破圈是B站头上的紧箍咒

图片来源@视觉中国

文｜光子星球，作者 | 吴坤谚，编辑 | 吴先之

每年的暑期档都少不了瞄准追剧女孩们的古偶剧集，2021年有优酷的《山河令》，2022年有爱奇艺的《苍兰诀》，今年却轮到小破站抓住了追剧女孩的心。

以男主逆向穿越（每次穿越回到古时女主更年轻的时候）这一新颖设定为核心的古偶剧集《古相思曲》于6月22日“悄然”在B站开播，口碑持续发酵，并在大结局时成功登上往日为爱优腾三家剧集所把持的微博热搜，成功为B站的自制剧集向上撕开了一道口子。

一时间，与之相关的二创与短视频切片在各大平台弥漫开来，随口碑发酵而铺开的自来水正为剧集吸引更多粉丝，甚至有不少B站用户为看剧重新续费会员、购买剧集周边。目前该剧B站评分9.9，豆瓣评分8.5，登顶最新豆瓣话语口碑剧集榜榜首，这已是B站涉足自制剧集领域以来的最好成绩。

如果考虑到该剧最初创意来自于B站UP主@三千鱼的同人视频《古相思曲》的话，可以看到剧集已经成为B站内容生态的重要组成部分，而且还具备一定影响力，说是小破站因《古相思曲》而赢麻，并不为过。

只是《古相思曲》的诞生与爆火，对于B站来说却是一个难以复制的“奇迹”。究其原因，在于《古相思曲》自立项到成功，都存在一定的偶然性，B站难以沉淀出一套方法论，从而复现成功。

一个偶然的开始

回顾B站迄今为止推出的自制剧集，无论题材如何，总能归纳出一些共性。

从B站最早推出的青春剧《风犬少年的天空》，职场剧《三悦有了新工作》，古装美食剧《珍馐记》等，不难看到，B站的选片逻辑在于切合时下用户喜好的领域，以青春躁动、职场焦虑、美食吃播等核心元素试图触达用户，也能为UP主的二次创作提供土壤。

这一逻辑早在B站2020年Q3电话会议上已现端倪：OGV（专业机构内容生成）对于B站的价值是会员+广告+拉新，可以反哺PUGV生态。

而《古相思曲》这个脱胎于UP自制内容的剧集似乎也遵循这一逻辑，但事实却恰好相反。简单梳理B站现有自制剧集的选题，不难看出B站的逻辑在于贴合用户，可惜题材本身往往需要考虑大众化，这一定程度上也反映了B站自上市后开启的“去二次元”战略。

UP主@三千鱼创作的《古相思曲》却是在UP主逆向穿越设定下，对刘亦菲与朱一龙两人的“拉郎配”，将两个几乎毫无关联的角色人物通过新的背景设定强行凑在一起，就像数年前曾小火过一阵的“林黛玉+伏地魔”，只能是小圈层内的狂欢，与B站试图扩张生态的目的不符。

更何况，古装偶像本就不是B站熟悉的赛道。最初《古相思曲》的剪辑能在B站生态中火起来，也少不了朱一龙和刘亦菲两大流量明星的加持。

考虑到最初为《古相思曲》立项搭台的并非B站，而是芒果TV，那就不足为奇了。

早在2021年4月，芒果TV旗下主打精品短剧的大芒计划工作室便公开为《古相思曲》项目招募演员，彼时确定的班子仅导演邓展能与编剧鹤唳云端、三千鱼等核心主创。

彼时的大芒计划正紧跟互联网短剧井喷的时代潮流，自最初2019年时的半MCN孵化平台向短剧综合平台转型，承担着芒果TV中短视频内容生产和消费业态，通过挖掘、孵化、培养与平台高度结合的专业内容制作人，扶持创作者持续产出独具芒果特色的优质内容。

作为当时的短剧先行者，大芒计划试错空间的限制促使其制定了从小着手，采买/置换版权或者定制内容的发展策略，而2019年凭借《古相思曲》古风切片视频在B站斩获百万播放量的三千鱼与《古相思曲》也为其团队所发掘，由此得以立项。

也就是说，《古相思曲》项目其实是B站“截胡”芒果的成果。项目变动的原因未知，但可以肯定的是如今的剧集呈现与最初的主创团队有千丝万缕的关系。

《古相思曲》成功的缘由，如“开场10分钟内做到推进主线和深化人物”、“利用有限预算做好服化道”、“剧情短小精悍，节奏明快”等元素，我们在大芒工作室推出的《念念无明》、《虚颜》中都能找到影子。

撇开如此“阴差阳错”不谈，B站想复现《古相思曲》的成功，更多面临的还是来自内部的阻力。

破圈与盈利的两难

《古相思曲》为B站打了漂亮的一仗，这一点无需质疑，但也在无形之中为之划定了一条天花板。

首当其冲当然是UP主的巧思。《古相思曲》剧集的成功建立在UP主三千鱼的绝佳创意之上，并且在多位编剧的手中多次打磨完整。经此一役，用户对B站自制剧集的阈值一旦提高，后来者想做到内生性的突围甚至破圈，B站需要拿得出比肩或是超越《古相思曲》的剧本。

即使B站有茫茫多为爱发电的UP主贡献创意设定，也需要B站有足够专业的团队发掘并使之剧本化，而这仅仅只是第一步。

要知道，B站在自制剧集上相对爱优腾三家还存在不小的分发以及制作方面上的差距。

从《古相思曲》来看，前者导致剧集即使爆火，却只是在大结局时登上微博热搜20名开外，破圈希望寄托在自来水这种自下而上的力量上；后者导致剧集本身除却导演知竹为摄影出身，画面构图打光无可挑剔外，经费短缺导致诸如大场面穿帮穿模、场景单一、群演较少等问题难以避免。

薛定谔的用户对《古相思曲》的缺陷相当包容，那谁能保证下一部同样经费有限的剧集能得此荣宠呢？

更值一提的是，破圈能力有限意味着自制剧集将背负更大的盈利压力，这很可能会进一步加剧后续剧集经费短缺。说到底，欠缺自制基底的B站剧集还是在“破圈”与“盈利”之间摇摆。

这一点在《古相思曲》的商业化变现手段中得以体现。作为内生剧集，《古相思曲》除会员订阅外的变现能力体现在周边售卖上，而目前在售周边仅剧集的主题装扮，B站电商板块“会员购”中并未搜索到与剧集相关的实物周边。

不仅体现B站在剧集变现上的手段较为单一，更是体现了B站在《古相思曲》上“试水”的心思。结合剧集于近期开启限免观看、大会员免费体验主题装扮等动作，不难看出B站对自制剧集的期望仍是破圈。

环顾竞对，隔壁爱优腾于6月暑期档开始的大混战，如《长风渡》、《偷偷藏不住》、《爱的勘探法》、《雪鹰领主》等，未待《古相思曲》口碑继续发酵，7月已有《消失的十一层》、《玉骨遥》等新剧接棒，外界戏称这场混战是“九子夺嫡”。

《古相思曲》前，B站上一部自制剧集是2022年的《三悦》。

制作与分发的差距意味着产能差距，也意味着认知难以深化。这让破圈成为套在B站自制内容头上的紧箍咒，很大程度上限制了主创们的发挥。

编剧鹤唳云端在豆瓣自述中提到，《古相思曲》的剪辑工作是自己使用一台2019年的苹果电脑耗时一年完成的。如果B站希望在自制剧集上获得声量与认知，这显然不是合适的节奏。

摇摆中的焦虑

众所周知，破圈是B站上市后便一贯执行的战略，其目的是为了更好地盈利。可是从过往经历来看，“破圈——盈利”的链路似乎问题不断。其一在于破圈所需的成本高昂，其二在于破圈后的B站缺少将流量变现的手段。

B站跨年晚会、《说唱新世代》等耗资甚巨的OGV内容便是前者的典型。其中跨年晚会自2019年首次打出声量后，往后两年的晚会开始受制于资方与广告商，内容方面为用户所诟病，直到2023年才得以平衡些许。

后者，我们在《古相思曲》的变现手段中可见一二，单一的商业模式也是B站在过去两年难以盈利的主要原因。自B站开启破圈战略起，会员增值服务便成为领跑B站一众业务的主力营收来源，过去两年的扩张为B站带来巨额亏损。今年B站Q1财报显示，降本增效主题下的B站亏损有所收窄，但会员增值服务的营收和会员数增速都不尽如人意。

反观《古相思曲》为B站带来的新故事，是UP主创作的优质内容存在自“引流手段”向“变现手段”飞跃的潜力。目前而言，《古相思曲》更多是UP主的成功，而非B站的成功。

困在破圈与盈利中间的B站还做不了爱优腾，于是，B站开始回归本质。

《古相思曲》将第一集标为最后集的“倒叙”巧思，以及单集25分钟左右时长、14集的季番放送形式，都是其B站味儿的体现。作为B站最拿手的二次元标签，自制内容中占比最高的也是动画剧集，还有近年来为了“学习网站”标签而跻身财报会议的纪录片。

这么看来，放弃与竞对的对标，坚持小而美的“从B站来，到B站去”，似乎已成问题的解法。

最为典型的是B站试图平衡自引入Story-Mode后日渐失衡的创作者生态，B站14周年之际，宣布其为了更好地体现视频质量，将视频外显的播放次数改为播放分钟数。

这一信号意味着B站终于意识到，高质量的长视频才是B站区分于其他平台的最大护城河。结合《古相思曲》的成功尝试，B站未必不能打造自制真人番剧的生态。在《古相思曲》中，有部分演员与编剧本身便是B站生态内成员。只需要搭建一套编剧+拍摄的链路，就能畅想“UP主——剧集——用户——付费”的闭环。

只是目前公布的仅是简单粗暴的外显规则变动，视频推荐算法与分发规则都有待商榷。

例如B站内容生态中的网课与助眠白噪音，其时长通常都在1小时以上，且针对特定需求人群，完播率碾压一众长视频。B站的推流规则该如何规避此类内容对其他内容的“时长”倾轧？

此外，如果将B站自制剧集的基本来源圈定在UP主视频创作，以三千鱼为代表的古风剪辑又有泯然众人的可能——剪辑短剧通常时长较短，依靠播放量、完播率、转赞评等维度来判定内容质量，这又何尝不是B站所面临的现实问题？

《古相思曲》的成功尝试也是B站试图整合生态内部资源，正如其宣发说的“鱼在水中游，是尾也是头”，B站的内容焦虑需要向内解决。

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