安聪慧：极氪不做跟随者｜钛度车库

“极氪6月交付量肯定会突破一万台。”在6月份的一次媒体沟通会上，极氪智能科技CEO安聪慧非常自信地提前透露说。

事实确实如安聪慧所说，极氪6月的交付达到10620辆，同比增长146.9%，环比增长22.4%，截至目前 ，极氪汽车整体累计交付量超12万辆。

其中，极氪001蝉联30万以上纯电车型销冠，并且单车型交付破10万辆，成为全球最快突破10万的豪华车；极氪009再次超越埃尔法，成为50万以上豪华MPV全品类销冠。

作为一家成立只有两年的中国纯电品牌，极氪如何成为新能源时代新豪华品牌的代表，且在追求销量增长的同时如何做好豪华品牌定位？

不做跟随者

要想在用户心智中占领豪华品牌形象，首先就需要保证车辆广泛进入用户的视线。也即是，做好品牌的第一步，是做好销量。

目前，极氪已经先后推出了三款量产车——极氪001、极氪009和极氪X。极氪001和极氪009已经成为细分市场标杆，6月上旬开启首批交付的极氪X的目标也是成为细分市场的领先者。 

作为极氪的首款车型极氪001，其在2022年凭一己之力帮助极氪的月交付迈入1万辆俱乐部，并超预期完成年交付超7万辆目标。

在告别单打独斗的2023，极氪001通过限时开放免费选装、增加用户权益等措施，依旧是今年的热点关注车型。据极氪高管介绍，该车在5月的交付已经超过了6000辆，6月继续延续增长趋势。

与此同时，平均订单金额达到52.7万元的极氪009在5月的交付超过以加价出名的丰田埃尔法，首次成为50万以上豪华MPV市场的销量冠军，6月继续保持了冠军位置。

在安聪慧看来，在传统燃油车时代，做一款油车MPV很难与埃尔法竞争，但在智能电动时代就存在巨大的机会，当产品超越期待，眼前就是蓝海。

对于极氪009，安聪慧表示没有做多大的宣传，但他坚信好的产品靠口碑，“极氪009在交付的这几个月里已全面超越埃尔法，且它的车主也主要来自埃尔法车主转化过来的。”

作为极氪品牌凸显品牌形象的关键，极氪009的市场向好，可以帮助极氪在树立对标BBA品牌地位方面站稳脚跟。

而在6月12日，刚刚在全国25城开启首批用户交付的极氪X，极氪对其寄予厚望，尤其在市场层面，希望能将极氪的月交付水平提升到全新的层次。发布两个多月以来，极氪没有对外透露极氪X的订单情况，这为该车的真实市场带来一丝神秘色彩。

不过，极氪X也是极氪进军欧洲的主力车型。据极氪智能科技副总裁林金文介绍，极氪X的特点是车不大，但空间很大。这符合欧洲用户喜欢4.5米以内小车的需求潮流，也为极氪能打开欧洲市场带来机会。

在今年的上海车展，极氪发布了欧洲战略，宣布年内在欧洲落地首批直营门店并开启交付，目标是2030年成为欧洲电动汽车市场的领导品牌。

如何极氪X能够在海外市场一炮走红，对于极氪X的销量表现也就无须过多担心。对于极氪X，安聪慧直接坦言，“极氪X是我们的第三款车，作为紧凑型SUV，很多人会担忧其销量表现。”

极氪智能科技CEO安聪慧

但在安聪慧看来，“我们把一些旗舰车型的功能、技术应用在每台车上，让它有好的体验、好的功能、好的技术。我们把它实现，自然就有市场。”

“虽然它紧凑，但它也是豪华，不能因为它紧凑而失去豪华。”安聪慧强调说。 

从猎装轿跑极氪001、纯电豪华MPV极氪009，再到紧凑型SUV极氪X，极氪推出的每一款产品都非常不一样。

在安聪慧看来，“如果我们在前期没有形成标杆，那么你作为一个跟随者，做到跟别人一样是不够的，只有超越别人，大家才可能认为你有一点竞争力。”

简言之，就是在打造差异化上，不能人云亦云。这是极氪的产品规划理念，与一些友商选择在同一领域集中投放大量类似车型，通过多生孩子好打架方式，从而去谋求分得一杯羹不同，极氪选择在各个细分市场通过过硬的产品力成为标杆。

安聪慧告诉钛媒体App，“出来一款车型就要成为标杆，第二款车出来，要保证前一款车型环比增长。如果做不到这点，出的产品越多死得越快。还有企业产品毛利变化，一定要正向的。这几个都做对了，你的竞争力可能就会区别于其他车企。”

管理上做减法

那么，极氪是如何在产品规划之初就能保证产品问世之后的销量增长的？

“造一款车容易，但是造一个爆款很难，如果你连续几款都是爆款，那就很厉害。极氪产品规划和产品工艺，说实话我们的团队很有优势。”安聪慧在沟通会上强调说。

这是极氪能在如今豪华市场中能站稳脚跟，且取得产品战略胜利的原因之一，相当于在顶层设计方面显著优于同行。销售效率的管理效率，则是产品战略能否预期落地的关键。

具体来看，2022年，在可以体现销售效果的店效方面，极氪全年综合店效大概是70辆。在坚持直营模式的品牌中，该店效水平处在第二梯队，第一梯队的特斯拉可以做到120～130辆之间。据极氪高管透露，今年的店效水平得到了进一步提升。

但极氪不会单纯追求店效。“如果单独追求这个效率，店可以少开一点。但是不行，因为要考虑未来可持续地发展，考虑到明年、后年，与整体产品要同步来推进。”安聪慧表示。截至目前，极氪的门店数量已经超过了300家，创造了新势力的建店速度。

据悉，为了追求效率，极氪高管在不停做减法，他们只关注三件事——第一是跟交易量有关；第二是跟用户满意度相关；第三是跟经营效益相关。“与这三件事情相关的，我会高度参与，不相关的就会砍掉。”极氪智能科技副总裁林金文表示。

此外，管理方式，则决定着极氪的战略节奏能否高效率的进行推进。在这方面，极氪参考了全球大型科技公司的管理模式——层级少，扁平化。

据悉，极氪在管理方面强调“谁在一线谁决策”的管理方法。一把手主抓大方向，而具体到研发、营销、生产等业务，基本上都是一线团队在做决策。这种管理模式释放了一线团队的工作热情，但需要一把手适当放权。“这种组织形式，与传统的自上而下的管理很不一样。因此，管理半径更宽，我觉得是很科学的。”林金文表示。

新豪华品牌如何形成？

目前的豪华汽车市场正在加速分类为两大阵营。

一大阵营是以BBA（奔驰、宝马、奥迪）为首的传统豪华品牌，它们的主要优势仍在燃油车领域，在新能源车领域并未收获消费者的认可；另一大阵营就是以极氪、蔚来、腾势为首的新豪华品牌，它们的主要优势在高端新能源车领域，在该市场的用户认可度远超BBA等传统豪华品牌。

因此，随着这些新豪华品牌的市场份额快速壮大，它们逐渐被更多人所认识，其新豪华品牌形象也逐渐得到认可。

而消费者之所以认同极氪、蔚来、腾势等品牌的豪华品牌形象，主要来自于两个方面。

一是这些品牌的用户多数来自BBA等传统豪华品牌。据了解，高端新能源车用户中有超过一半来自传统豪华品牌的燃油车用户，这些用户以增购/换购为主，上一辆车主要来自豪华品牌的燃油车。

二是高端新能源车比传统汽油车的90后用户占比更大，年轻化的趋势更明显。这就意味着高端新能源车更加符合目前占据主流的90后等年轻用户的消费心理，他们要求品牌，但更注重潮流、个性，也更愿意尝鲜。

在收获更多消费者对其豪华品牌形象的认可后，这些新豪华品牌正在以和传统豪华品牌不同的方式打造豪华品牌定位。以极大氪为例——

极氪中心内部

首先在销售模式方面，新豪华品牌普遍采用直营模式，有利于更好地服务于客户。7月8日，极氪位于北京王府井步行街全国最大极氪中心宣布开业。这家极氪中心强调用户服务，整个占地面积多达1300平米，共分为两层。一层主要用来展示极氪的产品，二层是用户共创体验区，主要供用户放松和休息使用。

像这样强调用户服务的极氪中心，极氪目前在全国拥有6家。其还在全国75个城市拥有300多家直营门店，而且正在以“平均2天建成1家店”的速度发展壮大。

其次在售后服务方面，新豪华品牌也是尽量亲力亲为，避免因采用和传统豪华品牌一样的授权服务而降低服务质量。据安聪慧介绍，极氪在前期主要与领克共享售后服务体系。

但从去年开始，极氪加快专属售后服务建设，比如极氪家，现在已经有30多家店，同时自营的服务中心也会在今年建成。从原来授权给领克售后的方式，转型做极氪专属的模式，极氪以此希望提升用户服务的满意度。

可见，在售前和售后两大与用户接触最为频繁的环节中，新豪华品牌都尽量做到亲力亲为，以此塑造和传统豪华品牌不同的新豪华形象。

用安聪慧的话来说，“不断地超越用户的期待，就会收获长期价值。”

随着保有量的不断增长，这种新豪华形象将占领更多用户心智。智能电动时代，从中国走出一家或多家新能源豪华品牌，不是没有可能。

（本文首发钛媒体App，作者｜王瑞昊，编辑｜张敏）

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