芭比“粉红税”，粉住年轻人

图片来源@视觉中国

文 | 玩世代

《芭比》电影还没上映，“芭比粉”就火成了 “多巴胺-疯”。

7月21日，真人版电影《芭比》即将在国内和北美同步上映。该片由华纳兄弟影片公司出品，“小丑女”的饰演者玛格特·罗比担纲“芭比”。从服化道到视听感受，“粉红世界”溢出屏幕。

但芭比粉的全球风潮，从去年就开始了。

Valentino 2022秋季时装秀带来高浓度粉红装后，“粉红现象”直线蹿升。再加上巴黎世家、Fendi、Moschino等大牌接连输出，曾经槽点满满的“死亡芭比粉”，咸鱼翻身成了“万物皆可芭比粉”。

在美国加利福尼亚，芭比与Airbnb大兴“房地产营销”，开设了一座海滨芭比梦幻屋。这个堪称“玩具变现实”的千平米梦幻豪宅，剧组不惜“榨干”了油漆品牌Rosco荧光粉的全球存量。

到了今年，从汉堡王粉色汉堡、到ZARA粉色套装，从好利来芭比蛋糕礼盒、到名创优品芭比粉日用杂货，“粉色风暴” 热流如注。芭比联名了超100个品牌、上千种周边，主打一个“铺天盖地”式营销。

社交媒体上甚至自发形成了一种Barbiecore，不少人都跃跃欲试当一回真人芭比。电影首映礼后，金色染发剂一夜飙升2倍。海外电商平台数据，芭比同款松糕鞋、粉色时装搜索量翻倍。

电影上映在即，芭比所属公司美泰的股价应声上涨20%，重回高点。

在长达25年芭比娃娃销售寒冬之后，年超60岁的“女明星”芭比企图转身成为又一位“乘风破浪的姐姐”。 

TikTok上#barbiecore浏览量6亿

狠狠“粉”住了

“芭比的夏天”来了。

几天前，名创优品芭比主题的粉红色门店落地长沙黄兴南路。手机壳耳机发卡眼罩保温杯抱枕拖鞋，131款产品全部粉红化，整个空间俨然一个“巨幅芭比粉杂志”。一齐变粉的还有潮流手机配件CASETiFY的品牌门店。

“平时没见多少人喜欢Barbie，一出联名都抢疯了”。

95后的小T（化名）接连跑了三家店都没有买到芭比拖鞋，最后在外卖平台下单达成了心愿。而她的朋友为了装扮成芭比，两年来第一次迈进ZARA的大门。

社交媒体有关芭比x好利来联名的分享中，塑料蝴蝶结芭比手提箱的关注度，已经远远超越了蛋糕本身。甚至有人开始攫取更稀缺小众的周边，二手交易平台上一张《芭比》电影的票根挂出百元高价。

“每一件‘芭比粉’都有一种All IN的气息”。这种抢购热度，让T有种“久违的感觉”。

对于千禧一代而言，芭比曾是童年里最奢侈甜蜜的梦想。而到了今天，芭比风依然甜美闪耀，只是“粉红税”买无止境。

电影还没上映，其周边就已经出了1000多种。粗略统计，汉堡王、好利来，腕表品牌Fossil、周大福旗下SOINLOVE，美妆品牌NYX、芭妮兰、O.P.I、珂拉琪，服饰里的CROCS 、NIKE、Forever 21、Gap、chuu、ALDO……美妆护肤、各类配饰周边，顶流的、潮流的，都悉数收编到粉红目录。

芭比开启了二十年来的最强输出模式。

无论是好莱坞大片《变形金刚》还是吃日漫情怀饭的《灌篮高手》，亦或是宫崎骏“号称收官之作”的《你想活出怎样的人生》，都没能达成如此规模量级的联名热浪。

品牌企图通过疯狂联名营销为电影上映预热造势，让昔日“明星”重回聚光灯下。

粉红“钢铁侠”救市

真人版电影对“女明星”芭比而言是一次回归大秀；而对美泰公司更是一次战役。

回溯过去十余年，芭比一路风雨飘摇。流媒体和电子游戏兴起，传统玩具市场受挤压，再加上迪士尼、乐高和孩之宝等品牌夹击，芭比的销量和人气双双跌入谷底。2012-2014年期间，芭比销量暴跌20%。当家花旦受挫，美泰连续10年巨额亏损。

公司股价从2013年到2020年直接跌到冰点，缩水80%，接近10年来的最低点。

直到疫情下大众“回归家庭”，孩童玩具需求增多，芭比逆势增长成了“奇芭”，销售额创下2014年以来的新高，近15亿美元，也是公司有史以来最大幅度的销售额增长。

看起来“宝刀未老”的背后，公司采取了大量降本增效动作，包括优化供应链，关闭亚洲及加拿大的数家工厂，成本支出得到有效改善。2022 年公司“省”下1.06亿美元，而这一数字将在2023年提高到3亿美元。不可回避的是，与销售规模一同扩张的还有库存规模。可谓“省”得出报表，“省”不出未来。

正如所有传统生产制造产品的玩具公司都面临着转型难题。不会做内容的玩具制造商，不是好的版权运营商。美泰想要重塑芭比娃娃IP在消费者心中的形象，把玩具形象转变为真人电影是一个不可错失的关键机会。

芭比粉红营销的“狂轰乱炸”能否转化为票房贡献，并从长尾效应中拉动玩具销售转化，是一个关键看点。

目前《芭比》全美预售票房成绩已经追平了《阿凡达：水之道》，是《奥本海诺》首日预售的两倍。

而在大陆市场，《芭比》并不占据优势。今年暑期档，前有《消失的她》《八角笼中》《长安三万里》“三匹黑马”一马当先，还要对抗即将上映的开心麻花《欢乐一家人》。从预售票房和排片量上看，并不乐观。

在中国，芭比“哑声”太久了。

最唏嘘的是，2011年世界上最大的上海芭比娃娃旗舰店以闭店收场。这个建筑面积3500平方米、耗资两千万美元的豪华芭比空间，仅仅撑了两年时间。媒体一度抛出“中国没人爱芭比？”的质疑。曾经的“世界名媛”一度被打上了“美式文化”“过气女明星”“胸大无脑”的标签。

直到2018年美泰公司CEO换帅，发生了转变。新任CEO伊农·克雷兹期望发挥其媒体公司经营经验，来重新盘活这家玩具公司。

“玩具电影宇宙”就是其大刀阔斧的举措之一。他首先重拾电影制作，设立美泰电影公司；效法“漫威宇宙”，推举一个“芭比宇宙”，只不过，“芭比”替代了“超级英雄”。

有外媒披露了美泰多达45部的电影计划。这其中，美泰并不直接投资制作，而是采取更“轻”的内容合作方式。《芭比》就是公司与华纳兄弟的一部合作之作。有分析师估测，华纳兄弟为美泰支付了2500万至5000万美元合作费。

这意味着芭比电影将是一笔“稳赚不赔”的买卖。电影在美国首映周末票房预估1亿美元，直接收回成本造价。Stifel分析师预测，《芭比》票房有望达到4亿美元。美泰在充分调用“核心资产”的同时，还可以额外赚取一波授权收入。据报道，得益于IP授权交易，美泰第二季度收入增长了20%。

把玩具形象变成IP电影，是一个已经被验证的思路。正如靠版权开发运营捞金的“钢铁侠”一样，芭比品牌可以从玩具延伸至日常用品、游戏、乐园等，在变现能力上更加可期。但不容忽视的是，“超级英雄们”也正在遭遇挫折，模板化的英雄故事和好莱坞的爆米花式套路逐渐消磨了观众兴趣。如何对抗观影疲劳，尝试把芭比拉回到文化话语权的中心仍待考量。

“这部电影已经制作了 64 年（芭比娃娃于 1959 年推出）”，伊农·克雷兹指出，“但它代表了当今文化对芭比娃娃的看法。”

待续写的“浪姐”故事

“如果你喜欢芭比娃娃，这部电影就是为你准备的；如果你讨厌芭比娃娃，这部电影也是为你准备的。”预告片中的字幕也显示出品牌的野心：抓住更多观众，而不仅仅是芭比玩具的粉丝。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

真人电影《芭比》一改“幼儿化面孔”，主打一个欢乐氛围。“小丑女”搞怪乖张的气质与故事天然契合，宣发出镜被频频奉为真人芭比。一手唤醒旧时光记忆，一手新世代少女Y2K感，“情怀”与“潮流”合流，大有大杀四方的架势。

但事实上，女性群体才是芭比的幕后大军。猫眼数据，《芭比》电影观众中约80%为女性。完完全全一部瞄准女性的影视作品。如何“取悦”女性、与之共情，才是解锁票房和市场的关键。

上个世纪60年代，都市独居概念尚未成主流，美国的年轻女孩也少有独立住房概念，拥有“大house”的芭比代表着独立自主和打破陈规。迈入1970年代，芭比开始融入大师设计灵感，吸收时代审美站到了潮流浪尖。随后很长一段时间，芭比代表着女孩们长大成人后的梦想形象。

完美、性感、耀眼，让人痴迷，也很快让芭比娃娃陷入风波。家长们质疑其价值导向，而在全球多元市场也很难完全认同美式文化单一“标准”。

因此，美泰一直在推行更多面孔的芭比，尝试破除“完美公主”的刻板印象，后又进一步提出“无性别”主张，产品强调多样性和包容性。

比如多达200多种的职业类型，170 多种的肤色和体型；注入人文关怀，比如不久前问市的残疾娃娃、假肢娃娃和患有唐氏综合症的娃娃。

与此同时，芭比也更靠近流行。特别是在亚洲文化融合上采取了本地化和明星策略，吸纳了超模刘雯、演员关晓彤、中国女排前队长惠若琪等不少“亚洲脸”。芭比为韩国人气男团防弹少年团打造的“BTS 芭比”销售异常火爆，同期美泰海外销售额增长了10%。

如今，已是“千面”的芭比代表着什么？或许仍很难答出一二。

一位90后看到电影预告发出感叹，“还是很喜欢胡桃夹子、天鹅湖那些芭比动画”，那时候的电影是“勇敢芭比不怕困难，也不病娇”。后来，那些酷爱“扮装过家家”的孩子们长大了，但芭比已经遗落在童年。

“芭比粉”如何狠狠“粉”住“少女心”？正如《乘风破浪的姐姐》火热，舞台上呈现的是姐姐们追求梦想和自我实现，是活出自我的鲜活故事和成熟蜕变，而非单纯的“颜艺”。显然，市场期待的远远不是一场视觉系的“芭比粉风暴”。

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