B站戒掉短视频，压力给到腰部UP主？

图片来源@视觉中国

文 | 深瞳商业，作者 | 向阳，编辑 | 楚青舟

罕见地，B站决定改变前台数据维度。

在爱优腾将平台播放量数据改成“热度”时，在抖快红取消播放量外显、仅保留点赞收藏数据时，B站总是岿然不动。

如今，这款影响着数亿用户的主流产品，以一场盛大的14周年庆为背景，宣告了一次重大的改变——以用户实际观看视频所花费的时间（即播放分钟数），代替目前的播放量。

这是更具参考价值、更能反映用户真实消费情况的数据维度——B站董事长兼CEO陈睿如是说。

自B站诞生，优质创作者、高质量视频便是其手中的两张王牌，但随着抖快等的崛起，B站一度亲手砸掉了自己的护城河，开辟短视频模式。副作用也接踵而至，高质量中长视频难以获得更大的关注度。

播放分钟数正式取代播放次数，意味着B站将聚焦中长视频领域，不再跟风短视频平台。业内对此已有关注。不过，B站的重大改变背后，其实还有一个微妙的时间点。

就在6月底，B站商业化架构再调整，成立新的一级部门交易生态中心，并全力投入到直播带货业务中，将百大UP“宝剑嫂”的首场直播带货作为标杆打造。

一直以来，B站难以盈利，商业化之路并不平坦，想要留住UP主，今年却面对了“停更潮”舆情。此举也被认为是B站在创作者变现途径的拓展上，做出的一大努力。

左手内容，右手商业，符合B站一直以来的发展路径。当其他内容社区为了商业变现去牺牲内容质量、社区氛围时，B站的选择依然是“我全都要”。

B站内容保卫战，压力给到腰部UP主？

对B站UP主而言，视频越短、越能获得流量和曝光的时代，已经一去不复返了。

一个外显数据的改动背后，意味着B站将围绕“质量”二字，重建平台的内容氛围，鼓励优质中场视频创作。

对于播放时长的改动，陈睿提到，播放分钟数更真实，能够对用户提供更有用的参考，来判断这个视频的内容是不是足够好，值得点进去看。

外显信息，是影响用户决策的重要因素。

抖音、快手、小红书的作品仅外显点赞、收藏，如抖音博主便通过获得大量点赞，提升作品的曝光量和关注度。

目前B站首页外显的信息有三项：播放次数、弹幕数、视频时长。B站用户在刷首页时，更习惯去选择播放量更高的视频，但播放量无法代表视频质量。

标题党、封面扩张的视频更能引起关注，用户点开后马上关闭，视频仍然可以积累播放次数，增加曝光量。

据新站数据显示，2022年B站涨粉百万的新人UP中，三分之二都是发布的竖屏短视频。

播放时长，却更能体现了视频的真实价值，让那些花费10天半个月精心制作的视频，得到更大的反响。

经此改动，站内短视频和中长视频生态之间的矛盾，将会进一步凸显。只是这次，受益的是中长视频，叫苦的却是短视频UP主了。

不过，对于不同层级的B站UP主来说，这项改动产生的影响各不相同。在新人UP、中腰部UP以及头部UP主三个层级之中，改动更利好新人和头部。

改为播放时长显示后，粉丝量不够多的新人UP，会获得更多播放量，不再受制于此前的播放门槛。

头部UP主的播放数据、粉丝量一直较为稳定，新改动很难影响头部UP主的规模，但中腰部UP就不一样了，会被新人UP分走一部分流量。

B站一直在努力增强新人UP的活跃度。自2022年以来，B站创作者人数、投稿规模，告别高速增长。一般而言，新人UP主是投稿规模的主要贡献者，平台需要不断扩大与丰富内容供给，以不断吸引用户。

另外，新改动也会推动B站垂类内容的发展，尤其是小众且高质量的内容。在激活平台内容池的同时，也能让多元化的内容生态得到进一步的发展。

B站新指标的出现，引起部分UP主的叫好，但最终还是要看用户能否适应。

这两年，B站涌入了大量习惯了短视频内容的新用户，同时B站内容池里快节奏的短内容也占据越来越多的比重，用户一时之间节奏还很难慢下来。

这项改动，需要B站、创作者、用户三方的配合协同。最终B站能否回到初心，还要看创作者、用户买不买账了。

连年亏损，B站变阵背后的微妙节点

重新聚焦中长视频PUGC内容，关乎B站流量增长、社区氛围，更指向了一个深层次的问题——B站的商业盈利模式，是否也将因此转变？

先要说明，B站目前主要收入来源是增值服务和广告，2022年占总营收的比例分别是43%、25%。

广告业务曾是B站的营收支柱，如今却增长不力。在广告市场持续收缩的2023年，广告主的预算主要集中在抖音等主打短平快的平台，效果广告更精准，信息流更直接。

由此，出现了创作者接到了广告商单后，只在抖音发布植入信息的情况，同步到B站后，商单内容都被剪掉了。

一直以来，B站对广告客户的吸引力在于，中长视频因时长较长、质量更高，适合软性植入的品牌广告。

如今B站更重视中长视频，不与短视频平台进行正面竞争，强调自己在品牌广告方面的差异化能力。

可以预见，广告份额的扩张，将是今年B站商业化建设极其重要的一块拼图。

同时，B站也在一步步加码直播电商业务，为平台带来更多收入来源。

6 月 29 日， B 站发布内部邮件称，将整合多个团队，成立新的一级部门“交易生态中心”，由 COO 李旎兼任负责人，旨在加强公司在商业化交易方面的基建。

新的交易中心，合并了多个部门，包括负责直播带货业务的“带货项目组”。同时，原“电商事业部”更名为“会员购事业部”，继续专注 ACG 人群的二次元衍生品需求。

如今，B站已经不满足于会员购带来的电商收入，全力推动直播带货业务的发展。

618期间，B站坐拥445万粉丝的B站美妆UP主“宝剑嫂”开启首场直播带货，声势颇为浩大：同是百大UP的男友“雨哥到处跑”当首播助理，又邀约多个百大UP到直播间互动、打赏，平台也在热榜、推荐页、预约页面等给予大量曝光。

这场直播观看人次达220万，但最终GMV仅2500万，与抖快红等平台的首播数据，仍有很大的差距。

直播开始前，宝剑嫂和雨哥开始了为期近两个月的铺垫，从发布整活视频，到对粉丝交待心路历程等，都是试图让粉丝在心理上接受，但直播当天，弹幕评论里还是有不少质疑声，导致宝剑嫂在直播即将结束时忍不住落泪。

B站用户对直播电商的吆喝式带货，一直颇为反感。拥有五百万粉丝的百大UP主“大祥哥来了”也曾尝试带货，但直播还未开始，便有不少粉丝取消关注，最终总预约人数仅有2.7万。

平台不具备电商基因，用户缺乏购买欲望，无疑让大批UP主很难响应B站的号召，下定决心进行直播带货。

如今直播带货已成一片红海，淘宝直播、抖音电商、小红书等玩家之间的比拼，不只在于头部主播的号召力，还看重“全网最低价”、选品、供应链物流等能力。

直播电商底层基础的设计，不是一日之功，需要克服的难题还有很多。UP主犹豫不决，部分用户反感，B站的直播带货注定不会是一路坦途。

不过，艰难开展的直播带货，仍带动了B站商业化发展进程，成为收入增长的引擎。

根据财报，2022年，B站直播、大会员等付费活动推动的增值服务收入同比增长26%，成为四大收入板块中增长最快的业务。

商业化和好内容之间的悖论，能否由B站打破？

长期以来，内容和商业的双轮推动着B站的整体发展方向，只要一方动力不足，平台的成长便会停滞不前。

内容生态，离不开商业化能力的帮助。商业化可以反向推动UP主、用户的活跃，为内容生态提供养料。

回溯过去的2022年，营收减速、亏损扩大的表现，让资本市场对B站少了些信心。而B站支出的大头便是UP主分成，3月开始B站大幅减少中部尾部UP主的创作激励。

目前为止，B站的亏损情况，在短时间难以改善。2023年一季度，B站营收入达50.7亿元，同比仅微增0.3%；净亏损收窄了72%，但仍净亏损6.3亿元。

创作激励很难再涨回来了，B站就要想办法为UP主拓展收入来源。除了拉回广告客户，就是让UP主通过直播电商进行变现。

今年B站重新提升游戏业务的地位，在我们看来，某种程度上也是在为广告、直播电商服务。去年11月，陈睿亲自挂帅B站游戏业务，成功联运了今年上半年推出的两款热门游戏，米哈游的《崩坏：星穹铁道》和《重返未来：1999》。

对于近期游戏版号的充足供应，陈睿曾提到，“不仅利好游戏业务，也利好我们广告和直播业务。”

游戏业务发展起来了，可以连接上更多广告主。值得一提的是，在游戏行业，B站广告业务的份额占比较大。

推出直播电商后，可以从单纯售卖广告，升级为整合营销方案，激发广告主的营销需求。

商业化能力提升、为UP主创收后，B站内容供给也有了更多保障，也会有更多用户愿意留在B站。

内容与商业的融合程度，影响着B站的社区活力、成长动力。无论是新的播放指标的启用，还是对直播电商的探索，都是在谋求其中的可能性。这是一场无法逃避、刻不容缓的战斗。

B站开始的不晚，做足了准备，各种动作叠加后，必然引发一系列的反馈乃至争议。

当然，如果能顺利度过阵痛，B站或许也有机会验证出一条独属于自己、难以复制的发展路径。

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