赞助商蜂拥而至，中国女足“平替”男足？

图片来源@视觉中国

如果你问一个资深球迷，7月20日是什么日子？估计十个人有九个还是一脸懵逼。是的，这是2023年女足世界杯开幕的日子，中国女足作为亚洲出线球队参加。在这项赛事中，中国女足最好的成绩是1999年是世界杯亚军。从那时候起，铿锵玫瑰成为了女足精神的代名词。

尽管如此，女足世界杯的影响力，还是远远不能和8个月前的卡塔尔男足世界杯相比。如果说男足世界杯是可以把伪球迷变成真球迷的盛会，那么女足世界杯就是把无数真球迷打回原形的比赛。比如再追问几个问题，中国队分在哪个小组，对手都有谁？即使是资深球迷估计也要先去百度一下。

足球是世界第一运动，但是这并不妨碍女足世界杯和男足世界杯之间形成巨大的商业鸿沟。据报道，今年女足世界杯的总奖金提高到了1.52亿美金，比四年前的大赛提高了三倍，但是男足世界杯的奖金为4.4亿美元。据《体育产业生态圈》报道，在参加本届世界杯预选赛的女足运动员中，只有40%的球员被认定为职业球员，有29%的球员是零收入参加了所有比赛。

不计报酬和商业价值，这似乎是早期奥林匹克精神的初衷，因为在地球的另一项重要体育大赛——奥运会足球比赛——曾经长期拒绝职业选手参加比赛。不过，在麦克尔—佩恩的名著《奥林匹克大逆转》中，生动的记述了“奥运会如何在濒临崩溃的边缘实现逆转，最终成为世界上最著名的品牌——以及价值数十亿没有的全球产业”。职业选手不能参加奥运会足球比赛最终证明是一个笑话。换句话说，没有出色的商业化运作，就没有今天的奥运会。当然，世界杯也是如此。

在这个视角去看今天的中国女足，根据报道，出征前的中国足球已经收获近20个赞助商，这里面既有Prada这样的奢侈品品牌，也有白象这样的大众食品品牌。赞助商蜂拥而至，部分原因是因为去年亚洲杯上中国女足的惊艳表现。她们在水庆霞教练的带领下，在决赛中开场0:2落后的情况下，最终连扳三球，逆转韩国队夺冠。在中国男足多年“恐韩”的对照下，中国女足的表现确实让人眼前一亮，热血沸腾。

十年寒窗无人问，一举成名天下知。商业与体育的关系向来错综复杂。我们关心的是，在商业赞助蜂拥而至的情况下，这一次即将上演的是中国版的“铿锵玫瑰大逆转”，还是大赛落幕后再次“消失的她们”。

赞助商眼中的女足

在所有的赞助商中，最博人眼球的一家，是来自奢侈品阵营的Prada。

2023年7月10日， Prada宣布与中国女足达成合作，Prada 为中国女足全队量身打造的官方制服（正式场合和旅途着装）拥有的元素–黑色西装外套、配套裤子、利落的系扣领衬衫以及 Prada 乐福鞋。

Prada抢在开赛前十天与中国女足达成合作。资本市场给与了积极反馈。当日，Prada报收于54.35港元，上涨4.52%。

但是球迷对于这笔赞助喜忧参半。原因之一是Prada之前的赞助，出现了几次塌房的事件（郑爽、李易峰）。这一次Prada对于中国女足的精英化包装，是否能够真的给女足出征世界杯注入“贵族气质”，还有待观察。

至此，围绕着中国女足，已经形成了不同层次的赞助体系。根据公开信息，目前的赞助商包括：

全面战略共建伙伴：支付宝；

官方高级合作伙伴：荣威；

官方合作伙伴：金锣、朗迪、新日、盼盼、多力、小红书、白象；

官方支持品牌：法狮龙、燕京啤酒、好慷在家、紫荆花；

区域合作伙伴：汾酒国际；

正式场合和旅途着装：Prada普拉达。

著名媒体人、肆客体育创始人颜强对钛媒体APP表示，值得注意的是，除了针对球队的赞助，还有对于重点球员的赞助，比如唐家丽这样的球员也收获了赞助。唐家丽司职前锋，是2022年亚洲杯夺冠的功臣之一。

颜强认为，2023年可以说是体育大赛的小年，正因此，女足世界杯的出现，由于有中国女足的参与，可以获得很高的关注度。“所以在目前市场选项有限的情况下，女足能够获得这么高的关注度，是一件好事。”他还指出，由于此次赛事的主办地是在澳大利亚和新西兰，从时差角度看并不大，也比较有利于传播，这对于赞助商也比较友好。

对于为什么赞助中国女足，赞助商之一白象食品回复T钛媒体APP说，“女足运动员的奋斗历程，是一部潜心专注、不断拼搏、不断超越的故事。她们执着坚韧、专心训练，一次次在困境中突破，是夺冠次数最多的球队。中国女足也凭借其心无旁骛、专注深耕、迎难而上、奋勇争先的女足精神 传递出震撼人心的中国力量。”白象认为，这与白象的企业精神高度契合，白象创立以来始终专注深耕一件事——做好中国面。

白象还指出：“赞助女足不仅仅是经济上的支持，更多的是希望通过白象和女足的合作，去弘扬、去学习女足精神，这是我们最重要的赞助目的。白象全体员工一直在学习女足精神——不畏困难、勇于拼搏、勇于担当、永不言弃，这是我们这次赞助女足的主要诉求和合作的意义。”据了解，白象食品组织一支团队赶赴女足比赛现场，为女足加油助威。

当然，中国女足的商业价值突然如井喷般爆发，与中国男足的商业价值萎靡不振，也有一定的关联。由于中国女足和中国男足都属于中国足协管理，两者的商业价值在过去其实存在一定的绑定关系。

对于“平替”中国男足这件事，颜强这么看，他说：“和男足相比，确实中国女足表现出了非常高的体育精神。这种体育精神，自然会带来一定的市场价值和影响力。”但是颜强也指出，他认为很多商业企业对于“高品质的体育内容”是否有成熟的理解，还不好说，不可否认这里有不少品牌还是在追大赛的热点和流量。一方面这不是坏事，另一方面中国女足或者说女足运动从传播维度还是无法和男足相比，因为传播的“周期性和辐射力度还不够”。

“回归到最根本的一点，就是到底有多少家庭，有家长愿意鼓励自己的女儿去参与这项运动的？有多少这个成年的女性？会参与到这项运动，而不仅仅是做一个看客或者一个跟随者。我想这可能是会决定着这项运动终极市场价值和赞助幅度。”颜强说。

商业的双刃剑

事实上，体育和商业的关系，一直是错综复杂的。没有商业力量的扶持，体育无法产业化，但是在具体的商业赞助活动中，也会存在过犹不及的状况。

在去年的亚洲杯之前，水庆霞教练在老对友孙雯的支持下担任女足主教练，当时外界并没有对女足的成绩有过高期待，甚至不乏有人有看笑话的心理。但是亚洲杯夺冠的惊艳表现，是否又会对女足的期待过高，形成一定压力？毕竟，中国女足成为世界亚军，已经是20多年前的事情。

颜强认为，中国女足在本届世界杯的成绩表现，确实会影响到中国女足的商业价值的二次传播。“竞技体育成绩会很大程度定义体育赞助的市场影响力和商业价值高低。”外界也有担心，过高的商业关注度，是否会给队员增加压力。

颜强认为，真正从帮助女足发展的角度，他更希望商业赞助力量能够“下沉”。“应该把关注点。应该投放到社会广众和草根当中去啊，如何能够营造一种鼓励更多的女孩参与这种运动，接受这种运动，而且更深的了解这种运动。将足球文化。能够实现一种跨越性别差的传播，我觉得这可能是至关重要的。没有这样真正的扎根的话，那大家只会跟跟随着一热点啊，一支成功的球队。一届值得期待的赛事来进行一些营销或者市场布局，这肯定是短期行为。”

好消息是，这次赞助商的行动中，外界还是看到了一些积极的信号。比如，白象食品还宣布宣布成立“铿锵玫瑰绽放基金”，未来将聚焦中国女足青少年训练事业发展，培养“玫瑰幼苗”、助力“玫瑰绽放”，为女足青少年培育体系建设提供支持保障。

除此之外，还有一个敏感话题是，商业赞助是否会干涉球队的运转。在男足世界杯的历史上，不乏这样的“悬案”，最有名的一次是1998年世界杯决赛上的“罗纳尔多之谜”。

对此颜强倒是并不担心，他认为以水庆霞教练的风格，没有人能干涉球队的排兵布阵。更应该担心的是，“不要有行政干预”。对于比赛成绩，一方面从赛前拉练情况，比如中国队和巴西队的热身成绩并不理想；但是另一方面，欧洲媒体仍旧对中国女足“充满尊敬”，是毫无疑问的亚洲强队，“认为中国女足经历过近十年低迷之后，已经出现了很明显的一个复苏迹象”，颜强说。（本文首发钛媒体App）

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