开盖、换瓶、卖散酒，经销商玩坏圆习酒

图片来源@视觉中国

文 | 酒周志

不好好卖酒，经销商们想尽一切办法套费用。

经销商不好好卖酒，而是想办法去“薅酒企羊毛”，圆习酒面临着前者给出的难题。

今年2月，主打百元酱酒价格带的圆习酒系列上市。作为习酒“脱茅”后的首款产品， 其获得了业内的广泛关注。

有酒业人士在社交平台透露，圆习酒仅在河南就招商7亿元，今年习酒在河南市场整体业绩可能超过30亿元。从目前看，该说法未有官方口径认证，但亦表明了习酒在战略上的校准。

不过，酒周志走访发现，市场势头正盛的圆习酒，却被某些经销商“使了绊子”。除了价格倒挂，更有经销商将主意打到了扫奖和终端返利上，开始想办法套酒企的营销费用，并在套取费用后，卖起开盖酒和散酒。

从停止开发酒到圆习酒经销商乱象，今年上半年公布完成116亿营收的习酒，在业绩狂飙的另一端，需要让发展更加稳健。

经销商心思不在卖酒

卖酒不如套费用，在河南不少经销商中，成为圆习酒 “公开的秘密”。

作为“脱茅”后的首款产品，又瞄准了百元大众酱酒，圆习酒背靠习酒的品牌力，理应是衔玉而生。

不过，对于经销商来说，他们的心思并不在如何卖酒上。“我和大代谈的圆习酒进货价128元/瓶，市场价168元/瓶。”在探访中，一位销售习酒的酒商表示，目前他代理的几款习酒，只有价格不透明的习酒开发版在挣钱，价格透明的君品习酒等都是赔钱卖。

该代理商表示透露，在拼多多上，圆习酒一箱的价格多在700元左右，相当于一瓶不到120元，远低于拿货价。

酒周志以购买圆习酒为由，咨询几名电商卖家最低价，有商家坦言5箱以上，按照660元/箱出售，并且包邮到家。

几名酒商告诉酒周志，今年的白酒销售并不好，五粮液8代等大流通货一箱能赚20元都出手。对于圆习酒来说，更是另辟蹊径来赚钱。

据介绍，圆习酒揭开瓶盖扫码，可以领红包。有经销商向酒周志透露，最大的红包有60多元，还有再来一瓶的奖项，一旦中奖远比卖酒利润大。

“因为圆习酒对应的口粮酒，大部分消费者对应自饮场景。”另外一名熟悉习酒的资深酒商告诉酒周志，对于相信他们的老客户，会现场开瓶盖，然后给他市场售价上再便宜20元，不少客户都愿意。

那么，为何客户自己不扫奖？上述酒商坦言，很多消费者都不知道，打的是个信息差。

事实上，开盖有奖是今年不少经销商的惯用动销手段，如珍酒也在强调开瓶扫码得红包，几乎100%的中奖率，也激发了消费者的热情。

酒周志梳理公开资料发现，圆习酒在习酒定位中，是通过“圆习酒”系列扎扎实实做好渠道，将进一步稳定习酒的基本盘和市场基础。值得一提的是，对于战略性大单品，习酒一改往日风格，在圆习酒的推广上非常的低调，几乎没有成体系的推广信息。

现场开瓶卖消费者，对于专注套费用的经销商来说，显然太慢了。有经销商在社交媒体透露，不少经销商在开瓶后，将酒倒出按照散酒买，酒盖则扫码领奖，赚取双份钱。

“有些人经销商套取相关费用后，就把圆习酒串货了，如果在串货地扫码出不来奖，所以必须开盖把瓶盖寄到当地才能兑奖。”有经销商也直言，剩下的酒在某些直播平台当散酒买，甚至换上自己的定制瓶对外销售。

套利比卖酒更赚钱？

事实上，作为圆习酒主打的大单品，圆习酒的品质得到了不少经销商的认可，多名喝过圆习酒的经销商告诉酒周志，在百元价格带上，圆习酒的产品力还是比较能打的。

“不止习酒，今年经销商都在想办法套政策。”有业内人士告诉酒周志，只不过圆习酒目前的政策，可能让不少经销商找到比直接卖酒更赚钱的灰色地带，他认为习酒在返利、扫奖的模式设计上，仍需要优化。

该业内人士表示，这或也是目前圆习酒没有大量宣传的原因之一。

那么，为何圆习酒没有像台源酒一样，在市场上形成降维打击？在酒周志的交流中，大概归纳为两个方面。

一方面，名酒扎堆下探，百元价格带已经成为品牌“绞肉机”。

在多名经销商看来，今年各大酒企的关键词就是动销，经销商对“畅销型”白酒的关注的也越来越高。

包括白酒带头大哥茅台，也在今年推出了新品台源酒，将价格下探到百元价格带，用品牌力和性价比，完成对市场的降维打击。

“名酒下探其实是很有效的市场策略。”营销策划专家孟志刚告诉酒周志，如剑南春稳坐400元价格带后，其金剑南等产品都在市场有较强的竞争力。

但是近两年名酒集中扎堆大众消费赛道，如珍酒的映山红、泸州老窖的黑盖、茅台的台源酒、洋河的洋河大曲……又瞬间让百元价格带成为品牌“绞肉机”。

对于后来者习酒而言，本身已经慢了半个身位，加上众多名酒八仙过海，也就没法形成较为鲜明的降维打击效应。

另一方面，圆习酒被习酒的众多开发酒给淹没了。

正如文章开头的经销商所言，他更喜欢卖习酒价格不透明的开发酒，利润空间大，且还有品牌力加持。

在百元价格带，大量银质习酒仍在市场上活跃，同样的价位的银质习酒碰上圆习酒，相当于左右互搏，甚至圆习酒还没有银质习酒的品牌影响力大。

此外，不少习酒的开发酒，都扎堆在大众消费价格带，“现在的君品习酒和窖藏1988主力单品都跌落了次高端价格带，几乎所有的习酒开发酒都在400元以下扎堆竞争。”白酒经销商张旭认为，圆习酒在众多开发酒“兄弟”中，也只是占了一个嫡系的身份，并无过突出特点。

业绩冲刺时的伴生考验

在某种程度上讲，圆习酒的困境，或也是当下习酒的折射。

作为“脱茅”后的首年独立行走，如果2023年习酒跌落200亿元的起跑线，对整个品牌的打击是巨大的。

根据习酒公开的数据，今年上半年习酒完成116亿元的销售，同比增长13%。按照这个势头，进入下半年的销售旺季，习酒再次完成200亿元销售额或已经是手握胜券。

但硬币的另一面，在习酒正在全力冲刺业绩时，也亟需思考应如何解决面临的三个“路障”。

第一，库存压力过大，价格不断倒挂。

过往三年线下消费场景受阻，经销商成为，经销商高库存的“堰塞湖”现象，已经引起了行业的高度重视，也让去出库成为核心任务。

今年，君品习酒和窖藏1988都出现了大面积的价格倒挂，本质上是供大于求。巨大资金压在仓库里，导致不断有经销商退出品牌和持续抛货，直接导致习酒大单品价格震荡。

“包括‘脱茅’前，有经销商代理习酒是为了飞天配额，如今失去这张王牌，也让习酒的竞争力下了一个档次。”有业内人士向酒周志坦言。

第二，开发酒此前对习酒品牌价值的稀释。

习酒的营收贡献中，开发酒占据了不小的份额。根据贵州习酒官网显示，目前，对外开发产品包括篆体习酒开发、繁体习酒开发、浓香开发、特许开发，约有80款产品。

开发酒在白酒行业并不鲜见。对于白酒企业而言，开发酒在某种程度上是实现品牌认知和业绩快速增长的“捷径”。

不过，相对于五粮液不允许开发产品使用自身品牌，习酒的开发酒和西凤酒类似，是可以使用自身品牌。

对于开发酒的操盘者来说，这样的品牌吸引力显然是巨大的，但是对于消费者而言，面对众多的缀有习酒品牌的产品，很难厘清主产品和开发产品的关系。

习酒的开发模式已经有前车之鉴。西凤酒的开发酒泛滥，不仅对嫡系产品造成困扰，甚至此前还出现西凤大军“攻占”糖酒会的现象。

习酒或也认识到了问题所在。贵州习酒销售公司在半年营销工作会上表示，“为了保证习酒的品牌价值和竞争力，从即日起，停止对外产品开发项目”。

从停止到厘清，习酒或还有大量的工作。

第三，想要冲刺IPO，至少需要做好三年准备。

习酒“脱茅”，最大的动力是冲刺IPO。

随着监管持续收紧，白酒品牌IPO的窗口期也正在缩小。根据最新IPO规则规定，当一个企业控股股东变更后，该企业在三年内不能发起IPO。这也意味着，习酒要上市，不算IPO排队时间最快也需三年。

没有上市的习酒，对业绩的说法也是“犹抱琵琶半遮面”。2022年，习酒宣称其销售额突破200亿，但贵州省国资委透露，习酒集团2022年全年营业收入为177亿元。

在去年，习酒脱茅后还保持着增长“惯性”，随着这种惯性的消失，也让部分经销商出走。以至于习酒董事长张德芹在多地调研时强调“不能让一个经销商离开。”

可是，对经销商除了挽留，更是要对其实现有效管理。对于习酒而言，下半年的表现如何，也值得行业期待。

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