多巴胺美学下的食品风口，竟是这个“粉”？

图片来源@视觉中国

最近，有一种“粉”火了。

那就是“食补粉”。

在东方，它是妈妈钟爱的黑芝麻糊、杏仁露等五谷杂粮粉；在西方，它是超模最爱的“成图神器”，姜黄、巴西莓等超级食物粉好看又悦己。

这两种不同类型的食补粉，今年不约而同取得了超高增速，无论天猫还是抖音都翻倍增长，甚至有代表性品牌如so acai、谷之优品都超额完成了自身业绩。

那为什么超级食物粉会火？目前在淘系、抖音等平台的销售情况如何？这一小众品类的天花板有多高？有哪些细分品类正处于产品红利？国货品牌如何弯道超车？

为回答上述问题，沥金对淘宝、天猫、抖音的超级食物粉市场进行深入分析和研究，以下是结论总览：

1. 基本盘 全域快速增长；符合当下健康、悦己消费趋势；与中国养生传统异曲同工，较于门槛较低。

2. 电商趋势 2022年6月-2023年5月，超级食物粉在淘宝销售额约1.2亿元，天猫销售额约2.6亿元，抖音（不包含直播数据）销售额约1.1亿元；淘宝主打海外代购及产地直销；天猫是品牌增长主阵地；抖音主要为白牌及厂牌。

3. 品牌格局 抖音集中度最高，与基数小、入局品牌数少有关；淘宝较为分散，2B商家较多；美国品牌有一席之地。

4. 品类表现 羽衣甘蓝、巴西莓是高增长品类；抖音的产品规格及客单都较低；淘宝主要卖500克、1000克大包装。

5. 产品机遇 目前口味及食用方法有待升级；早餐及运动是主要场景；消费者偏爱色彩；肠道健康相关品类需求旺盛。

6. 社媒追踪 今年上半年热度加速；26-30岁一线城市女性是主力消费及创作群体。

7. 沥金点评 依靠她经济快速崛起；海外品牌有引领作用，超级植物粉能成为其支柱性业务，但对于本土品牌而言，超级食物粉目前盘子过小，较难支撑2亿规模以上品牌发展，暂时只能以支线品类存在。

8. 数据来源 魔镜市场情报，2022年6月-2023年5月淘宝、天猫及抖音超级食物粉粉类目销售额、同比及社交聆听。

基本盘：全域快速增长；符合健康、悦己趋势和养生传统

先来明确一下，什么是超级食物粉？

超级食物（Superfood）是指富含人体健康有益化合物（如抗氧化剂、纤维或脂肪酸）的食物，比如藜麦、姜黄、奇亚籽、亚麻籽、苋菜、甘蓝等。

而超级食物粉则是将其提纯制作成的高营养干燥粉质，易于运输、储存、携带，可以任意添加进水、乳制品、果汁等中。

超级食物粉在欧美早已是网红品类，不仅融入了包括帕梅拉等多位知名健身博主、生活方式KOL的日常膳食中，近年来也开始在中国健身圈发酵。

“隔夜燕麦杯”“超模碗”等超级食物粉关联饮食在小红书等社媒愈发火爆，越来越多的新锐品牌、传统品牌也开始进军这一品类。

这一品类值得关注的原因有三点：一、整个品类目前在中国市场，尤其淘系、抖音等电商平台呈现高速增长趋势，同比增长均超过151%；二、超级食物粉符合当下健康、悦己趋势，且后疫情时代健康意识觉醒；三、中国有养生传统，超级食物粉与中医的“食补”理念不谋而合。

电商趋势：淘宝主打代购/产地直销；天猫盘子大；抖音增速快

接下来看超级食物粉的市场格局。

超级食物粉目前在中国的主要销售渠道是天猫和线下精品商超。

作为近年新兴的舶来品，超级食物粉的市场教育显然不够充分，因此在渠道上更依赖天猫、Ole这类品牌力较强的平台背书。

就电商平台而言，该品类在天猫的体量最大，淘宝次之、抖音最小，三大平台近一年的销售额总额约为4.9亿。

超级食物粉在淘宝、天猫、抖音的销售占比

就均价而言，该品类在淘宝均价最高，约为80元，在抖音均价最低，只有36元

这与产品属性相关，淘宝的普遍为500-1000g海外代购、量贩装；抖音则多为国产小包装。

超级食物粉在淘宝、天猫、抖音的均价对比

淘宝

再来看超级食物入驻电商的第一站——淘宝。

从销售情况来看，2022年6月-2023年5月期间，超级食物粉在淘宝平台销售额达到1.2亿元，同比增长185.0%；销量达到156.2万件，同比增长151.6%。

该品类在淘宝的大促表现不突出，日常平销占据大头，去年下半年的销售额比今年上半年表现更佳，这可能与品牌迁移至天猫进行品牌打造有关。

2022.6-2023.5超级食物粉在淘宝的销售情况

超级食物粉在淘宝的均价在60-90元之间浮动，整体均价维持在80元左右。虽然今年以来均价有抬头趋势，但较去年明显下滑。

这主要由于两方面原因：一上更多贴牌、白牌、个人卖家参与，均价被拉低；二是单件商品规格变小，均价出现小范围下滑。

2022.6-2023.5超级食物粉在淘宝的均价走势

天猫

先来看超级食物最大的线上平台天猫。

2022年6月-2023年5月期间，超级食物粉在天猫的销售额达到2.6亿元，同比增长463.9%；销量达到472.3万件，同比增长466.3%。

可以看到，该品类在天猫的主要拉动是平销+大促的有效结合，双11期间的销售额表现迅猛。

2022.6-2023.5超级食物粉在天猫的销售情况

超级食物粉在天猫的均价在45-65元之间浮动，整体均价维持在55元左右。

去年12月开始，均价发生了一次向下迁移，但从今年3月以来略有回升，有向上趋势，均价的波动或源于不同定位的品牌加入市场竞争

2022.6-2023.5超级食物粉在天猫的均价走势

抖音

最后来看后起之秀抖音。

2022年6-2023年5月，超级食物粉在抖音（不包含直播数据）的销售额达到1.1亿元，销量达到304.3万件。

超级食物粉在抖音虽然属于新兴品类，但由于其视觉张力较大，与目前大火的运动减脂、口服美容等热点词相关，其在抖音迅速走红，流量直接变现销量，形成内容-销售的闭环。

2022.6-2023.5超级食物粉在抖音的销售情况

超级食物粉在抖音的均价在30-50元之间浮动，整体均价维持在36元左右。

该品类在抖音的均价拐点出现在去年8月，有较大跌幅，从40元以上直接下滑至30元，自此均价就一直保持在30元左右，这一定价主要受白牌商家互卷竞价所致。

2022.6-2023.5超级食物粉在抖音的均价走势

总体而言，超级食物粉的国外品类认知较发达，国内品牌起步较晚。这使得中国消费者对超级食物粉的认知普遍经历了三大阶段。

一、消费者在淘宝购买海外代购产品/农产地直销；二、消费者在天猫旗舰店为新锐品牌触达转化；三、消费在抖音等被内容/KOL种草影响冲动下单。

品牌格局：抖音集中；淘宝分散；国产品牌在天猫有机会

再来看超级食物粉在中国电商的品牌格局。

淘宝的超级食物粉CR10为36.8%，远低于天猫、抖音。这与淘宝的生态结构相关：整个行业较为分散，有品类无品牌，商用2B产品混杂其中，海外品牌以代购形式渗透市场。

来自美国的navitas占据淘宝该品类15.2%的市场份额，远高于其他品牌，位居第一。该品牌在天猫平台已有旗舰店，在小红书平台也有官方账号，同时设有品牌店铺。

navitas在淘宝的主要销售来源是各大海外代购，TOP10品牌中的其他海外商家，如purasana、amazing grass，也普遍通过海外代购形式走进消费者视野。

TOP10品牌中有多个抹茶粉专营品牌上榜，抹茶粉因其抗氧化、促代谢等功效也“蹭”了一波超级食物的热度。

需要区分的是，但抹茶粉与超级食物粉的消费场景不同，更多偏向茶饮、烘焙原料。在此细分品类中，日本抹茶强势占领市场认知，诸如榜上有名的丸久小山园就是宇治抹茶里的庄园名家，在淘宝销售多有海外代购。

2022.6-2023.5超级食物粉淘宝销售额TOP10品牌

再来看天猫，其超级食物粉CR10高达51.5%。除了navitas外，其余都为中国本土品牌，这显示了该平台有一定的塑造和蕴意新品牌能力。

与淘宝相同的是，依旧有三个抹茶品牌上榜，其中抹茶实验室以9.8%的市场份额排名第一。除此以外还有两个养生茶饮品牌，其主营品类除了以羽衣甘蓝粉为主的超级食物粉，还有各类代用茶。

2022.6-2023.5超级食物粉天猫销售额TOP10品牌

再来看抖音。其超级食物粉的CR10高达81.5%，远高于淘宝和天猫，当然这与盘子整体基数较小，入场品牌个数有限有关。

在TOP10品牌中有一个美国品牌上榜，但小红书有用户指出其商标申请人是东莞一家贸易公司，该品牌在美国亚马逊和沃尔玛都没有产品售卖，专销中国市场。

另外，均衡小站和麦谷村各占据抖音该品类20%以上的市场份额。均衡小站除各类超级食物粉外，还售卖麦片、有机油等食谱产品套组：而麦谷村除超级食物粉，其他品类则是围绕谷物这一概念进行延伸，热销产品有烘焙粉和谷物代餐。

2022.6-2023.5超级食物粉抖音销售额TOP10品牌

品类表现：羽衣甘蓝是主力；抖音卖小规格，淘宝卖大包装

接下来从品类和形态角度来看，超级食物粉有哪些潜力和机会？

就市场大小而言，羽衣甘蓝粉、巴西梅粉在天猫和抖音的销售表现亮眼，并且还在保持高速增长，是高潜力品类。

这与功效有关。目前各大品牌的宣传以及消费者认知主要集中在羽衣甘蓝的肠道健康功效上，热卖产品几乎都会强调其富含膳食纤维。在人群上则重点瞄准办公室久坐、加班熬夜等打工人群体和具有减脂减肥、身材管理需求的精致女性人群。

而巴西莓粉则在抗炎抗氧化、降低血压胆固醇方面具有功效，市面上产品主要是从护肤抗衰这一层面触达注重皮肤管理的女性群体。

此外，抖音的甜菜根粉销售额和同比增速也十分亮眼，这一产品重点瞄准具有美容养颜需求的女性，在功效宣传上突出抗氧化和补血益气。

淘宝销售额最高的是生可可粉和抹茶粉，这两种品类除了超级食物的消费场景，更多涉及到饮料原料、茶饮、甜品烘焙等场景，而目前这些场景下品类诉求大于品牌诉求，因此在品牌集中度较低的淘宝，这两类超级食物粉销售表现较好。

值得注意的是，这两个品类并未过多受益于超级食物红利，增长情况不及其他品类。抹茶粉在天猫的销售表现和增速优于淘宝。这或许意味着天猫该品类开始迈向品牌化阶段，众多中式抹茶品牌正在成长中。

就市场增速而言，一些小众品类的功效逐步被品牌挖掘并从0开始建立消费者认知。在淘宝和天猫，姜黄粉涨势突出。相关产品主要是从抗炎、抗氧化、改善皮肤暗沉等方面进行市场教育。

而沙棘粉、小麦胚芽粉、卡姆果粉都属于基数极小的品类，但随着大众品类的市场竞争加剧，品牌开始对这些小众品类深入挖掘，宣传其在美白护肤、体重管理等方面的功效，以期开拓更多品类，抢占空白带。

就产品形态而言，天猫销售占比最高的是10条装，占比7.8%，每条大约6-15克；500g规格的产品仅占据3.4%，1000g规格的产品仅占据1.0%。

这意味着天猫是品牌占据主导，产品强调小巧、便携，主打一次性冲饮服用，在包装设计和场景宣传上更加贴近追求食物功效性、在减肥减脂抗氧化等方面有需求的都市女性。

淘宝销售额占比最高的两种规格分别为1000g和500g，前者市场份额达到9.9%，后者市场份额达到8.6%。

大规格产品主要是用于2B生意，如奶茶店原料的抹茶粉、可可粉；而500g规格产品除了商用用途外，还有部分农产品，以取材农家、绿色无添加的原生态属性售卖，在场景上更强调烘焙。

这两类产品在淘宝的关键词是强调生产厂家，不具备明显的品牌标识，产品概念也没有“蹭上”超级食物的热点。

这也从侧面反映出，超级食物粉不论是原料还是供应链，其入行门槛较低，且在我国一直都具备市场基础，而品牌更多是通过场景重塑、概念打造对同质化产品进行精致包装，从而辐射更多潜在消费者人群。

抖音该品类主要以60g规格为主，占比达到35.5%；其次是30g规格，占比达到22.2%；和天猫平台，这两种规格都是小克数*多袋装的形式，多以10袋、12袋一盒进行销售。

在规格类似的情况下，该品类在抖音定价明显低于天猫，更偏向OPM走量。相关品牌借由内容电商优势，汇聚大量流量，又靠低价优势快速变现。

超级食物粉TOP3细分品类销售额及增速

产品机遇：口味负面多、早餐运动是主场景；肠道健康有潜力

再从评价维度，直观分析消费者对超级食物粉的产品力感受。

2022年6月-2023年5月，天猫消费者对超级食物粉共有18万+条评价，消费者主要对味道口感、功效、便携性等维度进行反馈。

消费者对超级食物粉的反馈最多，同时负面声量占比也最大。

口感出现了明显的两极分化，不喜欢的消费者认为不太好喝、有怪味或者本身不习惯，但也有消费者表现出一定的宽容度，认为“虽然味道不好，但健康的东西味道都不好”；而喜欢的消费者则觉得这些粉质充满植物本味，具有天然清香，味道口感俱佳。

2022.6-2023.5天猫消费者对超级食物粉的主要反馈

而功效是消费者购买决策的重要动因，在消费者反馈中声量占比达到21%。

消费者针对不同种类粉质抱有不同功效期待，如对羽衣甘蓝粉涉及排便、促进肠胃蠕动等功效；对甜菜根粉则关注补铁美白、去黄提气色；对可可粉消费者提到了抗氧化、饱腹代餐；在巴西莓粉，美白、抗氧化、护眼等作用受到关注。

在形态上，消费者更青睐独立小包装、可以随身携带的产品，方便在办公室、外出等场景下随时随地冲饮服用；在冲泡效果上，无论是送水冲服还是拌进饮品里，是否易溶解都是消费者关注的重点。

消费者还集中反馈了颜色这一维度。一方面，消费者会通过颜色的色泽明暗来判断产品的纯度。另一方面，五彩缤纷的颜色也收获了消费者好感，通过与酸奶、奶昔配合，达到了较高的视觉冲击和成图率，有助于提升产品复购。

多巴胺美学流行的当下，超级食物粉凭借天然的五颜六色享受到了一波颜值经济红利。

从食用场景来看，早上/早餐是天猫消费者的主流场景，送水冲服调制成一杯早餐饮品，或者搭配不同基底的奶、燕麦组合成超模同款/帕梅拉同款是超级食物粉常见的吃法。

运动健身也是重点场景，不少产品在场景宣传时会提到运动健身，像抖音不少抹茶粉产品在标题中就带上了刘畊宏vivi同款。

2022.6-2023.5天猫超级食物粉主要食用场景

超级食物粉的主流消费人群是具有身材管理需求、热爱运动健身的人群。

而主要痛点就是对肠道健康、提高代谢方面功效的关注，这一点从益生菌市场的持续升温也能看出。

目前超级食物粉中，在肠道健康方面的功效建立广泛认知的是羽衣甘蓝粉。未来新品牌切入赛道，可以考虑从这一具有市场基础的品类入手；也可以考虑从功效性需求，如促进肠道健康入手，找到更具差异化的品类侧面突围。

2022.6-2023.5天猫超级食物粉主要消费人群

社媒追踪：今年上半年热度加速；一线年轻女性是消费主力

再来从社媒角度来看看，超级食物粉品牌是如何做营销的？

近一个滚动年，超级食物粉在微博、抖音、小红书平台声量达到13万+篇，互动人数超1301万人次。该话题在2021年尚处于沉寂状态，但在2022年下半年开始逐步走热，从今年上半年开始持续升温。

在小红书，相关热帖主要是从科普角度对不同种类的超级食物粉进行功效性介绍，从而达到种草效果。而抖音相关热帖则是聚焦单类超级食物粉，从指向性较强的场景，如减脂、美白等，进行种草。

同时，超级食物粉相关推文的发帖用户有85%都为女性，社媒发帖的性别分布再次佐证了超级食物粉的女性化受众。

2022.6-2023.5超级食物粉发贴用户性别分布

从年龄来看，21-35岁人群是超级食物粉内容的主力创作者，其中又尤以26-30岁群体居多。这部分年龄群体深受互联网浪潮影响，能够保持对网络热点的好奇与追逐，对于像超级食物粉这样飘洋过海的舶来品有开放的接受心态。

他们又是打工人的中坚力量，既具备独立的购买力，又开始关注向内求索与身心健康，对于超级食物粉所代表的健康生活方式和精致化消费具有一定追随度。

2022.6-2023.5超级食物粉发贴用户年龄分布

从地域来看，相关内容发贴用户来自广东的占比最多，北京、上海两大一线城市均上榜。由此可见，一线城市消费者是超级食物粉的主力受众。

超级食物粉从概念起源和食用方式都指向海外，一线城市有更多海外生活背景群体，他们是第一批种子用户。同时，一线城市包容性更强，不同生活方式和文化习惯在这里碰撞，超级食物粉在这些城市得以从小众不断破圈。

2022.6-2023.5超级食物粉发贴用户地域分布

沥金点评

从某种程度上来说，超级食物粉是依靠她经济快速崛起的。

这一品类瞄准女性群体在体重、皮肤管理等方面的痛点，又以高成图率调动乐观愉悦情绪，同时有健身及生活方式KOL种草，得以迅速崛起。

对于海外品牌而言，由于拥有相对固定的群体和品牌溢价，且具有一定的市场引领作用，超级食物粉能成为起品牌营收的支柱性业务；但对于本土品牌而言，超级食物粉由于盘子过小，暂时还不足以支撑品牌发展，只能以支线品类存在。

面对竞争加剧和新的市场趋势，新锐超级食物粉品牌需要做好品牌背书、注重内容平台引流、围绕消费者诉求提供更好的产品。

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