消费永不眠，盘点2023上半年消费投资四大关键词

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进入2023年，普通人的生活终于可以不再被疫情打扰。这时，人们期盼着经济能够早日复苏，而复苏的标志之一，则是消费市场的活跃和消费投资回暖。

在过去的2022年，不仅C端的消费市场受到疫情的较大影响。消费投资领域也遭遇了行业性的低谷。那么，经过2023年前六个月的调整，消费领域投资情况如何？钛媒体试图做一梳理。

从大众的消费数据看，今年的消费市场呈现出稳步恢复的态势。国家统计局数据显示，1-5月份，国内社会消费品零售总额187636亿元，同比增长9.3%，比1-4月份加快0.8个百分点；全国网上零售额56906亿元，同比增长13.8%，比1-4月份加快1.5个百分点。其中，实物商品网上零售额48055亿元，增长11.8%。

但是在2023年的上半年，消费投融资依旧充满挑战，消费企业面临收入制约、信心不足、消费恢复等多重挑战。很多综合投资机构都减少了对消费赛道的关注，市场环境不佳，不少消费投资人告诉钛媒体APP，今年上半年在思考的大多是消费项目后面如何退出。也有消费领域投资人告诉钛媒体APP，今年上半年并未投资消费项目，一直在观察中。

据IT桔子数据，今年上半年，在电商零售、本地生活、元宇宙、文娱传媒、体育运动、物流、社交网络、广告营销、企业服务等零售消费相关领域共发生297起融资，而去年同期为662起。而今年上半年大额融资也在减少，融资金额近亿的大额融资仅16起，比去年少了9起。

如果用几个关键词总结与盘点了2023年上半年消费融资，钛媒体认为是以下四个关键词：下沉市场、新中式、区域为王与新增量。

与2022年新消费投资遇冷相比，今年消费投资令人喜忧参半。不少消费项目估值还在回调中，竞争压力持续加大。但是另一方面也要看到，消费产业很多细分赛道都是民生行业，是抗周期性极强的“日不落行业”，很多细分赛道仍旧有新业态、新品牌跑出。就如同加华资本创始合伙人兼董事长宋向前所说，“中国消费的未来，一定是能诞生超级品牌的黄金时代”。

消费市场是一个坡长雪厚的赛道，坡道很长，但希望还在。

到下沉市场捞项目

总体来看，今年消费行业投资的第一个关键词是“下沉市场”，不同于以往的从上到下，更关注理性收缩与成本控制。在大多数投资人看来，企业的商业模式在下沉市场规模的效率优势是更加明显的。

今年上半年，消费行业融资较多的主要还是集中在餐饮行业这种大型赛道。其中，下沉市场中的小餐饮在成为餐饮市场竞争的保持快速扩张势头的重要部分。

一方面，快餐品类中的小吃与连锁成为关键词。麻辣烫、螺蛳粉小餐饮正在发力，爆爆姐螺蛳粉、新锐麻辣烫品牌虎伴麻辣烫纷纷宣布获得数百万级天使轮融资；豆校长、龙门炸串、啤卤侠、串斗辣等小吃品牌完成融资，而更下沉、三四线城市成为主流方向。

例如，餐饮连锁品牌啤卤侠已完成近千万元Pre-A轮融资，以高性价比精酿啤酒搭配卤味火锅、卤味小食和炸串售卖，精准定位25-45岁的中产阶级男性用户，对标发展在三四线城市，特别是县城市场，以居民区、宵夜店为关键点位选择门店的位置。

而在供应链端，小餐饮加盟连锁孵化迎来关注。“马路边边”母公司墨比优创获亿元融资，由天味食品领投，主要就致力于孵化小餐饮连锁加盟品牌。

在咖啡和茶饮这一消费融资的主流赛道中，以To B的自助咖啡机业务打入市场的小咖咖啡今年获近5亿元融资，考虑到一、二线城市的咖啡市场趋于饱和，主要打破单一场景，聚焦的也是下沉市场，以二三四线城市为切口。无独有偶，今年获得1500万美元的融资的幸猫咖啡也主要深入中国二三线城市。

除了餐饮，衣食住行里的“衣”依旧值得关注。无性别服饰品牌bosie年初完成1亿元B2轮融资，其对产品线和款式进行精简，并在渠道与门店上，逐步关掉试验型门店，缩减一定面积。目前，bosie门店集中在北京、上海、杭州、成都等地，但曾表示接下来考虑进驻的是更多二三线城市。

有一些赛道在今依旧火热，但是融资额却减少，说明赛道正进入存量搏杀阶段。比如，主打低价的折扣店线下业态在去年曾备受资本关注，今年则已经成为零售行业第一关键词，引发了跨业态的全行业大讨论。

但是，从融资情况看，2023年上半年折扣零售行业品牌融资较少。相对应的是，今年上半年仅有叁省会员店Savelots完成超千万美元A轮融资。去年上半年，就已有lotgoo乐特购、奥特乐、HitGoo嗨特购、小象生活等4个品牌获得融资。这也在一定程度上说明，这一赛道的主要玩家还是去年入场的选手，资本的主要精力也还是在扶持已有的选手尽快跑出来。

从规模来看，很多折扣店品牌的门店数都在迅速增加，折扣店会不会成为下一个“社区团购”，业内正在观望中。

值得注意的是，折扣店中的细分业态——零食折扣店（零食量贩店）今年上半年融资事件不减，赵一铭零食、小新很忙、四颗山楂、豆果原香、小鹿优鲜纷纷宣布完成融资，各零食量贩店品牌的策略大多也是发力各个地域的下沉市场，主打性价比。

很多地域龙头正在从扎根下沉市场谋求跨地域布局，例如，其中零食很忙、糖巢、赵一鸣零食、零食有鸣等在加速拓店。零食行业巨头们当然也已紧随其后，抢夺下沉市场，即将拉开一场“跑马圈地”。

在不确定的大环境下，消费者更注重高性价比消费品，经历过高估值泡沫后，大多数被投企业的共同之处也是逐渐重视成本控制与理性收缩。机构更为重点关注的也是创始人的风险应对及现金流管控能力。

万物皆可新中式？

上半年，新中式、国潮持续呈现在各个细分赛道。

一方面，西式快餐呈现中国化趋势，塔斯汀的快速发展，也加速中式汉堡一度成为流量密码，今年上半年多家企业密集完成融资，中式汉堡连锁品牌林堡堡，奥丁顿汉堡、派堡王完成A轮融资。

新茶饮赛道已步入红海，今年茶饮头部品牌中，茶百道获得新一轮融资，冲击第二家万店。现制茶饮门店继奶茶和水果茶之后，以纯茶为代表的中式茶饮逐渐受到关注。

两三年前，Tea’stone、十英尺•茶书铺等主打中式茶饮的等品牌就已陆续完成融资。在今年上半年宣布融资的茶饮项目中，国风、中式风再度频现：3月，新中式茶饮品牌“舞莓娘”获得天使轮投资，聚焦霍山石斛做鲜榨创意饮品；5月郭氏花旦茶获数千万A轮融资，产品以“花旦+奶茶”两大热门IP为爆点；6月国韵文化茶饮品牌花座获千万级天使轮融资……

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茶界“星巴克”们所代表的中式第三空间也在受到关注，例如，茶共享茶室品牌蜗小栖茶屋完成种子轮融资，将中国传统茶文化与现代接轨，营造24小时营业的私密智能共享空间等多场景应用。

烘焙赛道则正处于行业拐点。年初，新中式烘焙企业虎头局获得融资，红杉资本和GGV纪源资本参投；新中式烘焙品牌泸溪河完成A轮融资；新中式糕点品牌桃禧满满完成数百万天使轮融资，主打“低糖和益生菌”，差异化地切入烘焙市场。不过，变量常在，仅仅到年中，新中式烘焙的明星企业虎头局就经历了闭店风波，另一新中式烘焙的代表墨茉点心局也宣布将退守湖南市场。

洛克资本消费投资合伙人洪始良对钛媒体APP表示，依旧看好新中式茶饮和新中式第三空间。此前新中式大多遇到的问题是盲目扩张、本身组织能力、供应链、管理运营跟不上，牺牲效率去追求规模，没有健康发展，同时整个行业短期过热，导致估值过高，竞争激烈，偏离了商业逻辑。

新中式烘培赛道，算的上是近年来本土品牌中式再创新的一个成果。只不过，和很多新消费品牌聚集的赛道一样，大部分新中式烘焙产品内卷同质化严重，借着资本一路狂奔过后，现在需要扎实经营，接受市场的长期检验。

去中心化，区域为王

对于消费投资，弘章投资合伙人赵熠曾指出这样的观点，中国的人口红利正在消失，渠道红利也在消失，消费市场可能会越来越分散。

这种去中心化的趋势，其实意味着消费企业的发展路径和背后的投资思路，都应有相对应的变化。过去投资往往会追求尽快做出一个全国品牌，现在，投资人开始意识到，区域为王或许也是方向之一。通过整合属地的产业链上下游，发挥区域协同效应，一样可以产生成本优势方。

今年上半年，这两年火热的咖啡赛道就出现一个明显的趋势，本土区域化的咖啡品牌受到关注越来越多。

今年上半年获得融资的咖啡品牌中，从区域走出的趋势明显。咖啡连锁品牌小咖主完成1亿元A轮融资，该品牌以非洲咖啡豆为特色，以长沙为中心，辐射华东、华南、华中多地，在过去一年多间已开出20余家门店。

云南咖啡地域为核心，“有品类无品牌”的尴尬争相有人想要打破：以云南咖啡为特色的嗨罐咖啡完成天使轮融资，深耕云南咖啡豆供应链渠及咖啡新品研发；同样以云南咖啡为特色的精品咖啡连锁品牌CLOVES COFFEE四叶咖完成数千万元天使轮融资，由天图资本和内向基金联合投资，值得注意的是，其从去年11月开始已经走出云南；星茵咖啡融资超两千万美元，是苏州本地咖啡品牌。

一些供应链企业也是从区域走出。B端食材供应链服务商时食链完成天使轮融资，主要业务是为B端用户提供一站式食材供应链服务，依托云南供应链优势创立了以“壹霖·洱语”为代表的系列云南菜品牌，拥有数家终端连锁门店。

寻找新的增量

投资的本质是投资增量市场。在消费领域，还有哪些新的增量和投资机会？

过去，新消费品牌公司依靠创业者的思维，能够灵活快速地捕捉流量、代际的变化，不过往往也会遭到国内外消费巨头随后的反扑，抢先跑出来的难度正在加大。

不过，即使是有大品牌压阵的赛道，规模大的细分市场天花板往往较高，新品牌仍旧有生长空间。

在消费企业竞争中，无论是企业还是机构，还是优先选择在大盘子中继续寻找新的增量机会。食品饮料是消费行业第一个大盘子。在国内A股上市公司的总体市值份额组成中，食品饮料就占到6000万亿，位列第三，仅次于银行与医药。

研究国内消费市场，很多人会引用日本学者三浦展的《第四消费时代》一书的分析框架。不过，即使是1990年开始，日本进入到了失落的30年。在当时，日本的个人、家庭收入出现显著的负增长，但在波动环境下，日本的食品饮料行业还是在在往上走的。

在今年上半年的食品饮料投融资中，基于营养健康思路的新食品（饮品）还是受到了青睐。

过去两年，柠檬茶是新茶饮赛道融资热门品类，今年关键词则是植物基饮品，尤其是以椰子为原料核心。

植物基大领域，上半年，植物基产品研发商赞倍司完成Pre-A轮融资，细胞培养肉领域领军企业周子未来宣布完成数千万元人民币的A+轮融资。与此同时，椰子成为植物基大单品品类，椰子生活方式品牌可可满分完成数千万元的A+轮融资；椰子赛道，也有ToB端企业迎来关注，盼盼食品孵化的首个椰乳品牌伽那食品完成首轮融资，主要面向现制茶饮、咖啡等品牌客户；椰子水连锁品牌好运椰今年4月宣布已完成三轮融资，累计融资金额达数千万元。

茶饮普遍寻求降价的同时，现制酸奶品牌开始冲上价格带空白。而茉酸奶、K22酸奶等现制酸奶品类也在消费高涨，扩店速度惊人，开始吸引资本入场，今年出现一家连锁酸奶品牌王子森林完成千万级战略融资。此外，在冲泡茶饮细分领域，像水獭吨吨这样的系超即溶冻干水果茶品类开创品牌也在持续获得融资。

随着今年季节天气的变化，户外运动等年轻化潮流在去年火热后，国产户外用品行业也在兴起，不过整体来看，这一赛道虽然是今年难得为数不多的增长赛道之一，但资本热潮还没爆发，有些细分赛道，例如露营营地品牌融资甚至正在遇冷。

有意思的是，去年上半年国内运动服饰领域共发生12起融资事件，金额超9亿元，主要集中在天使轮。今年上半年运动服饰融资减少，但垂钓等古老小众运动背后的户外时尚机会则被持续挖掘。从专业垂钓服饰切入户外领域的读路者获数百万元种子轮融资，旗下布局自有垂钓服饰品牌JOJO&FISH。

电助力自行车这一细分户外品类也迎来关注，不过当前主要集中在在出海赛道。电动自行车出海品牌VELOTRIC宣布完成千万级A+轮融资；电助力自行车品牌TENWAYS完成3亿人民币A轮融资，高鹄资本担任独家财务顾问，其投资阵容豪华，此前A2轮由全球知名的消费投资公司L Catterton（路威凯腾）领投；A1轮由华映资本等机构投资。

所有消费趋势暗流涌动的背后，还是新的消费人群在创造潮流，因此，一些潮流平台也在成为新的关注点。

潮酷运动平台粗门年初完成千万级A轮战略投资，集合飞盘、滑板、骑行、网球、腰旗橄榄球、桨板、城市徒步等40多个运动项目。通过全国各地的潮流运动俱乐部或团体入驻平台发布活动，联动本地用户参与。潮流运动品牌管理平台XRules宣布完成由新电英雄领投的数百万元Pre-A轮融资，主要商业模式是为潮流运动品牌提供线上电商运营、品牌代理，线下品牌运营、品牌打造等服务，及其投资入股一些国潮新品牌。

洛克资本消费投资合伙人洪始良告诉钛媒体APP，消费的特点是存量更大，所以在存量中去找一些效率更高的项目，未必不是一个好项目。在找增量中，会注重小的细分赛道和小的创新，存量则更注重组织能力效率和竞争优势。

实际上，消费进入到相对理性的状态，今年在对项目调研过程中他发现，还是有蛮多机构还在看消费，只不过没有以前那么着急，这需要时间。大家冷静下来，认真去看这个行业，其实也是一件好事。而过去三年，投资人对消费项目的投资逻辑本质上没有太大变化，核心还是要看创始人与企业有没有解决社会某种问题和消费者的某种需求上。

从消费投资的逻辑看，消费者的变化始终是第一位的推动力，进而会带动销售渠道的变化，以及供应链端的变化。虽然相比较2021年消费赛道的狂热，2023年上半年的消费投资仍旧显得有些冷清。不过，正像加华资本宋向前所言，消费行业看上去每个人都能说两句，但是如果没有对宏观经济、产业、人性的深刻理解，无法做好消费投资。更重要的是消费投资人要对消费行业有信心，真正相信“消费永不眠”。

（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）

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