王老吉商标争夺战未完待续，凉茶赛道如何绝地求生？

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文 | 新消费财研社

怕上火，喝什么？两大品牌12年纠葛之下，“王老吉”商标案又有了新进展。

近日，加多宝发布公告称，收到广东省高级人民法院关于广药集团与加多宝商标权纠纷案的一审判决。该一审判决认定六家加多宝公司共同侵权，判决六家加多宝公司赔偿3.17亿元，加多宝表示对此判决结果表示隐含，并将向最高人民法院提起上诉。

加多宝声明截图

几家欢喜几家愁，随后王老吉大健康母公司白云山(600332.SH)也发布公告称，本次案件重审判决对本公司本期或期后利润不会产生影响，并再度明确“王老吉”商标属于广药集团。

经梳理发现，广药集团是王老吉商标所有者，也是白云山控股股东，曾将王老吉商标租给鸿道集团，由后者子公司加多宝生产运营。

后来，随着鸿道集团创始人陈鸿道卷入行贿案，广药集团决定收回王老吉生产经营权、商标使用权，双方自此也由“携手合作”转为“对簿公堂”，长达十二余年的商标拉锯战就此展开。

而值得注意的是，在王老吉与加多宝官司打得火热之时，其背后的凉茶市场却早已悄然“降温”。

凉茶巨头十二年商标战仍未落幕

从携手合作到对簿公堂，王老吉和加多宝之间究竟有哪些爱恨纠葛？

新消费财研社了解到，1997年，王老吉商标持有者广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，期限定为2010年。

但广药集团之后发现，时任广药副董事长李益民先后两次收受鸿道集团共300万港元贿赂，签订两份“补充协议”，将商标租期延长至2020年。随后，广药集团宣布补充协议无效，加多宝和广药集团之间的商标纠纷大战就此拉开帷幕。

时间来到2014年，广药集团向广东省高级人民法院提起民事诉讼，要求判决广东加多宝赔偿自2010年5月2日始至2012年5月19日止因侵犯原告“王老吉”注册商标造成广药集团经济损失10亿元。

2015年，广药集团又申请变更诉讼请求，将原10亿元赔偿金额变更为29.3亿元。加多宝于2015年2月提起反诉，要求广东高院判令广药集团赔偿六加多宝公司经济损失10亿元。

2018年，广东高院一审判决加多宝赔偿广药集团14.4亿元，双方均不服此判决并提起上诉，也是这次上诉改变了事件的走向。

2019年6月17日，最高人民法院认定广药集团提供的主要证据在“证据内容与证据形式上均存在重大缺陷，不能作为认定本案事实的依据”，撤销广东高院的判决并发回重审。 

又经三年多两次公开开庭审理后，广东高院作出一审判决，六加多宝公司赔偿广药集团经济损失约3.17亿元；驳回广药集团其他诉讼请求。

香颂资本董事沈萌认为，本次判决结果肯定无法让王老吉商标争议画上句号，对于加多宝来说，王老吉品牌此前在广药旗下几十年都默默无闻，这个品牌是在自己长期的投入营销下才逐渐具有明显的市场价值，自然加多宝认为自己的贡献非常重要，被判赔偿是不可接受的。

另一方面，对于广药而言，虽然对加多宝有品牌授权，但品牌所有权还在自己这里，而加多宝用红罐推出竞品则是对王老吉的恶意竞争，沈萌进一步分析称。

从双赢走向“双输”

值得注意的是，多年来广药集团要求加多宝赔偿的金额一再缩水。

在2015年的诉讼请求中，广药集团要求加多宝赔偿29.30亿元人民币，2018年一审判决加多宝的赔偿金额为14.41亿元，再到近日判决加多宝赔偿3.17亿元，此间差距将近10倍。

对此沈萌认为，诉讼赔偿金额不断缩水，说明广药也无法完全否认加多宝对王老吉品牌巨大投入和品牌增值的贡献，但作为大型国企也不愿意轻易与之和解。

事实上，在广药集团和加多宝多年的纠纷中，早已从商标延伸到了包装、广告、价格等多个维度，并多次以广药集团胜诉告终。

其中，“王老吉”商标权属争议以广药最终胜诉；“怕上火喝XXX”系列广告语纠纷以广药集团上诉被驳回，加多宝使用的“怕上火喝加多宝”广告语具有正当性收场；包装上，广药集团与加多宝双方共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。

而目前，加多宝已经对此次的一审判决结果表示不服，并称将立即向最高人民法院提出上诉。王老吉和加多宝之间的商标争夺战还要持续多久我们不得而知，但这场旷日持久的官司给双方的经营发展带来的负面影响却是不争的事实。

据王老吉母公司白云山2021年年报显示，王老吉大健康实现营收97.29亿元，以此推算王老吉凉茶的体量在97亿左右，仍未回到百亿水平。2022年，公司大健康业务营收为104.731亿元，同比下降3.48%，毛利率同比减少了3.82个百分点，已经是连续第三年下滑。

而加多宝公司发展也同样不甚乐观，2018年加多宝总裁李春林就曾扬言要二次创业，“三年内达到上市目标”。2021年3月，有消息称加多宝计划在香港进行融资至少3亿美元的IPO，但截至目前，加多宝也未有进一步的上市动作。

沈萌分析称，两大品牌分道扬镳甚至对簿公堂，导致了两败俱伤的结果。尽管广药集团最后如愿收回了王老吉品牌，但其缺少了加多宝的运营能力，而加多宝在失去王老吉品牌后另推自有品牌的效果也不佳。

有业内人士分析表示，王老吉和加多宝为打赢这场凉茶之战，从法院到渠道、再到电视广告，双方都投入了巨大人力、物力和财力，虽短期内有一定的造势效果，但在凉茶市场早已“变天”的当下，这种“伤敌一千、自损八百”的打法不仅拖累了企业自身发展，也进一步影响了我国整个凉茶行业的发展格局。

新茶饮冲击之下，凉茶如何绝地求生？

两大凉茶巨头商标权之争旷日持久，在激烈的价格竞争之下，不仅消耗了企业的利润空间，也压缩了其他凉茶品牌的利润空间。

与此同时，近年来随着奶茶、咖啡、无糖饮料等新茶饮的兴起，迅速占据了年轻人的消费市场，凉茶饮料的生存空间进一步被挤压，落后于行业的发展。

新消费财研社了解到，凉茶饮料的“高光时刻”大约在十年前。

2011年，红罐王老吉销售收入160亿元，一度超过可口可乐的销售额，也被广大投资者称为“中国的可口可乐”。

研究数据显示，2015年我国凉茶饮料市场规模突破500亿元，到达高点后便开始下滑，到了2018年市场规模同比下降18%，缩减至470亿元。2020年之后，受多重因素影响，凉茶饮料市场份额再次骤降了27.1%。

与持续降温的凉茶饮料赛道形成鲜明对比的，是近年来新茶饮领域的火热崛起。据公开数据，2017年至2021年新茶饮市场规模从422亿元暴增至1003亿元。有凉茶经销商表示：“年轻人都去买奶茶、气泡水、咖啡这些新饮品了，凉茶就卖不动了。”

而据业内人士分析，凉茶市场遇冷可能与现有凉茶产品品类、口味单一、产品创新力不足、消费场景受限等因素息息相关。

“因为凉茶的主要成分是中草药，各个凉茶品牌的配料基本上都是那几种，在这样的情况之下，凉茶的差异化不明显、产品也是大同小异。而且对于当下的消费者来说，凉茶产品可能有着传统、陈旧的印象，几十年如一日的产品，实在很难引起消费者，特别是新消费群体的兴趣。”有凉茶生产厂家这样表示。

而且，类似“怕上火，喝加多宝”广告语虽然家喻户晓，却也给凉茶赋予了降火饮料的定义，虽然大大加深了消费者的品牌印象，也在一定程度上限制了凉茶的消费场景，消费者更喜欢在吃火锅、吃烧烤等消费情景下才会想到凉茶。

因此，如今凉茶赛道创新升级已是势在必行。

对此，沈萌建议，如今凉茶赛道各方竞争压力在不断加大，如果头部品牌继续内耗只能将有限的份额拱手让人。凉茶品牌应该继续保持投入、扩大营销，同时推动研发创新，深挖凉茶的健康功能性，强化与消费偏好的捆绑。

据中研普华产业研究院2022年研报显示，加多宝市场份额占比达到50%以上;其次是王老吉，约占市场份额43%左右；其他凉茶品牌市场份额仅占5%左右。两大头部品牌的日子尚不好过，其他凉茶品牌更是在夹缝中生存。

以“凉茶老三”和其正为例，在经历多年前有王老吉、后有加多宝的双巨头夹击之下，其市场份额也一再缩小。而借两者相争之际，和其正推出“气泡凉茶”新品，宣称既兼备了传统凉茶“清热解火”的特性，又加入了气泡水的独特劲爽的击喉感，称其为“中国版凉茶可乐”。

近两年，本就焦灼的凉茶赛道还迎来了新的入局者。可口可乐在天猫旗舰店上新了一款“健康工房”的夏枯草凉茶产品，并主打高价路线，一瓶500ml的凉茶卖出12元的价格，引发市场关注。

在业内人士看来，可口可乐进入凉茶市场，对于其他凉茶品牌来说是一个强有力的竞争者，有可能会推动其他凉茶品牌加快变革，包括产品、渠道等方面，也有可能让凉茶市场出现新的变化。不过能否让凉茶市场“热”起来，可能还需要时间来检验。

对于凉茶行业未来的发展前景，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，未来如何去扩大整个凉茶的消费场景，以及在整个行业营销战略布局提速下实现可持续发展，才是一众凉茶品牌未来发展战略中的重中之重。

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