从独立站走向平台，跨境电商独角兽SHEIN杀入亚马逊腹地

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文｜派财经，作者｜玛丽亚，编辑｜派公子

SHEIN的上市又有了新的进展。

近日，据媒体报道，SHEIN正与高盛、摩根士丹利、摩根大通等至少三家投行就其潜在的美国IPO事宜进行接触。事实上，早在今年年初，就有消息称SHEIN正与现有投资者洽谈，希望以640亿美元的估值，募资最多30亿美元，并计划最早于今年在美国IPO。

不过对于IPO的消息，SHEIN方面一直以否认为由。在今年2月份SHEIN向投资者披露的数据显示，SHEIN在2022年的利润收入为7亿美元，连续四年实现盈利。而据公开信息显示，2022年，SHEIN的营收高达227亿美元，体量堪比快时尚巨头Zara（Zara及Zara Home2022财年销售额237.6亿欧元，约合261亿美元）。

SHEIN被誉为中国最低调的跨境电商独角兽，截至目前，SHEIN已完成超42亿美元的五轮融资，投资方包括红杉中国、IDG、老虎环球基金等。在去年20亿美元D轮融资后，SHEIN估值高达1千亿美元，仅次于字节跳动和蚂蚁集团。

而据《华尔街日报》报道，SHEIN已完成20亿美元的D+轮融资，融资后估值约为660亿美元，较之前的一千亿美元缩水逾1/3。这一下调可能是受到了疫情影响下空运成本上涨、生产成本增加等因素的影响。

一直以来，市场对这家跨境电商独角兽的崛起便充满好奇。起家于独立站，SHEIN以低价自营品牌迅速在海外快时尚市场中占据了大半市场。而今年2月的公告中提到，SHEIN将在美国和墨西哥启动平台模式，像亚马逊、天猫一样招募第三方卖家开店。

当下SHEIN正处在平台化转型尝试期，而在跨境电商内卷加剧、ESG因素等综合影响下，SHEIN的高增长光环已经黯然失色。无论是上市还是继续融资，SHEIN都需要找到新的故事。

低调出海的跨境电商独角兽

在被爆出上市消息前，SHEIN一直默默无闻。SHEIN管理层一直鲜少对外发声，但在近几年高速增长的业绩引发了外界关注，被誉为中国“最神秘”的公司。

起家于中国，2017年SHEIN在进入美国市场后，发展迅速很快成为了能够与ZARA掰手腕的跨境电商独角兽。

成立于2008年，SHEIN最初做的是婚纱外贸生意。SHEIN创始人许天仰回忆起当年婚纱外贸生意的火热程度，表示“很多时候，甚至直接把中国婚纱进价的人民币改成美元就能直接卖。”

许仰天在2007年大学毕业后加入了一家江苏南京的外贸公司做线上营销工作，主要负责SEC（搜索引擎优化），对Google的流量规则研究颇为感兴趣，为其之后创立SHEIN奠定了基础。

次年，许仰天带着团队出走创业，从仿货生意做到了婚纱跨境电商领域，踩中了Google关键词搜索红利期，赚取了第一桶金。

2012年左右，许仰天将公司从婚纱转型为快时尚女装，拿下了SheInside.com域名，建立了独立站。SHEIN独立站的搭建，不同于之前在Google网站做公域的逻辑，通过和网红KOL合作在社交平台获取网红流量，沉淀在独立站的私域内。

2014年，SheInside更名为SHEIN，并在广州搭建了自己的供应链团队，由此拉开了SHEIN品牌故事的帷幕。

SHEIN主打低价快时尚女装，目标客户群为18-35岁的年轻女性群体，这部分人群的特点对价格敏感且时尚有一定追求。

从女装起步，SHEIN的产品体系也在不断扩充，向全品类进行拓展。截至目前，SHEIN已推出十余个子品牌，涵盖鞋、服装和帽子、美容化妆品、宠物、箱包等品类。SHEIN在海外市场扩展之快，仅用了几年时间相继拿下了欧美、中东和东南亚市场。截至目前SHEIN已经覆盖了220多个国家和地区，全站注册用户数超1.2 亿，日活3000万以上。

根据Apptopia的数据，2022年，SHEIN以2.29亿次的全年下载量成为全球购物应用程序下载量第一，甚至力压亚马逊登顶。

2020年初，SHEIN曾定下了计划用不超过2年时间，销售额超过快时尚巨头ZARA的小目标。两年之后，公开信息显示，SHEIN的营收已经高达了227亿美元，同期ZARA的销售额为237.6亿欧元，约合261亿美元，虽然小目标未能完全实现，但SHEIN的体量已经无限逼近了ZARA，发展速度可谓惊人。

公开数据显示，2020年SHEIN的GMV首次突破了100亿美元，到了2021年这一数据已经翻倍实现了超过200亿美元的营收。而在今年2月份，SHEIN高管曾向投资者透露，2022年SHEIN营收227亿美元，利润为7亿美元，已经连续四年实现盈利，并预计在2025年实现585亿美元的营收。

纵观SHEIN的快速发展，离不开资本的助力。截至目前，SHEIN已完成超42亿美元的五轮融资，投资方包括红杉中国、IDG、老虎环球基金等。

2022年4月，SHEIN完成由Tiger Global Management、红杉中国、泛大西洋投资集团、顺为资本等参与的10亿美元融资，估值达到1000亿美元，仅次于字节跳动和蚂蚁集团。

在2023年5月的最新一轮融资中，SHEIN募资20亿美元，融资后最新估值为660亿美元，较此前的1000亿美元有所“缩水”。

SHEIN成功的秘密

SHEIN之所以能在短期内成长为全球头部跨境电商独角兽，在于其重新定义了快时尚。

助力SHEIN踹开海外市场第一脚的是低价优势。据了解，SHEIN大部分产品定价大概在10至15美元，相比Zara产品30至40美元的定价降低了不少。

支撑其低价的优势在于SHEIN的供应链能力极强，能够快速捕捉和响应市场需求和流行趋势，并将其转化为产品设计和生产。

提到SHEIN的成功，离不开其“小单快反”的供应链模式，即SHEIN先小批量生产产品，投入市场进行测试，根据市场反馈，再对有望成为爆款产品快速反应及追加订单。据一接近SHEIN人士表示，SHEIN针对畅销款会通过营销推广、网红裂变等方式，进行“病毒式”传播，此打法同拼多多的某些打法类似。

这一模式，帮助SHEIN大幅降低了服装去库存成本。

早年凭借广州发达的服装供应链，SHEIN在当地找到了很多愿意接小单的小工厂，很多愿意接单的小工厂规模太小，SHEIN甚至会借钱给工厂去买设备买厂房，一来二去形成了稳固且良好的合作关系。而且SHEIN的账期几乎是行业内最短，若付款日碰到周末，SHEIN还会选择提前发放，在拖欠货款成风的服装行业，SHEIN的这一效率要远高于其他品牌。

2015年，SHEIN将总部从南京搬至中小服装供应商聚集地广州番禺。如今已在距广州番禺总部两小时车程的区域内，SHEIN发展出超过300家核心服装厂供应商，全部供应商超过2000家。此外，公开信息显示，SHEIN拟总投资150亿元，在广州打造 “希音湾区供应链总部项目”。

SHEIN的成功秘诀还在于，上新快。SHEIN通过接入Google Trend Finder和搜集用户反馈的相关技术工具，收集全球的海量时尚数据，抓取流行关键词、流行面料、流行时尚元素等，预测当季流行趋势，并将所有信息整理后提供给设计团队，完成产品开发。

SHEIN每日上新率要远高于ZARA，平均每日上新逾5000件SKU。曾有媒体报道，SHEIN 全年上新 15 万款，平均每月一万余款。中泰证券也曾在研报中表示，SHEIN 每周上新的 SKU 高达 4-5 万款。在生产流程上，SHEIN 将打样到生产的流程缩短至最快 7 天，比 ZARA 最快的 14 天还少一半时间。

集合大量的小单商品，减少了库存亏损，一旦产生爆品，又会增加大额利润。依靠线上和工厂联动模式，SHEIN的经营状况一直维持在低成本、高利润水平。

SHEIN的另一大优势在于深谙互联网营销玩法。作为几乎是最早在海外社交媒体进行营销的电商品牌，SHEIN把国内电商和短视频传播的玩法带到了海外，把在微信、抖音、微博的玩法带到了Facebook、Youtube和Instagram，以及Tiktok上重新玩了一次。在这些流量平台上，通过与KOL合作带量，着手培养细分领域的KOC，一度让SHEIN名声在外。

如今在Facebook上，SHEIN的官方粉丝数超过了3000万，在Instagram上，SHEIN的粉丝数逼近3000万，在TikTok上更不必自言，其中#sheinhual(开箱)的活动视频播放次数也已经突破21亿次。

网红带货效应帮助SHEIN积攒了大量青少年群体用户，他们自发为其宣传在网站上购物。数据显示，2022年，在SHEIN的1.42亿消费者中，约60%的用户是首次在该平台上购物。SHEIN的目标则是，将这些消费者大多数转成忠实用户。到2025年，预计在2.61亿消费者中，将有60%为回头客。

处在转型阵痛期，又被Temu盯上

不过，随着海外互联网红利期褪去后，SHEIN日子也不好过了。2022年SHEIN的增长有所放缓，去年营收为227亿美元，同比上一年增长54%，前两年高达300%的高增长率不复存在，这也让SHEIN在资本市场上黯然失色。

究其原因，一方面源于SHEIN的发展进入了转型平台期。

依托供应了优势占领了市场份额，眼下的SHEIN正站在转型十字路口。一条路通往平台化，通过持续扩充品类，将SHEIN打造成可以与亚马逊相匹敌的平台；另一条路则指向了品牌升级，通过拓展子品牌和利润率更高的高端品牌，增强其在DTC消费品牌中的竞争优势。

对应这两条路线，SHEIN均已经做出了尝试。截至目前，SHEIN已推出高端系列品牌，如MOTF。MOTF品牌覆盖了裙子、衬衫、裤子、短裙、西装等品类，在面料使用上，涉及到皮料、真丝、环保面料等。不过，从SHEIN购物平台上MOTF的点击来看，高端产品并不畅销。

而SHEIN的挑战还在于，供应链在从小工厂转向大工厂后，对上游管理的数字化能力把控能否顺利迁移。

拓展产品线的同时，SHEIN近两年也在持续打开全球业务，快速进入中东、印度、东南亚、澳大利亚等新兴市场。在平台模式尝试中，SHEIN选择了ZARA的大本营巴西。据晚点LatePost消息，SHEIN正在巴西试点平台模式，即吸引商家入驻在SHEIN平台开店，自行负责运营和物流，类似于“亚马逊”平台模式。

在平台化的尝试中，SHEIN将面临着全品类平台的搭建，这意味着SHEIN要从从自营品牌商转向平台服务商。第三方商家的引进后，势必会与其自营品牌造成竞争关系，如何平衡流量分配也是SHEIN需要考虑的一大难题。

另一方面源于跨境电商内卷加剧。2022年TikTok、速卖通、Temu的持续发力，对SHEIN造成了一定的压力。三家跨境电商平台均以低价策略寻求快速突破，业务同质化严重，高度对标彼此的同时，将彼此卷入了低价战争和内卷困境。

近日SHEIN被拼多多海外APPTemu一纸诉讼告上了法庭。起诉缘由是SHEIN向服装厂商与其签订独家协议，至少采取了四种遏制竞争的策略，包括对与Temu合作的供应商处以罚款，以及强迫供应商签署“忠诚宣誓”（loyalty oaths）等，为的是阻止其与Temu合作。

Temu在起诉书中提到，截至2022年，SHEIN拥有美国超快时尚市场75%以上的份额。而为SHEIN供货的这8000多家制造商，占有能力供应超快时尚的商家总数的70%-80%。

值得注意的是，Temu在起诉书中提到有分析显示，自己平台上同类的产品价格通常会比SHEIN低10%-40%。Temu自认为“比其他公司都更有能力挑战SHEIN在美国的主导地位，提供更好的消费者价值。”

背靠拼多多，Temu在去年9月正式进入美国市场后，用了半个月时间拿下了美国应用商店下载排行榜首，热度空前，如今已经向全球23个国家地区。Temu在社交媒体上的营销打法跟SHEIN十分类似，也一度将SHEIN定位对标目标。Temu曾在今年2月立下目标，在9月之前，北美市场GMV至少有一天要超过SHEIN。Temu在内部会议中表示，为实现该目标，公司将投入200亿元。根据近期Bloomberg Second Measure数据显示，在对美国数十亿信用卡和借记卡交易进行分析之后发现，5月份Temu在美国的销售额比SHEIN高出20%。

纵观SHEIN的发展历程和商业模式，已经形成了对成熟女装产品的高度依赖，其他品类对SHEIN的贡献仍旧不足。而在Temu的低价狙击下，SHEIN的发展步伐进一步放缓。

此外，SHEIN在飞速发展过程中也遇到了其他快时尚品牌的通病之一，深陷侵权风波。

由于SHEIN在设计端常常抓取网上的大数据和时尚趋势，这也让SHEIN面临设计原创性的质疑，陷入不少侵权风波。据媒体报道，有不少海外原创设计师指责SHEIN抄袭原创设计。据公开记录，在过去四年中，SHEIN及其母公司于美国至少在50起商标或版权侵权诉讼中被列为被告。

在TikTok上，一则指向SHEIN抄袭的#sheinstolemydesign（SHEIN偷了我的设计）的作品浏览量一度冲到了640万，引得越来越多用户关注。

在ESG的政策落地下，和其他快时尚品牌一样，SHEIN也面临着不同的质疑声。2022年以来，SHEIN和很多快时尚品牌一样开始建立可持续材料、减废、及二手交易体系，多次对外发声，强调公司在环保领域的持续投入，包括推出“SHEIN Green House”的仓库碳减排项目,旨在减少公司的温室气体排放,改善环境可持续性等。

SHEIN曾被寄希望于在北美市场打造成为能与亚马逊匹敌的电商平台，亦或是再造一个“中国版淘宝”，在快速增长红利期褪去后，对于电商平台SHEIN的考验才刚刚开始。

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