【华丽志创业谈】五岁的RE而意：自行车品牌可以骑多远？

【华丽志创业谈】全新启航！

《华丽志》关注“时尚创业”已将近十年时间，我们曾连续五年举办中国唯一的时尚创业大赛“InnoBrand”，并多次组织线上线下路演活动，累计接触了超过400家创业团队，对其中的佼佼者，我们在不同层面给予了传播和资源对接上的支持。

过去十年，我们见证了“时尚创业”从默默无闻，到热火朝天，再到冷静平和的演化周期，从中领悟到许多，但深感还需要进一步调研和探索。《华丽志》对于时尚创业者的支持形式，也在迭代和深入。让我们由衷欣喜的是，经过了跌宕起伏的市场洗礼，今天依然初心不改的一批优秀创始人都越来越成熟和睿智。

我们希望通过全新开辟的【华丽志创业谈】栏目与这些创始人展开深度交流，让更多人了解他/她们的经验与教训，给后来者以激励和启迪，帮助大家看清现实，也看到未来。

上个月，骑行生活方式品牌RE而意迎来了两件大事：由品牌组织的2023年北京自行车联赛完满收官；品牌创立五周年。

过去一年，《华丽志》和RE而意的联合创始人罗园交流了三次，第一次是去年6月在「对话中国品牌主理人」的线上会议间，第二次是今年立夏时在北京嘉里中心的门店，随后又在望京，她和菅根史郎共同设计的北京文化产业园区内展开了更加深入的对话。

在最近的两次交流中，罗园与我们坦诚分享了而意创立五年来的多个重要决策和运营细节，以及未来五年的计划。“铃木薫（而意联合创始人）老说，没有经过30年是不能叫品牌的，所以我们也想经过所有这样的波动，5年再5年，再到30年。”

上图：而意创始人菅根史郎（左）& 罗园（右）夫妇

“RE而意”品牌由日本建筑设计师菅根史郎于 2017 年创立，目前在中国已开设9家直营集合店铺，代理销售来自全球的高端自行车和周边装备，提供自行车体育全产业链的基础服务支持，并有丰富的自有品牌产品阵线 —— CICLORE 高端自行车产品及服饰。“RE而意”中的“RE”源于 recycle、research、recreation、revolution 的前缀，致力于以自行车推动社会的可持续发展，同时积极推进自行车相关的城市基础配套设施、内容及社群的建设，比如自行车驿站（RE Station），自行车食堂（RE-CYCLE KITCHEN），REMAP（自行车城市出行指南电子刊物），RECC 俱乐部，自行车停车场（RE GARAGE），自行车度假酒店（RE-CYCLE HOTEL）。

品牌创业是一个不断选择和积累的历程。本篇「华丽创业谈」选取了而意在门店、产品和社群三方面所做的关键决策，试图理清一个生活方式品牌商业模式建立的逻辑，并从中折射一些品牌创始人的思考、行动及其背后的个人特质。

门店：引流的途径，还是庞杂的业态？

在2022年与《华丽志》的对话中，罗园详细阐释了而意创立的起点（关于而意的创业故事，详见《华丽志》： 从自行车出发，探索无尽的可能【对话中国品牌主理人】）。不同于传统的自行车品牌，RE而意将生活方式的理念融入自行车，以自行车为中心，从与骑行相关的服饰、装备，延伸到衣食住行相关产品，在RE而意有限的门店空间内构造出丰富的多元的骑行与生活场景。

RE而意的门店含有多种业态，有自行车整车和配件零售，有骑行服饰零售，还有鲜花与绿植，餐厅与酒吧。放在五年前，把花店等生活方式全部放进一个空间里面，还是一个让人耳目一新的举措，在全球也找不到完全对标的案例。

但建筑设计师出身的菅根史郎没有认为这种业态是真正的创新，一方面，它不是从无到有的，而是在原有的基础上的组合式创新；另一方面，这一业态的组合是源自一个基本生意逻辑的商业选择：在2018年之前，在中国消费高端自行车的用户都是专业用户，人群基数太小，作为一个垂直的运动种类，骑行过于小众。

一个太小众的东西不可能做成生意，应该怎样将它带到更大众的市场？而意选择以生活方式门店引流。

菅根史郎通过骑行恢复健康的故事很难抵达更大的人群，并且真正说服人们走上骑车运动的道路。“不要说健康多重要，那只是一个词。体验后再改变，先让人们进来感受。咖啡引流、鲜花引流、服装也可以引流”，罗园进一步对我们解释开店的逻辑，“而所有引流进来的人得是我要的人，所以开店的位置，即我的客户在哪里很重要，因此我们选了嘉里（北京嘉里中心，门店如下图），那是最开始那波直接的用户所在的核心位置。”

这批用户已经有了自我管理的意识和强烈的健身需求，喜欢时尚、喜欢户外。吸引他们的产品和服务要有内在的一致性，这部分的选品和管理有赖于铃木熏：他14岁开始骑车，后来成为 UCI（国际自行车联盟）赛事选手，同时是一位服装设计师和买手。

概括地说，而意的门店将一种运动用时尚的方式表达了出来。“当人看到从瑜伽起步的 lululemon 的市场容量，也不会再怀疑我们的市场空间有多大了。” 罗园类比指出。

而意门店从2018年起代理销售昵称为“小布”的英国著名自行车品牌 Brompton，当年卖出50多辆，2019年增加到 200 辆，到2022年1500多台车，成长为 Brompton 在全球经销渠道中的重要合作伙伴，同时，而意还代理了意大利经典品牌 Cinelli、DeAnima，日本纯手工品牌 Cherubim，以及英国品牌 Factor 与加拿大品牌 Cervélo 的稀有车款。

此外，自行车是一种高复购的商品。买入第一台车是自行车消费的起点，往后每年吸引的消费金额大约在原车价格的 30-50%之间。因此，之前的周边配件和运动周边服饰产品是为了导流，变成核心业态带动的连带销售。

据统计，而意门店的营收中，自行车核心业务占比为 80%，其中整车占比约为 55%，配件类 10%，骑行周边（头盔、眼镜等）15%，复购率 27.8%。得益于核心业务的高客单价，而意门店的坪效可观，比如北京三里屯门店在今年5月的坪效达到了每平米一万元。

餐饮板块在经历了五年的周期过后，也从引流转到留下客人做服务配套，并且推出了新概念而意自行车食堂。

而意的A轮投资人正是来自北京嘉里中心门店的用户，2021年，品牌又吸引了中国服装集团雅戈尔的投资。不过，在后来的VC投资人看来，而意的业态仍有模糊之处，多业态的杂糅让对标和估值变得复杂。

罗园说，门店模式进一步优化后，可以开往中国其他一线和新一线城市，并向骑行文化成熟的新加坡、日本以及欧洲城市拓展。

产品：从第一天开始，做长效设计

尽管代理业务经营良好，但若持续下去，而意迟早有一天会陷入渠道之间的竞价拼杀。一个自行车品牌，如果没有没有源头的自有产品，不能提高利润率，不能拥有市场定价权，不能有品牌的主导优势。

从本质上看，自行车行业由产品驱动，有着较高的门槛。一辆自行车的核心组件是车架，车架的几何体外观设计和选材构成产品开发的两大基础；然后是组装的工艺——全世界所有的车都有共用的配件产品线。罗园认为，从创业第一天就开始自主研发自行车产品，是而意作为一个品牌所做的最重要的决定。

最初教菅根史郎骑行的日本专家和工匠组成了而意的设计团队，在日本完成所有产品的设计和打样工作。

上图：左二，铃木薰；左三，河原﨑香織（食品研发顾问）；左四，饭泉康一（RE BIKE 车架的研发顾问）右二，远山健（RE BIKE 的研发顾问）右一，菅根史郎

在外观方面，而意团队坚持了全球设计界通行的长效设计原则。“长效设计即恒定设计，不为时间所限制，100年前的设计风格可以延续到现在，在基本款之上做迭代优化。比如 Brompton 的小轮车，乔布斯的T恤，意大利的汽车。” 罗园对《华丽志》提出她对于时尚产品的理解，“时尚不意味着为了销售每年出新，这是很浪费的。‘我’，这才是时尚的核心和本质，一切的商品都是了体现我的特点和本质。”

罗园给我们展示了而意产品的市场定位图：在长效设计、持久耐用的方向上，而意自有品牌 CICLORE 旗下的五大产品线 Sharp、Field、Classic、Around、Around TI 由竞速向生活方式逐次分布。

钢架、铝合金、碳架，钛合金是自行车常用的四种材料。钢架，应用历史最为悠久的车架管材，刚性最强，弹性带来舒适的路感，比较不容易累积金属疲劳，近年来研发出的新兴合金钢材，在不变的刚性下将重量减轻；

铝架是铝合金车架的简称，它是一种高性价比的车架管材，比钢架具有很好的价格优势和轻量性，在短时间内，可以发挥最好的硬度和刚性表现，而其本身塑形容易，制作过程中透过力学原理，可轻易改变管型，并将管材抽得极薄，同时达到轻量与强度兼具的效果。缺点在于，铝车架相对来说比较没有弹性，非常容易累积金属疲劳，而硬度强的特性，则弱化了吸收路面震动的功能，长距离骑乘来说，舒适度可能不太够。

碳架是指碳纤维车架，多应用在竞技的公路车上，极轻，过程是将一片片碳纤布，对应力学原理的方向，层层堆栈而产生密度与强度，透过材质的拉伸力道而成形，模具成型，所以与其他管材不同，它的连接处可以很平滑的过渡，材质的特性，硬度和轻量带来竞速的骑行体验感。但是，由于碳纤维是单向排布的，在抗尖锐物体冲击时性能差，尤其是侧面受撞。另外，如果碳纤维车架出现损伤，它不像其他管材那样易判断受损情况，会造成潜在的危险。

钛（Ti）合金材料最初应用于航空工业，精密医疗的材料，因轻量、高强度、优异耐腐蚀性，同时钛合金车架弹性强优于钢30%，吸震性极佳，所以骑起来舒服，骑感好，适合于长时间骑行。国际知名钛合金自行车品牌有荷兰顶级钛合金品牌 Van Nicholas，美国钛合金单车品牌 Lynskey，美国顶级钛架品牌 Moots，美国首屈一指的钛合金、碳纤维、钛碳结合及钢架定制自行车品牌 Seven 等。

而意 2018 年推出的第一款车（上图），即当前 Classic 经典系列的雏形，采用了钢材质，在日本设计打样完成后，在中国台湾开模生产。Classic 外观来自上世纪的经典复古公路自行车，车架使用圆形管材，保持了百年来、几代骑行者所理解的经典自行车美学，重现了公路车最经典的形象。

受到研发和材料成本方面的制约，这款开门级产品在价位上还达不到最满意的状态。初代产品售出十几台之后，而意马上开始迭代，此时发现了中国钛合金材料的优势：钛合金是唯一一个由中国全面掌握供应链优势的材质——熔炼技术复杂、加工难度大，目前，世界上仅中美俄日四个国家掌握完整的钛工业生产技术。在航空航天的推动下，我国的钛材占据全球一半产量。可以说，而意的自行车结合了中国的供应链和日本的研发与外观设计优势。

2023年推出的 Sharp 是一款以速度性能为导向设计的全新钛合金公路车：采用钛合金车架和碳纤维前叉，发挥钛金属材料优势的同时，在轻量化和刚性表现间找到平衡；线管整合全部内置，体现当代自行车整体简洁简洁之美。Sharp 运动款售价31800元，竞技款售价56800元。上线半个月售出10台，种子用户全部是而意的老用户，其中有七位男士、三位女士。

Field 是而意在 2022年推出的公路车型，被看作“自行车中的 SUV”，能够应对更多路况，在城市生活和自然郊野间自由切换。FIELD 车架几何设计，可以吸收并减少路面上的颠簸感，搭配 CICLORE 钛合金坐管和碳纤维把组、前叉和轮组，获得性能与舒适感的平衡。

在车架的设计上，AROUND 采用了新手友好的舒适几何角度和较大的可调整空间。在不断的总结与研发后，2023 款 AROUND 对前叉、后叉的制作工艺、几何角度、管型设计进行了调整、升级，性能更佳。

没有一个产品一出生就达到满分的状态，在长效设计理念的驱动下，迭代和创新发生在细微之处：更新的材料，不着痕迹的焊接点，花毂的精密度，牙盘的细节…… 而这背后是与工厂的漫长磨合，以及销量提升带来的产能扩充——订单量的增加让边际成本递减，让供应链端给予品牌更多的重视。那么，除了靠生活方式类门店吸引大众用户走进骑行世界，而意还有什么方式获得更多用户？

社群：突破性的决策，快乐的人

2017 年从第一家建外SOHO门店，而意开始建设自己的社区，直到2019年，而意社区和其他自行车品牌的俱乐部看起来大同小异——围着一小群专业资深用户服务，他们把自行车视作伴侣，早就知道去全世界什么地方寻获能武装它的零部件，可以说，只有入门用户才烧装备，金字塔尖的用户并不能给品牌带来多少销售转化。

转折点没有预兆地出现在2020年初。菅根史郎因新冠疫情滞留日本，归期难定，罗园突然要独自管理建筑设计和骑行两个公司。“我不能让它玩完了”，2月，她做出了两个看起来很小但至关重要的决定。

第一，罗园发现，尽管风声鹤唳，商场关张，仍有人不断从而意下单自行车。她当机立断，加大了自行车采购的数量。

第二，组织初级组骑行社群。当骑行公司的老板，不能不骑车，为了救公司，原本不爱运动的罗园，逼着自己从骑五公里就缺氧的小白状态，以最快速度练到50公里的水平。技师教她，用快骑长安街的方式来训练。反正自己要骑，带着人也是骑，罗园顺便做了“城市约骑”和郊区C组40-50公里的（小白组）的活动，骑行的队伍越来越壮大，到4月的城市野猫赛推出，300人瞬间报满——所有人都憋疯了！

事后看来，组建社群可谓里程碑式的决策：短短两个月，而意的骑行社区用户量出现了几何式的变化。4月以后，包括 Brompton 在内的自行车品牌都开始做社群，“潮流这件事被一帮会玩的人共同推起来”，三年来，骑行在中国已蔚然成风。

这两个决定引发的连环反应，体现在而意的业绩数据上就是——品牌直接达到了盈亏平衡点！

今年，而意进一步深入自行车赛事，联手北京市体育局社体中心组织了2023年北京自行车联赛和首届自行车生活节。在而意的推动下，小轮车被纳入联赛积分当中。经过三站的角逐，6月11日，联赛在门头沟妙峰山收官，吸引了约1000余名自行车爱好者参与骑行比赛。赛事热度冲到了抖音前三名，北京市体育局的领导说，一场社会性的体育赛事能做到这样的效率和热度太难得了。

社群成员们拉起一个个小轮车队，现场的氛围极具感染力。主办方发现，“原来自行车赛可以这么快乐！一下子觉得自己做赛事有了意义。”

罗园看到，而意社群中的很多人因为骑行不再焦虑，真正活在当下，珍惜身边人，享受和家人朋友的关系。她感受到一种价值的实现，“一件能够满足社会性和大众精神的事，不可能不是好生意。创业不能像开玩笑一样说自己喜欢或者愿意，我的价值观不是这样的。它要回到社会性和市场逻辑当中去。在所有细节里的工作实际上就是熬的过程，要尽全部的努力去对待，结果就是享受这个过程。说句实话，做而意很开心。”

附：而意五周年发展历程

2014年，初创酝酿；

2017年，建外SOHO试验店启动；

2018年6月22日，RE而意创立于北京 & 北京嘉里中心店开业；

2020年12月24日，北京三里屯（北区）店开业；

2020年10月10日，北京朝阳大悦城店开业；

2021年7月17日，北京金融街购物中心店开业；

2021年7月，进驻上海，前滩太古里店、北外滩来福士店、张园店相继开业；

2022年，推出自行车友好店联盟推出线上REMAP自行车骑行生活指南，同步建设城市自行车基础配套设施；诞生城市骑行驿站：停车，维修，补给，租车，聚集，信息发布；

2022年3月，上海五原路Station、北京三里屯RE STATION01号开业；

2022年，经过五年研发，2022年而意自有品牌 CICLORE 诞生；

2023年6月，RE而意举办北京市自行车联赛及首届自行车生活节；

……

｜图片来源：RE而意

｜责任编辑：LeZhi

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