撤换CEO、寻找中国“帮手”，奥迪不能再慢

图片来源@视觉中国

文｜一刻商业，作者 | 古月，编辑 | 周烨 

新能源汽车浪潮下，转型缓慢、进展不顺的奥迪，开始着急了。

最近，有报道指出，奥迪正在考虑直接从中国本土电动车企业购买一个电动平台的授权，目的是缩短车型开发时间。

更早一些，在大众召开的监事会会议中，大众官方宣布，奥迪品牌CEO 马库斯·杜斯曼将卸任奥迪掌舵人以及大众集团董事会的职位，转而由大众战略主管格诺特·多尔纳接替。这一调整发生之前，马库斯·杜斯曼还在上海车展期间积极为自家的新能源品牌Q5 e-tron和Q4 e-tron站台。

从一把手换人，到可能会采取直接外采电动平台，不难发现，这家曾经的燃油车时代头部玩家，在错失第一波向新能源汽车转型的机会后，开始以更简单、直接的打法继续转型之路。

不过，纵观奥迪这几年新能源汽车的表现，要想在短期内快速完成转身，压力重重。

它急需要一款爆款新能源车型，来证明自己的实力。

奥迪最可能向谁取经？

一直以来，我国汽车产业走的都是“以市场换技术”的模式，即先期技术储备不强的条件下，通过与知名车企成立合资企业，再在市场化过程中不断学习、沉淀，将技术储备和技术实力都提上来。

这一过程中，我国自主在中低端燃油车市场逐步发力，但在高端燃油车领域的突破却稍显迟缓，未对BBA等高端品牌造成直接威胁。

然而，到了电动车时代，事情变得不一样了。

一方面，不同于燃油车依赖发动机、变速箱、底盘这传统三大件，新能源汽车重构了造车逻辑，电池变成了动力主体，也是技术核心。在这一轮变革面前，中国新能源汽车产业抓住了机会，成为了当前最活跃、最大的新能源车市场。

加速弯道超车的一个现象是，如今定价超过30万的国产新能源汽车随处可见，但BBA的纯电汽车却少有出现。

此前，理想汽车CEO李想曾发表过一个看法，新能源汽车对燃油车的进攻顺序是：第一步，二线的自主品牌、合资品牌、豪华品牌；第二步，一线的合资品牌；第三步，一线的豪华品牌。

在这种情况下，对传统的燃油车品牌而言，只有加速转型，才能保证自己不掉队。

另一方面，新能源车时代，在庞大市场的哺育下，自主品牌加速完成了技术升级。如今他们不但实现了向内国产替代，甚至还在实现“反向输出”。

比如吉利研发的SEA浩瀚架构将会逐渐应用到沃尔沃、Polestar、Smart、路特斯等品牌，甚至还将该平台拓展到了波兰电动汽车企业EMP旗下的Izera品牌；在更早时候，丰田宣布牵手比亚迪，共同开发纯电动车型以及所需动力电池。

德国奥迪在1988年与中国一汽在长春签署了“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同”，开启了长达三十多年“以技术换市场”之路，赚得盆满钵满，去年，其在华财务收益仍达11.53亿欧元（约合人民币84.7亿元），将近占了全球总营收的半壁江山。

但如今，奥迪也成了中国自主品牌技术“反向输出”的一个对象。

比如奥迪曾官宣将采用比亚迪的DM-i动力系统，将在 2023 款部分主流车型中，针对动力系统进行配套。

再到最近，根据外媒报道，为了应对中国的新能源车赛道竞争，奥迪正在考虑直接从中国本土电动车企业购买一个电动平台的授权，从而缩短其车型的开发时间。

对于奥迪究竟会选择买哪个车企的纯电平台，外界有着各种猜测。一刻商业梳理出了三种可能性。

第一种可能性，是与吉利合作。吉利花180亿元打造的SEA浩瀚架构，可以实现1800mm-3300mm的轴距，能用于A级车到E级车，包括轿车、SUV、MPV、跑车、皮卡等各种车型，适用面十分广泛。选该平台的另一个优势可能在于，SEA浩瀚架构将用于沃尔沃、极星、路特斯等高端豪华品牌商，这与奥迪的品牌调性相符。

吉利SEA浩瀚架构，图/极氪ZEEKR官方公众号 

第二种可能性，是与上汽集团合作。有国外媒体透露，奥迪正在与上汽集团就购电动车平台进行谈判，或将购买智己品牌的平台。

第三种可能性，是采用比亚迪e平台3.0。该架构的优势在于可实现统一管控，方便日后OTA升级，对于尤其看中科技感的奥迪来说十分对口。另外，一汽集团和比亚迪此前共同成立的一汽弗迪新能源动力电池工厂即将投入运营，让奥迪牵手比亚迪带来更多的可能性。

比亚迪e3.0平台，图/比亚迪官方公众号

不过话说回来，曾经不可一世的奥迪，如今为何“沦落”到需要购买自主品牌技术的地步？

奥迪为何“低下头颅”？

回过头看，奥迪并不是没有意识到新能源转型的重要性，只不过在特殊时期，由于身躯过于庞大，导致转身缓慢。

此前，面对当前奥迪新能源转型的失利，大众汽车集团CEO奥博穆也坦然承认旗下奥迪品牌的产品线“落后于竞争对手”，特别是在电动汽车领域。他甚至还说，“奥迪品牌拥有巨大的潜力，但是近年来并没有表现出来；我们没有捍卫它相对于主要竞争对手的领先地位，此外还遇到了严峻的软件问题，这迫使我们不得不推迟电动车发布计划。”

而让奥迪的纯电动汽车产品在中国市场缺乏竞争力的重要原因，就是目前奥迪没有一款真正意义上属于自己的纯电平台。

从目前的市场形式来看，为了突出新能源汽车的智能化、长续航的卖点，打造自身的纯电平台几乎成了每家新能源车企都在布局的方向。

毕竟，纯电平台研发的车辆在设计时就为电池腾出了足够的安放空间，电池容量和续航里程也会更长。同时，更大的空间结合更高的利用率，能为电车在智能升级、安全性、热量管理系统等方面有着更好的表现，也为车企降低了造车成本、缩短了研发周期。

不过聚焦到奥迪，大众内部所打造的4个纯电平台，均没有对奥迪的纯电品牌实现良好赋能。

MEB平台，主要用在奥迪的入门款电动车型如 Q4 e-tron上。但横向对比来看，这一平台在智能化、性能等方面的表现乏善可陈，对奥迪这样的豪华品牌而言，这一平台的发展空间有限。

MLB evo 平台本质上是个“油改电”平台，搭载此平台的奥迪 e-tron市场存在感并不强。

再来说说PPE 平台，是保时捷和奥迪联合为中型、大型轿车和 SUV 开发的纯电平台，不过生产基于该平台车型的长春工厂需要到2024年底才能进入投产阶段，尚且还需要一段时间。

最后说说J1高性能电动平台，是源自于大众集团顶级车型的 MSB 燃油平台，由保时捷品牌改进开发，主要针对保时捷Taycan这类高性能车辆，奥迪e-tronGT等纯电高性能轿跑车型。但是该平台针对的车型过于小众，且属于过渡平台，对奥迪来说意义不大。

奥迪官方也意识到了纯电平台缺失对于品牌体系的影响，打算推出SSP一体化平台，取代现有的MQB、MEB、J1和PPE平台。不过，由于软件团队的不完善加上高管迭代，SSP平台的进程存在着一定的不确定性。

根据奥迪的规划，未来三年，奥迪将会在全球推出20款车型，其中10款为纯电车型。今年3月，奥迪发布了面向未来的生产计划，从2026年开始奥迪面向全球市场将只推出纯电动汽车；到2033年逐步停止内燃机车型的生产，届时奥迪在全球的自有生产基地都将投入电动车生产。

结合这一规划来看奥迪最近的动作，不难发现，奥迪已经到了不得不变的时刻，而且留给它的试错空间已经很小了。

奥迪太需要一款爆款电动车了

一个不得不提的事实是，近些年，奥迪的表现变得越来越乏力了。

2014年，奥迪在中国市场的销量超过57万辆，是BBA三家中最先达成年销量50万辆的品牌。然而到了去年，宝马 、奔驰 、奥迪在中国市场的销量分别为79.2万辆 、75.2万辆和64.3万辆，奥迪不仅成绩“垫底”，还是BBA中降幅最大的品牌。

奥迪的纯电动车销量表现也不出色。如今，奥迪在售的电动车型有Q4 e-tron、e-tron、Q2L e-tron、Q5 e-tron等车型，售价区间覆盖20万-50万元。

数据显示，2023年1-6月，Q4 e-tron、e-tron、Q2L e-tron、Q5 e-tron累计销量分别为8982辆、229辆、98辆、2119辆，甚至达不到头部新势力热门车型一个月的销量；再往前回溯，2022年全年，奥迪纯电动车全球销量为11.82万辆，同比增长约44%，其中在华纯电动车销量仅增长了9.8%。

做个对比，去年奔驰纯电动车销量为14.9万辆（含smart品牌），同比增长67%；宝马纯电动车销量21.5万辆，同比增长107.7%。二者表现都明显优于奥迪。

至于其原因，一刻商业认为，奥迪在燃油车时代主打的卖点就在于科技，然而到了电动车时代，各类“黑科技”层出不穷，奥迪在这方面的进化速度，没有跟上消费者在科技审美等方面变化的速度。

更直接来说，奥迪至今还未推出一款真正能打动新一代消费者心智的纯电品牌。

2018年，奥迪曾在美国旧金山发布了旗下首款纯电动中型SUV——奥迪e-tron，不过因为遇到软件问题交付时间推迟了好几个月。再后来，又因为电池组密封出现问题惨遭召回。

2019年11月，奥迪e-tron和专为中国市场设计的Q2L e-tron同时登陆中国市场，不过遗憾的是，这两款车未能在中国市场上引起太多注意。

值得注意的是，始终无法推出爆款车型的原因，不仅仅是车型本身的卖点不足、竞争力不够强，很可能还存在着本土化适应程度不够、车型定价虚高等难题。

此前，奥迪中国总裁温泽岳对网通社坦言，奥迪面向中国市场推出的两款车型Q5 e-tron和Q4 e-tron可以很好地满足欧洲市场的需求，但中国市场对电动车的需求跟欧洲不同。

“在其他地区非常成功的车型，在中国可能就差强人意。”他如此说道。

与此同时，奥维咨询董事合伙人张君毅曾对中国企业家杂志表示，奥迪还没有从燃油车时代的造车逻辑中转变过来。

他认为，奥迪还是没有抓住新能源汽车的发展机会，比如过去基于e-tron技术生产的电动产品都是在德国造出来的，本质还是在油车上面改电车，用户期待的电动化特点不足，且价格还是相对有些高。

对当下的奥迪而言，解决这些问题，同样是重中之重。

回到4月份的上海车展上，当时，奥迪中国总裁温泽岳表示：“今年起，奥迪将在全球发起史上最大规模的产品攻势，这也是面向未来转型最为重要的攻势。”

不难发现，奥迪的态度很明确，理想也很丰满，但从目前来看，奥迪的转型之路依然任重而道远。

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