ESG营销由虚向实

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文 | 王智远

很多品牌遇到公关危机，往往会发布一份声明来解决问题。然而，这样的做法并不总有效，因为如果回应不妥，可能会导致信誉损失，这种损失往往难以弥补。

这让我开始思考，危机背后原因仅仅是公关、市场部工作失职吗？答案并非如此。

比如：

中国民航局，每月都会发布公共航空运输客户服务投诉情况，国泰航空”毛毯事件“舆情爆发前，光在2022年就有6个月，被列入境外航司投诉榜首。

但并没有做出任何改善动作，直到舆情爆发，才象征性开除涉事员工，并做出一切承诺。

前几天一架飞往美国洛杉矶的国泰CX880航班，更是直接出现技术故障，起飞前紧急刹车导致11人受伤后，同编号航机又在25日深夜，因为水缸漏水而延迟。

下次，你敢做吗？

如果只将这些问题归咎于员工的失职，可能有些过于草率。实际上，这种长期漠视消费者的态度，正是违反了企业社会责任（ESG）的原则。

ESG理念要求企业在制定公司规划和决策时，必须严肃考虑和对待企业社会责任议题，就像对待股东和监管机构一样。

每一个社会议题都代表着不同的利益群体，这些群体有能力以各种方式对品牌产生长期影响，所以，ESG逐渐开始有虚向实发展。

01

究竟什么是ESG？

2004年，联合国环境规划署第一次提出ESG的投资思想。

这其实是一种看企业好不好的方法，但是，和我们平时想的有点不一样。平时只看公司赚了多少钱，现在除此外，要看公司对环境、社会、和自我管理这三个方面的表现。

环境（Environmental）主要围绕公司对环保态度重视程度，比如某个工业企业，你不能光说给上下游贡献多少材料，还要看是否少用塑料，重视节能减排等。

社会（Social）是看公司对待社会问题的态度。比如是否尊重劳工权益，是否关心社区福利。

治理（Governance）是看公司自己的管理是否规范，比如董事会是否公平，高层管理是否透明。

现在，越来越多的人开始用ESG标准来评价一个品牌、公司，而ESG营销就是把公司的ESG战略，真正运用到营销活动中去，让大家都能看到公司在环境、社会、治理这三个方面的表现。

为什么诸多头部企业开始注重ESG营销呢？我认为，有两方面原因：

其一，消费者变革，尤其Z时代年轻人。

记得1991年，Regis McKenna提出了“营销就是一切，一切都是营销”的理念。他强调的是，技术、企业的特点，还有满足消费者真正需求，才是营销的关键。

现在看，这句话重要性，超过了麦肯纳当初的想象。

以前我们，买东西会考虑得特别细，因为有那么多信息可以参考，可以从各种角度去分析和评价自己的购买决定。所以，在做决定时，一般比上一代人更有自己的见解。

Z时代的年轻人，他们从小就生活在数字化的世界里。

跟我们这些90后、80后、70后不一样，他们一出生就在互联网环境里，手机一直在手边，随时都能接触到各种信息。这样一来，思维方式和购物习惯就跟我们有很大的不同。

首先，他们早已从各种角度去了解一个产品，会非常清楚自己为什么要买这个东西，甚至包括生产过程；其次，他们对购买决定很有信心。他们不是要去适应我们这些老一辈的市场，反而是，要让我们去适应他们的需求。

而且，Z时代年轻人对这些老一辈的影响也越来越大。等他们很快就能控制全球27%的收入时，我们就必须学会如何对这个时代的人进行营销了。

其二，对购买决策和复购率的一种评估。

现在商业信息、产品选择这么多，大家对于错误的容忍度越来越低。如果一家品牌任何一个方面达不到标准，我们就会立马离开，短期内也不会回头。

比如最近的”阿巴斯甜致癌”风波，结果就导致了代糖类股票的指数一直下跌，像可乐、芬达、雪碧这些产品也被卷进了”原材料公关”的困境，我们在买这类产品时，肯定会优先选择其他的同类产品。

前段时间，元气森林、北冰洋这些品牌宣布产品不含阿斯巴甜，这个消息一出，得到了大家的关注，网上销量也随之上升。

我在MKTforGOOD发布的《2023中国公益消费报告》上看到一个调研结论是说，消费者对“公益品牌”和”普通品牌”的舆论反应是不一样的。

如果一个做过公益的品牌出现了负面新闻，消费者通常会更包容，更有耐心。他们会考虑品牌过去对社会做过的贡献，来评价它的社会责任。

如果问题不是很严重，大家会选择原谅，或者愿意等待相关部门或者品牌本身的官方回应。

但普通品牌就不一样，大家没有任何好印象，反而会觉得出了问题，可能是你以前就不太在乎消费者，大家会更容易选择敬而远之。

所以，我们可以清楚地看出ESG营销对品牌的重要性。这也解释了为什么大企业的营销团队，在逐渐涉及到各种业务时，开始重视ESG的原因。

02

那么，大品牌怎么做的？

调研一圈发现，部分品牌想在环境上做功夫，通过对原材料、包装、产品进行改动，从而形成ESG当中的一环。

举个例子：

大家穿的衣服，大部分（60%）原材料都是尼龙和聚酯，这两种材料虽然用途广泛，但因为化学结构复杂，很难自然分解或被回收再利用，一般只能被卖填或烧掉。

今年5月，lululemon和澳大利亚的新兴公司Samsara Eco决定联手尝试从废弃服装中，提取可以重复利用的尼龙和聚酯材料。

同时，lululemon还计划给Samsara的团队和工厂提供资金支持，他们希望从2024年开始，就能处理大约2万吨塑料，这样就能在生产过程中，大大减少能源消耗。

当然，今年他们提出了名为“Be Planet”的目标，承诺到2030年全面采用可持续产品和解决消费终端问题，实现一个循环的生态系统。

如果这个研发成功，他们会是世界上第一家做到这点的公司；也就是说，这个尼龙和聚酯回收利用的项目，就是他们实现目标的关键一步，他们希望以原材料回收、再制作，再回收的方式做ESG当中的环境（Environmental）治理。

这太财大气粗。

你也许会说，我们作为小品牌，完全无法复制啊。当然，我调研了一些品牌，也有试图通过“循环再利用”和“产品回收”角度思考小而美的举措。

大家可能都听过“碳减排”，它的意思是，我们要减少排放像二氧化碳这样的温室气体；要知道，循环经济的一个重要组成部分，是把不再用的物品交易出去，这样可以在减少碳排放方面起到很大的作用。

这个方面，二手闲置平台转转、奢侈品电商平台红布林做了尝试。

他们在自己的APP里面开发“循环时尚环保行动”的功能，每当有人成功寄卖、转卖、回收商品，买家和卖家都可以看到为减少碳排放做出了多大的贡献。

拿红布林来说，每件二手衣物饰品能够减少0.3到172公斤的碳排放，每个二手包包能减少0.5到12.7公斤的碳排放；根据其官网公示，截止去年年底，已经累计减少了超过409,834,29公斤的碳排放。

当然，格兰仕、街电、妙洁、水星家纺、途牛旅游、中国邮政、瓜子二手车等多家品牌为了号召低碳策略，也在这样做。

碳类营销属于“长期主义”，大家可能感触不大；运动品牌Nike的策略，也许让人有直观体验。

今年5月时，耐克在云南建一个环保运动场，特别之处在于，这个运动场是用旧鞋子建的，目的为鼓励乡村的女孩们多运动。

早在2020年，耐克就开始收集大家不要的旧鞋，把它们处理成橡胶颗粒，然后用这些颗粒去建运动场；他们在武汉碧云小学，已经用这种方法建了一个大约1000平米的球场。

现在这两个项目（鼓励乡村女孩运动和旧鞋新生）合在一起，就变成既提供物资，又鼓励大家运动的项目；在耐克的带动下，已经有20个大学的学生捐出他们的旧鞋，这些旧鞋被处理后，就可以用来建运动场了。

这为乡村女孩们，提供了一个可以尽情奔跑的地方，尤其是对于那些因环境限制不能参与运动的女孩们来说，运动场将成为自由奔跑的乐园。

跨境电商平台SHEIN，为了帮助服装品牌解决挤库存面料问题，与美国可持续时尚企业Queen of Raw 合作，把那些囤积、浪费的原材料回收，进行二次加工，这种模式下，也跑出了一条再利用新思路。

不难看出，大家都在依据自身情况，围绕ESG整体大框架，制定营销策略。

03

所以，利用ESG做营销的内核到底是什么？

我认为是找到共同语言，走入用户中去，并建立可持续的叙事方式。

社会学家齐格蒙·鲍曼说：“You judge a society by the decency of living of the weakest。「Decency」在中文里刚好有一个对应的说法，叫 「体面」 。

整句话的意思是：若最弱小的人能活得体面，这样的社会才是一个足够好的社会。

品牌营销，已经从产品定位理论发展到“用户定位理论”阶段，以前大家用品牌宣导一种信念即，“你买我，你就会成为什么样的人”，现在人人皆是共创者，人人都可以表达自我情绪，观点，不需要通过产品映射。

这意味着，物品除最底层的使用价值外，要找到一种新的沟通平起平坐的方式；如何让一方不仅仅出于道德压力去付出，而另一方在得到帮助的时候保有尊严与体面，是营销必须思考的问题。

举个例子：

以前，我们会对自闭症患者和山区的孩子们贴上“弱者”的标签，然后希望别人出于同情来帮助他们。

现在呢，一元买画、诗歌pos机“等活动另辟蹊径，让自闭症患者、山区儿童施展才华，创作出深受大众喜爱的作品。

是啊，他们看世界的视角、他们的天真、淳朴、想象力，都能成为灵感来源，创作出能治愈大众的艺术品。

这样一来，他们就不再只是“弱者”，他们也成为了创作者，不仅可以通过自己的才华获得更好的生活，同时，也能体验到成功的喜悦和自信。

这就是我们现在的目标，让帮助和被帮助变成平等的关系，比如创作者和购买者的关系。你想想看，是不是？这也是ESG营销战略洞察的一环。

04

那么，围绕这一切，品牌到底该如何制定ESG营销策略？我认为有三个关键：

1）以产品为基石

当你不知道怎么做时，最佳办法是忘掉商业，回归第一性原理。最近，我观察到大消费赛道，一个咖啡届的牛奶品牌“朝日唯品”，它们就在践行一种”循环农作”的故事，很有意思4

2003年，山东一些人为了改善土地质量，和「朝日」集团一起开了个公司，给土地休息了整整五年；后来，他们请来了日本的养牛专家来负责养牛，于是就建立起了一个农业和牧业都有的园区。

2016年，这个品牌被我们国内的一个大农业公司「新希望」集团买了下来。2021年，朝日唯品就像变了个人似的，他们开始强调“循环农作，自然出美味”，主要卖的就是高品质的牛奶和有机蔬果。

看看他们从创立开始到现在的过程，就能感觉到这个品牌跟“环保”这个词是绝对挂钩的。

实际上，朝日唯品所有产品定位、营销活动，都是基于“循环农作，自然出美味”这个核心理念来进行的。

比如说，朝日唯品的酪乳都是从自己的牧场产的，有机蔬菜是从他们自家的农场长出来的；再比如，产品包装、配套的餐勺都是用的可降解材料。

有人可能会有疑问，这么循环农作最后能得到什么？我想，如果你享受了大自然的馈赠，自然有一天，时间也会给出不同的答案。

2）切勿表层化

当我们从社会责任的角度看，每个企业都是社会的一份子，应该贡献自己的力量和资源，做到尽可能多的环保、社会和治理方面的工作，尤其是那些符合国家规划的内容，做得越多越好。

但从营销的角度来说，公司则需要更精明一些。需要挑选那些与自己密切相关，符合自身长远战略的事情做，然后再通过营销、传播来让更多人知道，

毕竟这样做既可以满足社会责任，也能帮助提升品牌形象，双赢；我看到现在很多上市公司都在弄ESG（环保、社会、治理）战略，但大多数人都还只是在做报告、写白皮书，没实际行动。

现在不是只讲大道理的时候了。

三个方面，现在都已经有很详细的划分，公司只需要找到自己最应该关注的细分，然后，付诸实践就可以了。

举个例子：

如果一个公司主要想讲人文故事，那他们就可以将主要的营销策略制定为3-5年的长期计划，每年都有一个大主题，每个月用小主题去组合。这样既能保证内容的持续性，也能让消费者对品牌有持续的了解。

千万不能今天跟这个主题走，明天又跟那个主题走，这样消费者搞不清楚，你到底在ESG中关注的是哪个方面；而且，如果一个品牌不能在这个大主题上有持续的行动，那也无法从中得到长期的收益。

3）解决实际问题

这些年，我个人觉得做的还不错，与ESG相关事件有“冰桶挑战、地球一小时、蚂蚁森林、腾讯1元购画”。

这四个活动代表三种形式。蚂蚁是持续的公益产品设计，地球一小时属于IP打造、冰桶一小时属于非常成功的campaign。

这些案例我领悟到，要想将活动推广好，并打造出具备长期性、广泛影响力的品牌，品牌首先需要双聚焦（项目、人群）；其次，要把ESG营销当做一个产品，一个IP去打。

简单讲，你到底要解决哪些人、哪些问题。而不是泛泛的谈大爱、奉献、慈善，得拿出具体行动，抽象很难打动消费者，要爱具体的人。

举个简单例子：

保洁从2018年开始就为舒肤佳、海飞丝、欧乐等品牌在海报中围绕“爱”做铺垫。

2019年的母亲节，2020年的“妈妈的工资”，2021年的“快乐妈妈学院、爱能超越偏见”，2022年的“只要上场，就要漂亮”，连续做了5年关于“爱”的主题。

如果往后5年，把这个主题落到实际中，是不是显得理所当然？所以，ESG营销正在由虚向实，从而最大限度提高品牌生命周期。

总体而言：

找到主线，去爱具体的人。

重要的不是白皮书多好看，而是，品牌在脚踏实地解决哪些问题；解决问题过程中，思考下，到底用什么叙述法，完整的表达出来。

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