从用户角度来看内容平台在“发现”功能与“推荐”功能在内容上的差异，思考其在广告上的探索，以快手app和百度app为例

百度和快手是如今最受用户欢迎的两款app，大家就这两款app之间做过对比吗？这篇文章作者从用户的角度分析了快手和百度两者之间功能、内容、广告上的差异，并给出了更多的探索建议。让我们一起来看一看吧。

随着近几年国内经济的增速放缓以及国内市场的日趋饱和，各大内容平台无论是在DAU上还是在新增上都是趋于稳定状态。

除却app主线的业务外，大家也会在一些二级功能上去做探索，一般将这个功能通称为“发现”（不同app叫法可能略有差异）。从发现这一功能来看，一般常见于社交app以及内容app。

由于笔者是从事商业化方向的，故而以内容平台（app）为切入点。基于内容平台的特性，本文主要从功能、内容、广告的角度来思考面对主功能之外的流量，各平台是如何在内容上做出差异化以及在商业化上如何深入探索。

一、功能分析

视频和图文是内容平台的核心，视频类头部产品是快手和抖音，图文类头部产品是百度和头条。

1. 位置说明

发现功能一般为app的二级功能（独立于主功能之外），常见于（首页）顶部导航栏。在视频类平台（快手、抖音）上一般置于同城、直播、商城等其他功能（业务）旁边，在资讯类平台（百度、头条）一般置于关注、推荐之后。

图1：快手、百度、头条、抖音发现页面

由上图可看出，由于视频类和资讯类产品定位和功能的不一样，因此出现发现功能上同类型产品相似，不同类型产品之间存在差异。尽管不同类型不同产品之前存在差异，但这是合理的。

作为内容平台而言，关注和推荐是确定性最强的。一个是用户自己意愿关注了解的，一个是根据用户的行为系统判断用户可能会关心的。

而发现功能是独立于这二者之外的，可能是找寻用户，也可能是探索业务。因此其属于主业务之外的“第二业务”。

2. 布局说明

笔者观察了视频类和资讯类产品的发现功能内容布局，整体基本相似，大概呈现出以下几个特征（以快手为例）：

• 页面内容呈现上下左右排列整齐的4块内容区
• 页面向下滑动后，内容开始交错
• 内容上除却内容本身外，还有创作的的昵称以及点赞按钮

图2：快手app 发现功能

图3：百度app 关注、推荐、发现功能

由发现功能的布局大致可以看出，在视频类产品中相较于主功能的推荐单次展示1块内容，其发现功能一个页面可同时展示4块内容。

从用户角度来看，由于用户的关注度是有限的，不可能同时对4块内容都感兴趣。所以相较于推荐功能内容的聚焦化，发现功能更多的是探索，即我（平台）知道用户不可能对这些都感兴趣，但我要展示这么多内容，让用户在有效页面内看到更多内容从而让合适的用户找到合适的内容。

而在资讯类产品上，由于资讯类产品本身主要是由信息流构成的。于用户而言，确定性更强的关注和推荐应该是占据用户较多时间的（其优先级也是最高的），在这些时间之外，用户才可能去考虑其他模块（比如本地、热搜、军事等其他内容模块）。

从平台的视角来看，信息流内容粗分下大致是关注、推荐、其他模块。而在探索用户爱好深度广度上，其他模块及推荐完全可以cove这部分需求，通过机器学习让内容更趋近于用户的内心真实爱好。

因此，发现模块在此承担的职责除了在内容上趋近于用户的爱好之外，应该还会在一个或多个方向探索，这在内容和广告上体现的很明显（后文详述）。

除却发现功能的目的及意义之外，笔者也发现在资讯类产品中，相较于关注和推荐的自上而下，逐条展示的信息流，发现模块采用的是同个页面展示4块内容（类似于视频类产品）。

笔者的思考是，可能的原因大概有几个方向：

• 资讯类产品主要是以图文，其次以视频构成的，做成当前布局是可以在其中插入视频
• 相较于单纯的信息流+多（单）组图片以文字为重点的信息流而言，单图+文字以图片为重点的布局形式就单个内容而言是得到了更好的展示（承载的内容更多），便于用户更快判断，以及更快判断用户（于平台方而言）

3. 互动说明

作为内容型产品，平台侧需要通过用户行为了解的是用户喜恶。用户行为包括一些直接行为，如点赞、评论、收藏、分享。以及一些行为背后的关联性分析从而来矫正内容展示和用户标签，包括用户对什么内容点是感兴趣的，对什么创作者是感兴趣，从而后续给该用户推荐相关（横向和纵向）及不相关的内容来探索用户的边界和标签。

图4：快手app 发现页面及发现详情页

而就发现功能而言，在发现功能页面内各产品并没有做太多的行为挖掘，只是展示了内容源（创作者）以及点赞按钮。

从内容来看，发现页面内空间十分有限，产品需要在有限的空间内尽可能好（指的是内容有效吸引力而非内容数量）展示内容。

从用户行为路径来看，本身也无需做的非常冗杂。就笔者的体验来看，在发现页面内，大多数信息流仅仅只是扫一眼而过，很少有点开的内容。而当用户点击内容后，即跳转内容完整页，其内可以对内容点赞、评论、收藏等（参见上图快手app）。

二、内容分析

内容是内容型产品的灵魂，各家产品由于产品定位以及目标人群的不同，也呈现出不同的特征。因此，笔者将由两个问题为引子来开启思考。同时选取视频类产品快手和资讯类产品百度，来做详细分析。

• 相较于推荐功能，发现功能在内容上做到了什么差异（业务相关）？
• 相较于推荐功能，发现功能在推荐逻辑上做到了什么差异（推荐逻辑相关）？

因为快手和百度这两款产品我都使用过，为了调整平台对用户（我）爱好的评估，我做了两个调整：

1）首先，我在快手上取关了所有用户，并关注了三位博主，分别是苗大东（美食自媒体）、陶白白（星座自媒体）、渤海小吏（历史自媒体）。并点开他们的主页，各观看了10个作品，其中2个播放完整、2个点赞、2个收藏、2个评论、2个分享，共计30个内容。

由于苗大东和渤海小吏这两位博主在百度上未开账号，所以我在百度上选取了另外同类型的两位博主小颖美食（美食自媒体）和历史战争（历史自媒体），也进行了同样的操作。

2）在快手和百度的推荐功能上，我只点开美食、星座以及历史相关的内容，并对推荐的内容进行了4个播放完整、4个点赞、4个收藏、4个评论、4个分享，共计20个内容上的进行行为操作。

进行上述操作后，我关闭应用进程，重启应用，开始推荐&发现内容对比。

2.1 相同平台对比

2.1.1 快手

2.1.1.1 （用户）关注内容对比

2.1.1.1.1 美食内容

笔者关注的其中一个博主是苗大东，他是一个做菜教学博主。在快手发现页面，快手推荐的美食内容大多与做菜教学相关（与我所关注的博主相关）。而在快手精选（推荐）功能，快手除了给我推荐做菜相关的内容外，还推荐了食品加工、外卖、小吃摊等内容。

图5：快手app 发现页面（美食）

图6：快手app 精选（推荐）页面（美食）

2.1.1.1.2 星座内容

笔者在测试过美食内容后发现在精选功能很难找到星座相关的内容，因此对陶白白（星座博主）的三个视频分别进行了点赞、收藏和完整播放三个操作。关闭进程，重新进入应用。

在发现页面很明显能看到星座相关的内容及衍生内容（血型）。而在精选页面，可以看到血型、家庭教育、个人成长相关。

图7：快手app 发现页面（星座）

图8：快手app 精选（推荐）页面（星座）

2.1.1.1.3 历史内容

在历史内容上，笔者也采取了相似的流程。笔者将渤海小吏（历史博主）关于“长平之战”的三个视频分别进行了点赞、收藏以及播放完成。

不知道笔者是否看的历史视频内容太局限了，在重新启动快手app后，推荐的第一条就是商业思维相关，而后再难看到历史相关的内容了。

从战争到战略到商业思维？可能系统是这么看的。而在发现页面，可以很直接看到是“大秦帝国之崛起”影视，其与我观看的“长平之战”有极高的内容相似性。

图9：快手app 精选（左）&发现（右）

小结：从快手精选（推荐）和发现来看，发现功能更趋向于推荐用户相似度极高的内容，即用户喜欢做菜那就推荐做菜。而精选则围绕内容本身做深度和广度的探索，用户看做菜可能是饿了、可能是想开小吃摊等等。

换而言之，推荐会基于内容以及用户本身做扩散。且程度很广很深。由于内容和用户均有标签，发现功能可能是围绕内容标签来做延申，而推荐可能是围绕用户及内容对部分标签做加减权延申，甚至可能会通过其他用户的行为来延申到该用户身上（协同过滤）。

2.1.1.2 非（用户）关注内容对比

在发现页面中，笔者看到部分内容点赞量较少且作者偏向于小KOL较多（如下图），而作品相对来说也没有经过太多的处理就发布了。许是因为作品质量or作品内容较为常见导致流量不够，点赞量不高。

图10：快手app 发现页面

图11：快手app 发现页内部分创作者主页

从推荐和发现功能的定位来看，笔者认为推荐功能主要是基于用户与内容性的关联度做深度挖掘，且内容较为优质，避免是因为内容质量导致用户一眼划过。而发现功能其面向的创作者是中小创作者，面向的群体是下沉市场（鼓励用户创作），不管是内容质量还是内容方向上均有偏颇。

从另一个方向来看，推荐功能很多是基于用户位置做相关推荐，由于笔者是在北京望京，所以在推荐功能上看到望京周边各种美食推荐。而在发现功能上位置的权重就没那么高（也可能发现功能也是基于位置做调整的，只是因为笔者所处的位置，所以没做太多推荐），推荐的很多内容也偏向于乡村（下沉市场），比如农具、器械加工等。

2.1.2 百度

由于产品定位的不同，百度作为资讯类产品，因此其主要是以资讯为主。因此其推荐页面首要是热点新闻，其次才是信息流，而信息流中就包含用户所关注的内容。

如下图，笔者所关注的陶白白和小颖美食也在推荐页面。

图12：百度推荐页面

2.1.2.1 （用户）关注内容对比

2.1.2.1.1 美食内容

在美食内容上，百度的推荐和发现功能的差异某种程度上和快手相似。

首先，很明显的一点是发现页面内内容点赞量均不高（高于1k笔者认为是较高点赞）。其次在内容延申上，推荐延申的较远，从美食延申到小吃摊、宝宝辅食等。最后，在内容延申上推荐和发现页面均有宝宝辅食相关，笔者的理解是二者的用户存在一定的重合度（宝妈群体）。

图13：百度推荐页面

图14：百度发现页面

2.1.2.1.2 星座内容

在星座内容上，百度的推荐相较于发现所探索的方向也是多元化的。从笔者关心的星座话题延申到三观、（感情）合适等，而在发现页面则还是聚焦于星座本身。

图15：百度推荐页面

图16：百度发现页面

2.1.2.1.3 历史内容

从历史内容上看，推荐在内容延申上做的较多（从历史延申到现代工艺），而发现并没有做太多延申，只是不同方向（朝代、人物）做了拓展（也可能是我浏览的较少未曾注意到）。

图17：百度推荐页面

图18：百度发现页面

2.1.2.2 非（用户）关注内容对比

对比百度的推荐和发现页面内内容，发现页面内内容倾向于小创作者，而推荐页面内除了顶部以热点新闻外，在信息流内容上更多是热点事件且点赞量较高（发现页面也有，但是点赞量较少）。

图19：百度推荐页面

图20：百度发现页面

由于百度作为资讯类产品，从百度的推荐和发现功能的定位来看，其推荐功能首要还是以热点新闻事件为主。因此，笔者来看百度的推荐是以热点新闻为主同时基于用户爱好做深度挖掘，但是对比快手，感觉百度做的拓展和延申没有那么广（猜测），而发现功能主要面向的还是中小创作者内容更偏向于“普通人”。

原先笔者是想用“下沉市场”这个词的，但总感觉不合适，因为农村、老年人这些元素非常少，不过也可能是百度拿到我的位置授权且通过产品矩阵了解到我并非是在农村的老人。

同时百度的发现内容大致包含娱乐八卦、生活、租房等，感觉面向的用户是在奋斗中的普通人士。

2.2 不同平台（发现）对比

对比百度和快手的发现功能，发现在产品（发现功能）定位存在一定的相似度，即主要是面向于（扶持）中小创作者，但在面向群体及内容上存在不同。

2.2.1 产品定位（app）

由于产品（app）定位的不同，百度（slogan ：百度一下，你就知道）的发现功能新闻含量有点重（如最近的“李玟”），而快手（slogan：快手，拥抱每一种生活）的发现功能较多的是个人创作者分享生活。

图21：快手 发现功能

图22：百度 发现功能

2.2.2 面向群体

由于产品定位的不同，因此其用户群体必然存在差异，笔者拉取百度指数的百度app数据和快手app数据来做对比。

从年龄分布上，快手的用户有50%以上在30-39岁之间，百度用户在40岁以上的有50%。从性别比例上，百度用户男女比例接近7：3，而快手的用户男女比例相近（男性略高）。

由年龄和性别数据及二者内容上的差别大概可以看出来，快手的发现功能主要基于快手当前的用户群体做进一步的细分。其主要面向的用户群体应该是年龄在30-40岁及以上的人群，主要的城市应该是三四线及以下的下沉市场且贴近农村。

而百度的发现功能也在当前的用户结构上做细分，其主要用户群体是30岁以上的用户，其内容更贴近于30岁以上用户更关心的新闻、历史、八卦、生活等，而在农村相关的内容上做的较少（这是和快手的差异）。

图23：百度指数数据 快手app&百度app

三、广告分析

由于内容型产品的核心是内容，为了对转化的最终结果（转化率）负责，因此内容型产品内的广告大多以信息流类似于内容的形式存在（即用内容承载广告）。

3.1 快手

在快手app内其广告也有很多种，从广告类型大概可以分为效果广告（为主要构成）和品牌广告。而效果广告中主要是由信息流广告和表单广告构成，其中表单广告占相当一部分比例。

表单广告原先是出现于搜索广告内的，因为平台依据用户搜索的词来推不同的表单广告，在这种场景下，表单广告往往转化率非常高（例：百度）。而在快手内，平台依据用户的历史行为等因素推表单广告且以内容的形式展示。

相较于传统的搜索场景，用户对其接受度相对来说会更好（搜索这一行为的目的是快速得到答案，而刷视频这一行为更多是漫无目的，所以相较于广告的干扰性而言，在视频场景中植入表单广告更为友好）。

于广告背后的金主而言，无论平台以何种形式展现，他们只在乎转化率（ROI）。于平台而言，他们首要是（尽量）满足金主的需求，同时又把优质的流量位卖出更高的价格（平台利益），因此会在几方面做控制：

3.1.1 人群受众（人群定向）

在人群受众方面，主要是需求方（金主)的需求与平台方利益的耦合。

比如需求方需要圈定的是特定人群，那么平台方会结合需求方的需求去做流量倾斜。当需求方圈定的人群过少或与产品契合度较差导致转化率不高时，平台方可能会基于需求方需求做可解释性扩展。比如，基于用户关系网、行为、特征等。

当然还有一种情况，通过确定性条件和扩展都无法满足需求方需求时，同时需求方又愿意出高价，则平台方会做智能定向，即平台给的流量会满足需求方需求，但是这块流量来自哪里，其是什么用户。这些个问题都很难得到解释，其（智能定向）只会对转化率负责。

3.1.2 广告形态（广告样式）

为了提升广告转化率，在内容型产品广告往往做的内容化。在广告内容化的方向，大致有两种思路：

一个是强植入，在内容中插入广告（软植入），博主在展示视频内容时，中间插入5-10s的广告，这种一般需求需求方联系对应博主来合作；一个是软植入（软广），通过场景化的（冲突）内容形式展示广告（最为常见），这种一般需要需求方自己来拍摄视频。通过内容内植入广告的方式，平台方对不同的广告（下载类、表单类等）做了样式上的调整，以提升转化率。

3.1.3 广告链路

平台方除了会对嵌于内容内的广告进行广告形式的调整外，还会在广告链路的各环节也做对应调整以提升转化率。

在这里简单介绍下两种广告（信息流广告&搜索广告）的链路，信息流广告（应用下载），其链路包含：展示——点击——下载——安装——激活——后续行为；搜索广告（又称表单广告），其链路包含：展示——点击——访问——表单收集——有效获客。

前文说到快手app在推荐功能和发现功能上产品定位存在一定的差异，因此其内容和用户会存在差异，从而导致在广告上也会有所不同。下面笔者就从人群受众、广告形态、广告链路这三个角度来分析。

3.1.3.1  推荐功能

在推荐功能内，从广告类型来看主要是效果广告（主要）以及少量品牌广告。效果广告常以信息流广告和表单广告形式存在，其中表单广告占相当一部分比例，按照展示量来看，笔者推测大致有30%以上。而品牌广告，笔者看到的主要是以表单广告的形式存在（或许还有其他形式，笔者未体验到）。

3.1.3.1.1 人群受众

从行业的角度来看，信息流广告主要是游戏行业（偏向于手游）以及一些应用下载类广告（快手获取用户应用列表，针对列表中未有的应用来推荐，赚取拉新收益），表单广告主要是医美、装修、法律、创业（开店铺）、保险、教育（技能培训）、销售（汽车等）等行业。

相较于表单广告，信息流广告涉及的行业更为集中。快手在推荐功能内的商业化变现除了广告以外，还有电商、直播、周边推荐等，按照程一笑的说法是这些都属“内循环广告”。由于市场大环境低迷，“外循环广告”增速变缓，需要将重心放在“内循环广告”上。

从广告内容上来看，在效果广告上，游戏类大多是手游或小程序且以休闲类的轻度游戏为主，中重度游戏很少。在表单广告上，主要是贴近于用户平时所关心的内容，比如美容、装修、教育等（如上文）。

从广告行业和内容上看，再结合前文对推荐内容的分析看，笔者认为推荐功能的人群受众主要是城市人群，以20-40岁的用户为主（广告更切合此类用户的需求）。

3.1.3.1.2 广告形态

由于广告在产品内都是“内容化”的形式存在，笔者就挑几个典型的类型一一分析。

3.1.3.1.2.1 下载类广告

下载类广告分为两种，一种是拉新，一种是拉活。

拉新即需求方买的用户是新用户，用户手机内未有这款应用，平台推荐该类下载类应用。当然也有可能是用户曾安装过（非新用户），后来卸载了。

按照cpm计算的话，本次用户下载行为所创造的价值会高于用户仅浏览创造的价值。但如果按照最终转化来看，本次转化为0，也就是说无收益。

拉活即需求方买的用户是不活跃的老用户，需求方希望提升该用户的使用时长，一般电商类金主会购买此类用户，在抖音中笔者常见的是拼多多、淘宝等拉活，在快手中笔者体验较少，目前能看到的是爱奇艺等视频平台。

在拉新广告上，用户下载应用有两个渠道，一个是通过广告下载安装包来进行安装，一个是用户通过广告跳转应用商店，在商店内下载安装。

从笔者先前的工作经验来看，通过广告直接下载安装（一定时间内），则很好判断这个广告归因于广告内。而通过跳转应用商店的方式，容易被应用商店抢归因（这涉及到具体的归因逻辑，暂不赘述）。

图24：爱奇艺&美团外卖拉活广告

图25：得物&转转拉新广告

3.1.3.1.2.2 小程序类广告

小程序类广告是快手的推荐功能非常常见的，常见的广告内容是轻度游戏。主要是省去了用户的下载安装时间，提升转化率，而且游戏简单易上手，帮助用户快速解压，减少用户流失。

常见的小程序跳转主要是微信，从快手引流到微信。

图26：咸鱼之王游戏广告

3.1.3.1.2.3 品牌广告

由于笔者体验时间较短，目前看到的品牌广告多以表单广告的形式存在。

图27：飞凡&魏牌汽车广告

3.1.3.1.2.4 表单广告

表单广告是快手推荐功能内非常常见的，可能是因为单价较高，因此在转化链路上非常多元化（后文详述），下图是一个非常典型的表单广告，用户通过内容，进入广告页面填写个人信息，以便需求方后续联系进行深度转化（手机号已填好，快手提供）。

图28：医美表单广告

3.1.3.1.3 转化链路

如上文，笔者将推荐页面内广告拆分为下载类广告、小程序类广告、品牌广告、表单广告。在转化链路上，各广告也有所不同。

3.1.3.1.3.1 下载类广告

对于下载类广告，笔者是非常熟悉的。笔者从事工具行业，之前做国内市场的时候通常在广点通和头条买量，笔者之前遇到的是，点击到广告之后，页面左下角有个下载进度条，系统默默下载，下载完成跳转安装。

快手的推荐页面下载流程相较于笔者原先接触的，感觉有所不同。其下载类广告通常有个落地页，用户离开落地页，不再继续下载。当用户下次刷到该广告时，仍可继续下载。

其下载流程大概是这样的（如下图）：

内容页面（带广告）——广告按钮——落地页——点击下载——下载完成——安装界面（手机系统）——安装完成——回到快手落地页

图29：下载类广告安装流程（瓜子二手车）

图30：下载类广告安装流程（原神）

在整个流程中，笔者注意到几点：

• 相较于广告的转化率（下载完成率），快手更注重尊重用户主观意愿（不会做类似于静默下载操作）
• 无论进行到哪一步，再次刷到相同广告时（内容可不同）都可继续
• 对于（意外）中断，快手并没有对用户做二次提醒，让用户完成后续操作
• 在安装完成后，仍会回到快手

3.1.3.1.3.2 小程序类广告

从转化链路上看，小程序类广告转化链路非常简单，即 点击按钮——微信小程序。在整个环节，平台方能做的就是，如何让用户点击按钮（如下图）。

两个方向来考虑：一个是页面内（广告样式做调整），即让用户感知到（通过方向箭头、对话框等形式提醒用户）；还有一个方向是人群选择，即圈定爱玩游戏的用户展示or点击率高的用户展示（参照历史数据），当然还有就是能与微信也合作，将快手号与微信号相匹配得到用户的小程序使用数据（不过应该比较难）。

图31：小程序类广告

3.1.3.1.3.3 表单广告

快手的表单广告形式非常多样化，可能是相较于下载类广告，表单广告可操作的空间更大，收益更高。

下面介绍几种常见的形态及流程：

3.1.3.1.3.3.1 常规形态

通过内容进入详情页，在详情页内留下用户信息。通常情况下，为了确保转化的有效性，输入手机号后需要验证码进行验证。

图32：表单广告常规形态

3.1.3.1.3.3.2 表单广告&用户信息

在表单广告内用户填写相关信息（症状），方便广告主联系的时候对症下药。

图33：表单广告&用户信息

3.1.3.1.3.3.3 表单广告&拨号（运营商能力）

在常规形态上运用了运营商的能力，通过广告直接触发手机拨号功能。

图34：表单广告&运营商能力

3.1.3.1.3.3.4 表单广告&地理位置授权

为了提升表单广告转化率，在进入广告页面需进行位置授权，更方便当地or附近的广告主来点对点转化。

图35：表单广告&地理位置授权

3.1.3.1.3.3.5 表单广告&（伪）在线聊天相结合

表单广告内做了一个（伪）在线聊天，笔者试图寻找对应的聊天对象，未果。而这个在线聊天，话术单一，仅获取联系方式。这里少了手机号验证码确认，不清楚会不会更便宜。

图36：表单广告&（伪）在线聊天

3.1.3.1.3.3.6 表单广告与IAP相结合

如下图，当用户进入表单广告页面内时，留下联系方式输入验证码确认后，直接跳转微信支付。笔者在此步骤未付款，但仍显示购买成功，而在点击“添加专属老师”后，显示需要激活课程。即这类广告主获取利润分两个环节，一个是（有效）激活收费，一个是后续收费。

图37：表单广告&IAP

3.1.3.1.3.3.7 表单广告IAP&IAA

笔者还发现一种广告很有意思，因涉及到填信息的环节，笔者将其归为表单广告。在广告页面内，用户填写信息测试，通过付费解锁，若不付费，则看广告解锁也可。而且还增加了挽留弹窗，不过笔者出于白嫖的习惯，从不付费和看广告，故未测试。

图38：表单广告IAP&IAA

3.1.3.1.4  小结

综合，人群受众、广告样式、广告链路来看。快手推荐功能内的广告，受众主要是有一定消费能力的城市人口，且年龄较为年轻化（20-40岁为主）。

行业覆盖很广，主要是游戏、医疗、创业、教育等目标受众年龄段所关注的。在广告转化上，更注重有效转化，不管是在页面上展示更全的内容，还是在广告链路上都很为广告有效转化考虑。

3.1.3.2 发现功能

在内容上，发现功能除了布局和推荐功能有很大不同外，也增加了很多游戏内容（非广告，只是内容）。且内容大多为传奇、问道类游戏（内容类似于“一刀999”），类似于老版端游。与推荐页面游戏内容对比，发现页面的游戏内容更像是10多年之前刚接触互联网那批人创造的，突出的就是“过瘾”。

从互联网的演变来看，用户最开始喜欢这种游戏“过瘾”的感觉会随着游戏的“精品化”而发生改变。当前非常多的游戏做的精美了，而在发现页面仍有大量这些内容存在。

可能有两个原因，一个是这批人很早接触互联网，另一个是这批人所处的地方并不发达，唯有这类游戏对他们才产生足够的吸引力。从内容上来看，答案无疑是后者，即他们大多是小镇青（中）年。相较于精美游戏（仅指游戏UI）需要一定的上手度，这类游戏上手简单，无时无刻不是爽局（没钱就氪金冲）。

图39：快手app 发现页面

在广告上，发现页面内（明显的）广告远少于推荐页面。这里的广告指的是标注“广告”字样的内容，类似于下图这种。更多的则是（如上文所言）以纯内容的形式展示。

图40：快手app 发现页面内广告

而在内容详情页（点开任意内容，滑动刷新内容），广告则非常多（相较于发现页面而言）。其内不仅有广告，还有电商直播等其他业务。就推荐与发现功能的产品定位而言，发现功能俨然是一个“下沉市场版”的推荐功能。

图41：快手app 发现页面详情页内内容

3.1.3.2.1 行业广告

在信息流广告中，游戏行业广告占比非常大（远超其他行业）且多为休闲类（上手快&解压）or传奇类游戏（传奇玩家更追求爽快的pk战斗，更愿意去消费更多的钱）。

图42：快手app 发现页面详情页内游戏广告

在表单广告中，常见的行业类型与推荐页面存在部分重合，比如教育、创业、装修等（如下图），但与推荐页面不同的是增加了很多测试类的广告（笔者暂不清楚其所属行业）。

图43：快手app 发现页面详情页内表单广告

图44：快手app 发现页面详情页内测试广告

在品牌广告上，推荐和发现界面内无较大区别，在此不做赘述。

3.1.3.2.2 广告形态

从广告形态上看，发现功能与推荐功能有很大的不同，即在小程序广告上，发现功能内很多是快手本身的小程序。

或许我可以理解为，快手是想减少对微信的依赖度，构建自己的护城河。

图45：快手app 发现页面详情页内小程序广告

有赖于快手的小程序功能的延申，因此笔者也注意到关于测试类的广告（如下图）。用户通过内容进入小程序完成测试，看广告（激励视频广告）解锁测试结果。内容本身无较大成本，获客方式简单，用户在小程序内看广告增加了挽留功能（减少用户中途流失）。并没有什么获客成本，抓到一个用户就是一个用户（靠天收）。唯一要注意的是内容足够下沉，对特定用户有一定吸引力即可。

图46：快手app 发现页面详情页内测试广告

3.1.3.2.3 广告链路

从广告链路上来看，发现功能与推荐功能相近，且发现功能内的小程序广告前文已描述，在此不再赘述。

3.1.3.2.4 小结

由于受众群体主要为下沉市场用户，发现功能在广告上更倾向于下沉市场。包括行业的改变（更倾向于游戏行业），广告样式的调整（向自身倾斜，促成内循环）。

3.2 百度

作为资讯类产品的头部产品百度，在广告上与快手存在很明显的差异。快手app内内容基本都为视频，因此其将广告内容化内方式有两种，一种是内容中植入广告，另一种是以纯广告来当作内容展示。而百度的内容除却视频外，更多的是资讯。

也就是说百度的广告可以独立于内容之外，其可以嵌于内容之间（类似于内容的形式展示），亦可置于内容其他位置（一般是底部）从而不干扰用户正常体验。

与快手类似的是，百度同样也面对转化率的问题：如何提升转化率？如何提升有效转化率？如何用有限的流量创造更高的ROI？

这些问题都是双方当前面对和非常关心的。同分析快手一样，笔者将从人群受众、广告形态、广告链路这三个方向来分析百度的推荐和发现功能。

3.2.1 推荐功能

在推荐功能内，由于内容与广告的交互场景有多种，因此每种场景下广告的侧重点也有所不同。

在推荐功能内，广告常以表单广告（占很大部分）和信息流广告构成。在内容详情页，广告主要是信息流广告（包含资讯信息流广告和视频信息流广告）。

3.2.1.1 人群受众

从行业的角度看，推荐功能内表单广告主要是创业（店铺加盟）、保险等以及很多测试类广告；信息流广告较少（少于表单广告）且包含效果广告和品牌广告。

若是品牌广告的化，一般位置相对靠前（优质流量位），笔者就体验了必胜客的品牌广告其从百度跳转微信小程序的全过程。

而在资讯详情页的信息流广告一般是贴合于资讯内容的（或与内容某些标签相关），因为与资讯关联性的原因，因此也包含测试类广告以及表单广告，但一般较少，主要还是信息流广告。

由广告内容及前文的用户分析来看，笔者认为推荐功能内受众主要是对资讯有一定需求的中年用户为主，且此类用户大多在城市（广告更切合此类用户的需求）。

3.2.1.2 广告形态

由于百度内容（资讯&视频）及位置（嵌于内容间、独立于内容、广告即内容）的多样化，因此其广告形态也有所不同。

3.2.1.2.1 表单广告

表单广告是最为推荐功能内最为常见的广告，展示量非常高。

图47：百度app 推荐页面表单广告

3.2.1.2.2 信息流广告

信息流广告由于其所在的位置（相较于内容位置）不同，其广告类型、广告形态也有所变化。

在推荐页面内，存在少量信息流广告嵌于其中（主要是品牌广告和部分下载类广告）。而在（推荐功能）内容详情页，则主要是信息流广告。而内容内存在的表单广告和下载类广告也以信息流的形式存在。

图48：百度app 推荐页面品牌广告

图49：百度app 推荐页面信息流广告（安居客）

图50：百度app 推荐页面资讯详情页内容推荐区信息流广告

图51：百度app 推荐页面资讯详情页底部信息流广告

图52：百度app 推荐页面动态详情页信息流广告

图53：百度app 推荐页面视频详情页信息流广告

3.2.1.2.3 测试广告

测试广告常见于推荐页面和内容详情页，依据用户与内容的相关度推荐。

图54：百度app 推荐页面内测试广告

3.2.1.3 广告链路

从广告链路上来看，百度在表单广告上远超于快手（这里吹一波，不愧是搜索广告的前辈）。而在信息流广告上，由于产品之间的不同百度在信息流广告上可发挥的空间较大。至于测试广告，百度是走在前列的。

3.2.1.3.1 表单广告

在表单广告上，百度将其与产品内聊天系统相结合，用户通过表单广告构建的聊天，会以消息的形式继续存在产品内（同时会有消息以push的形式展现在手机内）。

在聊天过程中，感觉更智能化，可以通过用户的回复来做回复。同时当用户中间步骤离开广告时，会有挽留弹窗。整个一个组合拳下来，表单广告转化率相比对比快手一定有很大的提升。

但是就用户体验而言，用户会觉得自己受到了打扰。但站在需求方来看待，这样可以尽可能在每个环节拉住用户（如果用户真的有需要的化）。

就平台而言，相较于快手在本地推荐、电商等其他业务上的延申，百度还是落后的。因此，在有限的资源下，百度发挥其优势，以广告转化率为优先考虑对象。

图55：百度app 推荐页面表单广告广告链路

3.2.1.3.2 信息流广告

信息流广告从链路上来看，大致有两种方式，一种是点击广告触发下载（安装包下载or应用市场下载），一种是跳转小程序（一般是微信）。

下载类广告一般是包含拉新和拉活类应用的广告，这类应用一般以游戏小说居多，其他类型也有但是较少。而小程序广告主要是以游戏为主。

3.2.1.3.2.1 下载类广告

在下载类广告（拉新）上，对比快手注重用户体验及广告有效转化（广告与用户的匹配度），百度更注重广告实际转化（广告转化率），主要体现在以下几点上：

• 触发下载之后，若中途离开落地页，那么下载仍继续
• 当完成关键步骤（下载完成、安装完成）后，落地页按钮会出现呼吸动效，吸引用户点击
• 当完成安装后，会直接从百度跳转到刚下载的应用上，完成用户注册登录（所谓的“有效转化”）

图56：百度app 信息流广告-下载类广告（拉新）广告链路（七猫小说）

图57：百度app 信息流广告-下载类广告（拉活）广告链路（安居客）

3.2.1.3.2.2 小程序广告

小程序广告最常见的就是游戏广告，一般是在视频详情页。用户刷视频时，浏览到广告。点击广告——进入落地页——跳转微信小程序。

从广告链路的角度来看，整个链路非常简单（快手亦然）。在整个跳转链路中有几个可控环节，包含广告按钮（及动效）、落地页按钮（及动效），百度已然做的比较全面了。

图58：百度app 信息流广告-小程序广告（游戏）

3.2.1.3.2.3 测试广告

在推荐功能内，除了信息流广告和表单广告外，测试广告也是时常出现。笔者通过刷星座内容，触发页面内多款测试广告（性格、心理相关）。

不同于信息流广告的行为“付费”和表单广告的深度转化付费，测试广告采取前置付费。即用户通过测试的引导循序渐进，在完成测试时，被告知要付费。由于沉默成本加上实际问题的存在，付费成功率应该也会较高（如果金额不多的话）。

在整个链路环节，两点可控，一个是用户，即什么用户能看到测试广告；还有一个是内容，即什么样的内容能持续吸引用户。这主要还看平台的推荐算法（广告&内容）逻辑，就笔者目前体验下来看，除了广告多的感受外，在内容的类型与广告的内容上均与笔者猜测的内容相近。

图59：百度app 测试广告

3.2.1.4 小结

由于产品类型的区别，百度在推荐功能内的（与内容结合）广告形式非常多样化。在广告类型上，百度的重心为表单广告。

在广告转化率上来看，百度更注重广告的实际转化率（轻用户体验）。在行业广告上，信息流广告以游戏为核心，主要是休闲游戏和小游戏（小程序承载）。表单广告则以创业、装修等为中心（同快手），非常贴合用户群体。

3.2.2 发现功能 

相较于推荐功能在表单广告上的重视，发现功能也做了传承。在发现功能内，表单广告出现的频次非常高，无论是在发现页面内，还是在信息流中。

对比快手在发现功能和推荐功能上内容的区别来分析百度，笔者认为百度的发现功能和推荐功能在产品定位及用户人群上也有所不同。

3.2.2.1 人群受众

从内容上看，发现功能内内容点赞量不高。可见百度在发现功能内是扶持小KOL的，那么小KOL是位于哪里呢？通常来说城市较不发达、年龄较大、新手都属于此类。

而从内容上来看，其内容又不是足够下沉（农村、高龄相关内容较少）。所以笔者感觉此类人群可能是年龄不大，或热爱生活的人群。从广告上看，发现功能内表单广告非常多，且广告内容大多是创业、教育、房地产。

所以综合来看，发现功能的受众人群可能是城市中的普通人，受过一定的教育且年龄不太大，20-40岁的人居多。

3.2.2.2 广告形态

对比快手在发现功能内广告的谨慎（以广告内容代替内容），百度在广告上做的比较激进（不管是数量上还是类型上）。

在数量上（发现页面内）广告基本是每5条内容出现一次（笔者体验而言，不同用户会有出入），广告多以表单广告形式存在。

3.2.2.2.1 表单广告

表单广告在发现页面内出现的场景非常多，包括发现页面、发现页面内容详情页。

图60：百度app 发现页面及发现页面内容详情页表单广告

3.2.2.2.2 小程序广告

发现功能内小程序广告多见于发现功能内容详情页（类似于推荐功能内容详情页），广告形态相近，在此不再赘述。

3.2.2.2.3 下载类广告

许是笔者体验时间较短的原因，笔者未曾体验到发现页面内下载类广告。若发现页面内有信息流广告，则其位置大概在发现功能内容详情页底部（表单广告位置）。

3.2.3  广告链路

发现页面内广告的广告链路与推荐页面内相近，在此不再赘述。

四、总结

通过对比快手app和百度app这两款内容平台，笔者发现其在发现功能和推荐功能上均有差异。

从内容上来看，快手的发现功能面向的用户是“下沉市场”人群，其内容上的农村属性较重同时也向小创作者倾斜。而百度的发现功能主要面向的用户是城市中的普通人（中年占比高），因此其在内容上除了突出新闻熟悉外还倾斜小创造者。

从广告上来看，百度的广告更重视实际转化（转化率），快手的广告则重视广告有效转化。

百度广告的重心在价格更高转化率较好的表单广告上，而快手兼顾其他商业化业务的同时，在广告形态、广告链路上做文章，维护生态的同时更注重用户体验和人群匹配。

从行业广告来看，快手和百度在推荐功能上都注重游戏类广告（休闲游戏），其中快手在传奇类游戏上倾斜流量较多，而百度的游戏广告主要休闲类及养成类。

在游戏类广告的承载方式上，快手有别于推荐功能内将流量导入微信，其在发现功能内倾斜一部分流量导入自有小程序生态内。而百度在小程序游戏上，推荐和发现功能相似都是引流到微信小程序。

在表单广告上，二者涉及行业相近，但百度更为重视，这不仅仅体现在广告数量上，还体现在广告链路上。

综上来看：快手的发现页面在广告上的探索还是比较谨慎的，重视用户体验。而百度走的较远，更重视广告实际转化。

​Read More