据这些去做创新，顺势去找机会，比如拼多多的百亿补贴、达播机会等。平台在不同阶段会有各自阶段性的打法，品牌要去想办法与平台尽情融合。

解雷：首先，要研究不同平台群体特征，用户画像、消费习惯，比如有价格优势的产品适合拼多多，对到速度要求很高又要求品质的京东比较不错；

第二，要充分分析平台的规模和影响力，结合自己的产品，确定投放比例，比如淘宝是我们运营非常深的大渠道，抖音也是特别重要的增量渠道；

第三，多平台整合推广，不同产品匹配适合的不同平台；最后，要对前期效果保持跟踪，哪些平台、打什么品、什么体量，都是测出来的。

该怎样追逐流量红利？

程英奇：流量红利永远不会消失，流量红利是运营的结果，是产品创新和品牌创新的结果。

只是在不同阶段、不同品牌，付费流量和免费流量的比例不同。无论是全平台还是单平台，所有流量中一定会有付费部分，付费的目的是带动免费流量，不可能100%都是付费流量。这个比例，需要品牌去持续运营，通过运营来持续提升和优化。

如何衡量这个比例？从品牌的角度，付费流量越少、免费流量越多，比例越合理，一定要个具体数据值的话，目前能做到五五开就算优秀了。

如果有让人尖叫的产品力，又有内容力，就能形成产品的单点爆破力。这个过程，前期投放会大一些，相对应的，后期能形成很好的长尾收益。也就是要运用新打法和效率去提升获得流量的能力。

刁龙：我赞成一个观点，“符合战略目的地去攫取流量红利”。很多品牌商家对新的内容、流量、平台崛起非常关注，对新的流量机会非常敏感，越是敏感恰恰越是考验“战略定力”的时候。

这时候需要从长期角度来看，可以追问自己一些问题。比如，追求这些流量符合战略定位吗？对品牌与用户之间的关系建设有用吗？品牌与平台算法之间的关系是怎样的？品牌和友商流量角逐的关系是怎样的？品牌应该在哪些地方建设“经营阵地“的心智？产品和服务体系、组织能力是否能跟得上？……想清楚了，自然就有判断了。

流量红利迟早会消失，但用户对品牌的感知是“储蓄罐”，不会轻易消失。品牌、商家们确定了发展战略，围绕目标客群进行长期价值设计，通过创新的产品、服务，持续构建品牌力，才能真正走得长远。

解雷：从微观角度，单个平台流量红利消失是必然。比如成熟的电商平台，原来规模都非常大，但随着平台竞争加剧，成熟平台的份额逐渐被蚕食。

对品牌来说，为流量付费是必要的投入。投入多少，需要跟据品牌、商家的整体目标相结合。小一点来说，是前面提到的降本增效问题，那就做好测试。之所以这会成为受关注的问题，是竞争力偏弱的小品牌有负担。那么就务实一些、理性一些，避免与中大型品牌硬碰硬，充分考量自己的资金量级、ROI等要素再做决定。从玩法上多做升级，更多策略、更多创意、更多创新。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App

​Read More