茉酸奶为何连上四天热搜，又刺痛了谁的心？

图片来源@视觉中国 

文 | 零售商业财经，作者 | 正敏，编辑 | 鹤翔

从备受追捧到口碑两极反转，茉酸奶只用了四天。

7月12日至7月16日，茉酸奶接连四日登上微博热搜，品牌方分别对#茉酸奶新出产品定价最低68元#、#茉酸奶应该叫茉奶昔#、#喝茉酸奶5天胖了6斤#等词条进行了回应，引发网友热议。

现制酸奶品牌的爆火，表明了消费者愈发重视食品消费的健康属性与高品质。然而“高价≠高品质”，被曝高热量、原料中含有植脂末的茉酸奶，除了高价还有何优势？

01 毛利率高达65％，茉酸奶“贵”在哪里？

7月12日，茉酸奶因为在调查问卷中征集消费者对拟上新产品猫山王榴莲奶昔的心理价位，给出的最低价格选项为68元，再次引发了消费者对其产品价格的讨论。

笔者走访上海一茉酸奶门店发现，仅“酸奶+水果+坚果/小料”的组合便能卖到20元以上，牛油果、苏丹王榴莲系列产品更是超过了30元、40元。

茉酸奶菜单 图源：零售商业财经

结合茉酸奶官方声明、以及消费者在社交平台自行复刻的配方来看，茉酸奶产品的主要原料为酸奶+冰淇淋原奶（即奶浆）+水果+冰块。

在1688平台上，笔者找到了与茉酸奶出自同一供应商的产品，其中酸奶售价为95元/5kg，冰淇淋奶浆价格为155.25元/12kg。（注：茉酸奶官方声明表示其酸奶原料来自内蒙古兰格格乳业，冰淇淋原奶来自星洲康派克）

左：兰格格蒙古族酸牛奶 右：康派克冰淇淋奶浆  图源：1688

以门店售价为29元的“原创牛油果酸奶奶昔”产品为例，我们以“牛油果+酸奶+奶浆+冰块”的配方进行粗略计算，再加上包材、辅料等，综合成本约为10-12元。

门店批量订货必然能拿到更低的价格，因此就牛油果酸奶奶昔这一单品来说，其毛利率大致在65％左右，有可能更高。

虽然茉酸奶凭借其所宣称的酸奶、牛油果两大健康原料，在消费者心中树立了健康、高品质的品牌形象，也支撑起了一定的产品高溢价。但在社交平台上，不乏相关测评数据直指茉酸奶的“不健康”，其单杯产品热量在300-600卡不等。

图源：微博

有关备受争议的“茉酸奶是否含有植脂末”问题，笔者梳理B站UP主@下班威龙、微博博主@一点元气酱 等相关信息发现，其门店使用的冰淇淋奶浆品牌为“上野曼道”，在产品包装上，袋装产品配料表中明确包含“植脂末”，但箱装产品上却又不含。

结合此前茉酸奶官方回应“原料中确实不含植脂末”的表态，整体来看，仍有待第三方核实。

图源：B站UP主@下班威龙、微博博主@一点元气酱

某种程度上，茉酸奶的价格争议是由其产品品质与价格不匹配造成的。

以人均客单价40+元的Blueglass为例，品牌以直营大店为主，营造第三空间氛围，选址主要在一线城市的高端商圈。

产品方面，Blueglass瞄准了高净值人群的养护、变美需求，加入了胶原蛋白、玻尿酸、雪燕等功能性材料，还与高端瑜伽装备品牌lululemon联名，打造高颜值、高价值的品牌形象，有“酸奶界的爱马仕”之称。

反观茉酸奶，其产品之所以贵，很大程度上因为高昂的门店经营成本被转嫁到了产品价格上，由消费者买单。

首先是门店租金，为了强化高品质的品牌心智，茉酸奶50%以上的门店开在A、B类商场的B1层和一楼，需要承担较大的租金压力。

其次，茉酸奶店内人员配置过多但缺乏效率，部分30㎡的标准店也设置了6-8名员工，但据消费者反映出品速度依然很慢。

图源：小红书

最后就供应链来说，尽管已是赛道头部品牌，但茉酸奶仍缺乏规模与品牌力，产品议价能力不强。牛油果、榴莲等水果在国内总体处于一个供小于求的市场,依靠国外进口，运输成本较高。

因此，在基础成本较高的情况下，品牌只能抬高定价获取更多的利润空间。

茉酸奶拟推出的新品猫山王榴莲奶昔同样基于这一套定价逻辑。

品牌想通过高品质水果来强化其高品质形象，却无法通过技术创新筑起产品壁垒，更无法通过商业模式、供应链优势降本增效。那么，简单的水果、酸奶元素叠加，不过是作为中间商转手加价售卖的新方式而已。

笔者认为，茉酸奶备受争议的本质在于，这笔成本账并不难算，但试图与健康饮食“沾”上边的它就是便宜不下来。

02 等风来，内生力却不足？

茉酸奶成立于2014年，现有1238家门店（窄门餐眼数据）。作为一家老品牌，茉酸奶直至成立后的第九年才终于走红。

茉酸奶出圈的背后，首先得益于市场成熟，消费需求旺盛，且有成熟的茶饮品牌运作经验可以借鉴；其次，得益于联合创始人顾豪的加入。

联合创始人顾豪 图源：茉酸奶品牌方

创始人赵伯华在创立茉酸奶后，专注于产品研发，彼时“牛油果+酸奶”的产品搭配及价格区间还不被主流市场所接受。2020年，加盟商顾豪加入茉酸奶，重点发力品牌营销，于2021年开放了品牌加盟，推动茉酸奶走向规模连锁化。

在线下，消费回暖、首店经济等因素为茉酸奶门店带来了大量曝光。在线上，KOL+KOC的达人推荐体系、短视频+直播等内容形式则迅速拉高了品牌声量。

茉酸奶在2021年、2022年曾两次进入李佳琦直播间以增加品牌曝光度，此后又多次开启官方直播，在淘宝、抖音等平台上发放优惠券，“线上引流+线下拉新”并举。随着品牌知名度的提升，加之线下加盟门店的集中爆发，顾豪在2020年走出的两步棋，最终在2022年有了正向结果。

2022年开店279家，2023年上半年开店885家，单店模型简洁易复制让茉酸奶的规模化进行加速。

茉酸奶全国门店布局 图源：窄门餐眼

茉酸奶以酸奶为核心，构建了“酸奶+水果”的产品模型。在门店运营端，员工只需要将已有原料全部倒入搅拌机中搅拌即可，操作简单易学；在供应链端，只需聚焦酸奶与水果两大原材料，大大降低了运输和仓储的管理难度。

在产品策略方面，茉酸奶主打牛油果大单品，以“一杯就有一整颗牛油果”的Slogan将品牌与牛油果深度绑定，借势出圈，辅以榴莲等贵价水果产品引流获客。

值得一提的是，笔者观察发现，茉酸奶门店产品均无法以“去冰、少冰”的形式制作，这在一定程度上限制了消费客群。

最重要的是，由于产品简单易学、壁垒极低，在牛油果单品爆火后，诸多现制酸奶品牌、新茶饮品牌迅速跟进推出同款。

据了解，古茗已经推出同款牛油果巴旦木酸奶奶昔，售价20元，远低于茉酸奶。此外，消费者也在社交平台上卷起了一股复刻牛油果酸奶的风潮。

门店选址方面，茉酸奶的开店原则是“大城开小店，小城开大店”。一线城市门店以提升营业额为目的，同时匹配消费人群快节奏的生活方式。下沉市场消费人群对产品价格较为敏感，则需要大面积的门店来做场景营销，增加品牌价值感。

总体而言，茉酸奶虽然等到了酸奶风口，也充分运用线上线下流量获得了大量曝光，通过简洁可快速复制的单店模型进行了规模化扩张，但同时也面临着缺乏竞争壁垒、产品不具备性价比等问题。酸奶这一细分市场仍有机会，而茉酸奶又能火多久呢？

03 轻资产快跑，是否长久之计？

现制酸奶作为茶饮赛道的细分品类，仍有较大的市场机会，这一点从资本押注酸奶赛道便可见一斑。

2021年，Blueglass获得超两亿元的B轮融资，新乳业以2.31亿元的价格收购了一只酸奶牛，即使是在新消费融资沉寂的2023年，也先后有王子森林、丽茉酸奶获得融资。

酸奶赛道融资图 图源：企查查

与友商火热融资情形不同的是，茉酸奶成立至今还未收获一轮融资。笔者认为，茉酸奶未进行融资的原因可能有二。

其一，品牌不缺钱。

据相关媒体报道，截至2023年7月10日，茉酸奶已有（签约）门店超1600家，直营门店为60家。对于上海地区以外的加盟商，总部会一次性收取包括品牌使用费、咨询指导服务费、人员培训费、保证金在内的单店加盟费用共计8.98万元。

迄今为止，仅加盟费用茉酸奶就已经收取了逾1.3亿元，再加上其余物料设备费用、门店营业额抽成，短期内不需要为现金流发愁。

图源：茉酸奶官网

其二，茉酸奶当前的优势是轻资产运营，单店模型简洁，能够快速复制。品牌火爆出圈很大程度上是由营销驱动，但在供应链及食品创新技术方面并无竞争优势。

相较于王子森林1.2亿元投资的研发中心和生产基地；Blueglass与中地乳业设立的8万亩合资牧场、自有一万头荷斯坦奶牛、与杜邦益生菌联合开发的专利菌种……茉酸奶的家底并不丰厚，目前不具备在赛道上长跑的能力，也难以被资本相中。

现阶段，摆在茉酸奶面前的仍是性价比问题。若想参与赛道长跑，对于一无品牌溢价，二无核心壁垒的茉酸奶来说，调整价格是必然趋势，如此才能重新收获消费者信任。但这势必会影响品牌的盈利状况以及加盟业务的开展。

现制酸奶品牌踩着茶饮品牌验证过的道路登上风口，风口之后难免走向茶饮品牌如今的战局。未来可预见的价格战、规模战，势必会加速茉酸奶的融资进程。

在那之前，品牌首先要加强门店经营管理，合理配置人员、划分职责，或是在数智化供应链端发力，提高门店运营效率以降低经营成本，提升消费者体验。

其次，加强产品开发型创新合作，其专业食品技术的壁垒能其发展争取到更多时间、空间。例如Blueglass在其产品中使用专利菌种，并承诺每杯拥有1000亿活性益生菌等。

最后，品牌应当提升供应链的议价能力，尤其是牛油果、榴莲等国际贸易产品。茉酸奶以此为门店引流产品，就避不开生鲜水果的损耗问题，如果不能降低基础成本，将会败在价格战下。

茉酸奶当前的体量模式以及资金储备能够支撑其半年开出近千店，千万不要因价格与营销策略失误而失去消费者的心。

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