“雪糕刺客”走了，现在我又被酸奶“刺”了一刀

图片来源：茉酸奶官网

现制酸奶品牌茉酸奶最近因产品的高价策略，强势出圈并引发争议。

7月12日至7月16日，茉酸奶接连多日登上微博热搜。事件起源于7月7日，茉酸奶官方微信公众号针对8月计划上市的猫山王榴莲新品发起调查问卷，征集消费者的价格接受范围，给出的价位选项分别为68元、88元、108元。

与此同时，有消费者反馈喝茉酸奶5天胖6斤，并不健康，因其产品30元的高价还使用植脂末等原料，也一度被质疑不是酸奶，应该叫茉奶昔。

对此，茉酸奶称，其酸奶来自乌兰察布，合作方是内蒙古兰格格乳业的草原酸奶合作战略伙伴。冰淇淋原奶来自KANPAKLLC星洲康派克，可直接倒入冰淇淋机使用，是软冰淇淋、硬冰淇淋、奶盖等产品的原料，并表示食安问题是其坚守的基本底线，接受监督批评，拒绝恶意中伤。

据了解，茉酸奶总部相关负责人对媒体方面表示定价策略并非高价，高价不是茉酸奶未来的品牌战略方向。但这些回应过后，依旧在引发网友热议。

而在此前，2014年成立于上海的茉酸奶，在2021年开放加盟后，去年门店数量增加迅猛，今年7月被曝已是千店规模，一度备受关注。

在近年的消费品市场，价格连续成为年轻一代消费者的心理敏感点。此前，先有海底捞因为涨价而道歉，后来又有钟薛高因为价格问题被称为“雪糕刺客”。但是有趣的是，不断有新品牌在价格问题上来试探消费者的承受力，现在年轻人又被现制酸奶刺了一刀。现制酸奶成为刺客到底合理吗？消费品价格，又为什么频频受到大家的舆论攻击？

百元现制酸奶

此次茉酸奶价格事件最大的争议点在于，其问卷调查的酸奶售价是68元起步，最高108元，也就是突破了百元大关。舆论更多也是从108元的字眼开始进入到对其产品成分、定价问题的探讨。

从成本组成上来看，茉酸奶主要产品所采用的牛油果、巴旦木等原料成本较高，能够产生一定溢价空间，但因其被曝高热量、原料中含有植脂末等，还是被质疑高价是否完全与高质划等号。但值得注意的是，今年社交媒体对牛油果品类宣传火热，很多酸奶和新茶饮品牌也在推出牛油果酸奶或奶昔，但售价远低于茉酸奶。

友声誉品牌咨询创始人、危机公关专家楚学友对钛媒体APP提出，舆论质疑的是定价过高（贵不贵）的问题，随后就会带来对产品值不值的全面审视，随后引发产品质量、瑕疵、用户口碑等全线的系列风险。他称之为红酒塔效应。 

茉酸奶的价格争议并非个例。而且陷入争议后，品牌往往也会选择妥协。

钟薛高凭借高价雪糕刺客，去年频繁上热搜，但是今年开始大幅降价，并推出3.5元子品牌“钟薛不高”。去年喜茶等新茶饮品牌宣布降价，巴奴火锅18元一份土豆5片事件……实际上，所有进入价格议题的消费品牌，都在遇到全方位的审视。

而现在，这波年轻人，正在被现制酸奶刺了一刀。

头部新茶饮品牌在30元价格带后已经开始大幅降价，而现制酸奶的价位却有逆势上涨趋势。在国产现制酸奶品牌价格带中，其实茉酸奶的产品均价并不是最高的，目前门店产品价格带在20元到40元区间。Blueglass产品均价比茉酸奶略高，最高价位直逼40元以上，其次与茉酸奶同属于一个价格带的是兰熊酸奶和王子森林，处在20元之下价格带有K22酸奶草莓和一只酸奶牛等。

现制酸奶在过去两年间也持续受到资本关注。今年以来，连锁酸奶品牌王子森林、丽茉酸奶也陆续实现融资。 

在30元高价这一价格带，品牌们所处的市场竞争小，但空间也较窄。国内整个现制酸奶市场目前也仅有茉酸奶、一只酸奶牛达到千店规模。整体发展趋势有点像五六年前火热的新茶饮、新式面馆等新消费赛道发展路径。

不过，此次备受争议的茉酸奶的野心看上去并不小，其在官网加盟页面中针对价格顾虑进行过解答，表示“茉酸奶县级城市门店营业额数据在15-20万左右，综合成本低，毛利空间较大，可发展空间大，下沉市场潜力巨大”，还将吸引更多一二线城市外的县级加盟商。

图片来源：茉酸奶官网

所以，从某种程度上来说，此次茉酸奶扮演的酸奶刺客，也许是明修栈道暗度陈仓。虽然高价策略在C端的消费者市场争议不断，但是这种出圈，相当于在B端招商时，节省了一定的广告费和市场推广费。

消费品定价逻辑辨析

从C端市场来看，并非所有的高价策略都会受到质疑。比如，茅台冰激凌大火，定价在70元左右，业绩和口碑实现双赢。相对于传统品牌，70元的定位也可以说是天价。

 一个品牌很难在多价位带上成功。同样是指向高价，茉酸奶、钟薛高被喷，而茅台冰激凌悄然卖数亿，公众对新消费品牌价格的认知和判断到底是什么？消费品，尤其是新消费品牌的定价逻辑到底是什么？

友声誉品牌咨询创始人、危机公关专家楚学友对钛媒体APP指出，企业推出高价位产品有很多原因：一是通过高附加值，实现高利润；二是利用高价锚点和中间价锚点，更好卖出基本款；其次是丰富产品线，而产品有独有的原料定价权（例如茅台酒有独一无二的原浆和窖池）和经销商的渠道话语权也可能是一个重要因素。

实际上，消费品高价不仅只是企业经营问题，也是社会议题。楚学友指出，大宏观背景下，居民消费者收入预期和消费购买力下降，所有可能会碰触到的消费高价问题，都会引发焦虑，或者被放大。其次，所有高价事件不可避免地会遇到灰犀牛类的舆论风险。

而对新消费品牌来说，价格的天花板也直接决定了品牌的规模发展及其上限。品牌定价，可以列入市场营销等范畴，但最后还是归于企业业务和商业模式的问题。

餐饮企业新荣记产品价格高，很少会开到三四线城市，门店总数较少。今年以来，新中式烘焙品牌墨茉点心局收缩门店将退守湖南，虎头局闭店背后都在表明，定价模式和商业模型是否能足够支撑你的变数，这也是大多数消费品需要考虑的。

楚学友认为，在没有考虑动态的竞争环境、替代品类，地域的品类发展不均衡等等因素，从静态环境来讲，对大多数线下加盟业态的品牌来说，产品价格的核心是要思考与推演品牌终局的门店数量和规模。

从品类角度来看，新消费品牌的价格策略中，产品带价格从上往下好打，但是中低价位带品牌推出高价品牌遇到挑战较大。蜜雪冰城是从下往上打的代表，门店规模和上限足够大。而喜茶等新茶饮品牌的价格从3字头降价到2字头的原因之一也是，需要继续下沉来增加门店数量和规模。 

值得一提的是，最近两年茉酸奶呈现加快加盟，意图实现规模化的倾向：2021年开放加盟后，今年7月被曝已开超过千店。其去年才开始离开创始地上海临港，店型以小店为主，并开始想要吸引更多一二线城市外的县级加盟商。而比茉酸奶价格略高的Blueglass还以直营为主，重视类似对标星巴克的第三空间。

对存在价格争议的新品牌来说，需要避免大跃进后患上后遗症。楚学友表示，新消费品牌的发展阶段从0到1，在产品和推广上发力，实现指数级增长，相对容易。确保盈利，就不太容易。品牌从1到10，高预算高推广高举高打褪去后，复购和稳定团队决定着持续稳定的线性增长，更不容易。少数成功的都在这个区段。

而从10-100，品牌往往就要进入传统零售分销渠道主阵地，在线下终端与众多新老品牌搏杀白刃相见。最难，毕竟渠道和组织力不是一日之功。每个阶段的策略、节奏感、资源配置、能力需求和人才匹配交替消长，甄选需审慎。

而对大多数新消费品牌来说，产品高价的底气背后都应该是高价值。核心是要做好产品价值的交互：从价值的创造与呈现——传递价值给消费者——继续保持价值的持续稳定和交互。换句话说，高价背后，消费者认同其高价值，才会产生更多购买意愿，经受住市场的考验。

（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）

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