遇见小面9年开店200家，快餐为何做成“慢”生意？

图片来源@视觉中国

文｜零售商业财经，作者 | 正敏，编辑 | 鹤翔

9年仅开出200门店，餐饮连锁品牌“遇见小面”拓店速度之慢令人好奇。

近日，遇见小面第200店落地上海，并表示未来一年将新增门店100家，同时登陆香港市场。

2021年粉面赛道火热，遇见小面获得了两轮融资，虽估值30亿元却并未加速开店。如今赛道沉寂，在两年没有获得新融资的情况下，遇见小面却逆势而上。

种种反常之举难免令人生疑，遇见小面新一年的百店目标能顺利完成吗？又能否适应即将进入的香港市场？

01 “龟速”开店背后

遇见小面成立于2014年，综合其发展历程，笔者认为品牌“龟速”开店的原因有二。

首先是名为“打磨单店模型”，实为“定位不清晰”的品牌运营策略所致。

创立“遇见小面”之前，创始团队曾多次在品牌项目上改弦更张，从茶餐厅、东北菜馆、东北饺子馆再到如今的遇见小面，似乎是以“创业”为目的的多番尝试与试错。

有趣的是，在正式改卖“重庆小面”的前一天，餐馆还在卖东北饺子，最终只得仓促拉起横幅遮挡原来的门头。

这种频繁尝试的风格也被团队应用到了遇见小面的产品研发中。

据团队表示，基于“工艺拆解-公司内部测试-部分门店试点上新-全面推广”的上新路径，新产品上架所需时间普遍在三个月到半年之间，与和府捞面（新品储备超10000款、每周研发或升级的产品超100款）的上新速度相比，确实不够快。

另一方面，遇见小面的产品体系也从小面扩展至“主食+小吃+烧烤配菜+饮品”组合，店内还设有单独的零售区域。

笔者认为，若品牌运营策略足够清晰，主打爆款吸金能力足够强，或许店内根本不需要如此多组合产品来抬升整体客单价，以保证门店流水。

其二是遇见小面的扩张策略不够明晰所致。

2019年遇见小面开放了特许经营；2021年新获两轮融资后，遇见小面提出到2024年要开店1000家的目标。

千店目标显然极度依赖加盟门店来实现，然而2023年已过去一半，遇见小面的门店总数仅达200家。同时，部分加盟意向者反映称，目前品牌仍以直营为主，加盟条件较为严苛且加盟门店占比较少。

直营与加盟门店的管理模式不同，遇见小面现实受挫的扩张结果表明，品牌对于未来何去何从，似乎并没有较为明确的规划。

遇见小面能在粉面赛道站稳跟脚，某种程度上也离不开天时、地利的运气加成。

比如团队在广州做重庆小面的另辟蹊径，由于重庆小面这一品类地域特色过强，所以在遇见小面之前，还没有连锁餐饮品牌以此为主营项目。在以鲜美、清淡为主要饮食习惯的广东地区，重庆小面独树一帜，难有替代品。

在选址方面，遇见小面以一线商圈、交通枢纽点为主，保证目标客群的消费能力能够匹配产品价格，顺利打开当地市场。

最后，遇见小面的创立之年（2014年）正处于传统餐饮向新式餐饮的转型期，品牌成立仅三个月便拿到了第一笔天使投资，跳过了最原始的资金积累阶段，品牌得以领先。

基于先发优势，即便9年仅开店200家，遇见小面仍未被市场淘汰。但今时不同往日，和府捞面、五爷拌面、马记永、陈香贵、张拉拉等新式面馆品牌发展迅猛，在激烈的市场竞争中，遇见小面一步慢，就很可能步步慢。

02 或面临资金压力，百店目标能否达成？

遇见小面联合创始人苏旭翔在接受媒体采访时曾表示，新开的100家门店在计划之内，现有资金足够支撑门店开业。

事实上，较慢的扩张速度并不利于品牌规模化发展，而这背后很有可能受限于资金压力。

企查查显示，遇见小面最近一轮融资在2021年，投资机构为碧桂园创投、大连喜家德水饺餐饮管理有限公司，融资金额为1亿元。

图源：企查查

但从股东认缴信息来看，截至2021年7月22日，汇碧一号、汇碧二号、高德福几大股东分别增加了0元、62.3712万元、0.8181万元投资额，总计为63.1893万元。

图源：企查查

去年，遇见小面团队又组建了技术团队进行数字化系统优化升级。当前阶段，数字化在餐饮行业是大势所趋，能够帮助企业精准获客，提高门店管理、团队协作效率以及运营服务质量。

当然数字化的发展也是分阶段的，从服务商供应到半定制、再到纯自研系统，遇见小面的数字化进程目前到了第三阶段。苏旭翔曾言：“对连锁餐饮企业而言，数字化是一笔债，早晚都要还。”可见遇见小面并没有还完这笔“债”，且未来还会投入大量资源。

在缺少外部资金注入、花费大量成本搭建数字化系统的情况下，遇见小面仅凭200家门店的营业利润试图再开100家新店，或许有些困难。

此前，遇见小面在进入上海市场时，为减少边际效益对公司净利润的影响以及资金压力，选择了与CFB集团合资进入，遇见小面输出技术与品牌，CFB集团负责当地发展及运营。

如今，品牌即将进入香港市场，若新开门店再度面临资金压力，遇见小面是否会选择以区域合作的方式进入，还得打个问号。

对于遇见小面来说，进军香港市场机遇与风险并存。

首先，餐饮品牌在香港市场的客单价普遍高于内地，遇见小面将有机会收获更高的营业额，但当地劳动力相对紧缺，企业所面临的用人成本也更高（如下图所示）。

其次，当地以重庆小面为主营品类的品牌不在少数，如山城小面、疯狂小面等，市场竞争也不比内地容易。

内地市场虽不需要支付如此高昂的用人成本，但消费者对中式快餐的价格预期较低。据艾媒咨询数据，消费者对于中式快餐价格的接受程度多在20元价格带。其中，43.7%的人预算金额在20元以下，85.2%的人可接受价格不超过30元。

一方面，遇见小面人均30元的客单价不在主流价格带以内，而此前被吐槽客单价过高的同类型品牌开始主动降价，面对变化的竞争形势，遇见小面又当如何应对？

另一方面，一线商圈、交通枢纽点附近的消费者更能接受高客单价，当品牌想进入下沉市场，进入社区，又有何优势与当地餐饮品牌一较高下呢？

03 如何跨越品牌发展周期？

2021年，包括遇见小面在内的六大新中式面馆品牌发展尤为迅猛。其中，和府捞面最为高调，获得了8亿元融资，估值达70亿元。主打下沉市场的五爷拌面也在获得两轮融资后加速开店。陈香贵、马记永、张拉拉等品牌则是大把拿钱、大举开店。

中式面馆品牌 图源：品牌官网

不过一年光景，中式面馆赛道投资热情骤降，品牌们也纷纷陷入关店潮。相关数据显示，五爷拌面在全国范围内关店近600家；陈香贵在深圳、武汉和郑州等城市关店率超过50%；同一梯队的张拉拉在上海关店率高达43.75%。

在先后经历了繁花似锦、无人问津的景象后，如何跨越品牌发展周期成为了各大中式面馆必答题。

笔者认为，粉面品牌若想拓展更大的发展空间，首要要解决产品价格与品牌价值不匹配的问题，强调“心价比”。

民以食为天，面食属于高频刚需品类，因此无法承担过高溢价。品牌若想提高客单价，则应以消费者需求为导向，提升产品质量与服务质量，打造独特的消费体验，由此消费者才能形成相应的品牌心智。

现实情况是，部分品牌往往只满足了高客单价这一条件，忽视了其背后的高质量服务与体验。

中式面馆与新茶饮同属民生消费服务行业，参照高端茶饮品牌降价这一举措便知，“以人为本”才是品牌经营之核心。

其次，提升品牌的管理能力、组织能力，使其与门店规模相匹配，能够避免品牌陷入到人为性质的经营危机当中。

随着数字化技术的应用，门店经营管理变得更加精准、便捷，连锁开店的规模效益也日渐凸显。然而门店规模并非越大越好，尤其是对于以加盟为主要经营方式的品牌来说，若无法及时掌握门店经营状况、进行统一管理则会损坏品牌形象，浪费人力、物力、财力资源。

最后，品牌应当敏锐感知市场变化，根据品牌发展阶段及时调整发展策略。

市场是实时变化的，若只是埋头苦干而忽视变化、掉以轻心，很有可能被后来者反超。

在被问及如何看待新出现的重庆小面品牌时，创始人宋奇认为遇见小面已经积攒了一定实力，且市场足够大，能够容下多个品牌同台竞争。

笔者认为，遇见小面仍要明确自身品牌定位、看清品牌发展周期，已经九岁的遇见小面需要一条更加明确、可持续的成长路径。

“慢工”易出细活、更易错失良机。市场从不缺乏黑马，若是无法把握机遇，未来收复失地则要付出更大的代价。 

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