SHEIN与Temu，在美互殴

图片来源@视觉中国

文 | 蓝媒汇

Temu和SHEIN两家中国跨境电商公司已经从暗地打至台前。

7月18日消息称，Temu 14日向美国波士顿联邦法院发起诉讼，起诉竞争对手SHEIN违反美国反垄断法。

Temu 指控 SHEIN利用市场支配力量强迫服装厂商与之签订独家协议，阻止他们与 Temu 合作，起诉书写道：“作为占据市场主导的超快时尚零售商，SHEIN知道厂商需要借助它的销量及其美国市场的渠道，因此也明白它可以强迫厂商不与Temu开展业务。”Temu还指控 SHEIN“破坏美国超快时尚市场的扩张。”

SHEIN发言人17日表示，Temu的诉讼“没有根据，我们将积极应诉”。

何谓“强迫厂商不与Temu开展业务”？一言以蔽之，Temu 起诉SHEIN涉嫌平台二选一。

这也进一步意味着，两家跨境电商的竞争，彻底全面公开化。

暗战

过去几年来，在蓝海掘金，SHEIN是跨境电商的范本。

接近SHEIN的人士表示，2021年，其年收入达到160亿美元，比前一年的100亿美元增长了60%。2022年，SHEIN的营收增长46%，破290亿美元，已经超越了H&M（223亿美元），紧逼ZARA母公司Inditex（353亿美元），首次超过ZARA单品牌全年销售额，净利润接近10亿美元。SHEIN今年定下的营收增长目标是40%。

SHEIN的成功，当然也引起了大厂的注意。拼多多的Temu，冲在最前面。

Temu入美的第一刀，正砍在了SHEIN的身上。

Temu正式登陆美国市场后，首先就是和SHEIN比价格。Temu提前上架了很多SHEIN同款，并且将价格拉低到SHEIN的53%-80%，甚至部分单品价格低至30%。

到了2022年黑五大促的时候，Temu上商品的价格，更是相当于SHEIN上同款的五折。

低价是拼多多一贯的风格，Temu势必一脉相承，这点毋庸置疑。

其次就是抢用户。低价影响用户的购买决策，Temu利用这一点，让原本忠实于SHEIN的用户有了第二选择。

效果也立竿见影，2022年9月Temu入美，10月份就登顶了美国苹果App store购物榜第一名，超过了亚马逊和SHEIN。

根据Apptopia的数据，Temu目前是美国下载量最大的应用程序，这个位置已保持了七个月，其总下载量超过7000万次。相比之下，SHEIN花了大约三年时间才实现超过5000万次下载量。

在此之前的几年里，SHEIN一直保持着绝对的受欢迎程度。2021年5月，SHEIN的下载量首次超越亚马逊。2022年，SHEIN以超过1.7亿次下载量稳居出海电商下载榜冠军。

实际上，在抢用户上，Temu没少整活儿。今年2月，Temu在Google Play和iOS应用商店支付了多达862个关键词的费用。

也是2月份，在美国超级碗赛事上，Temu无预警亮相。

美国超级碗是每年开春美国人最重视的一项全国性的体育赛事，据NFL官方数据，2022年超级碗的观众总数达到了2.08亿。因此，Temu在这场赛事中，投放了价值1400万美元的超级碗广告，只为了在美国人面前获得巨量曝光。

“像亿万富翁一样购物”，这条广告播出后，Temu下载量激增45%。

在GMV方面，Temu更要争一争。

此前，彭博社报道，今年2月份，Temu曾立下一个flag：称在2023年9月1日之前，至少要有一天的GMV要超过SHEIN。

据YipitData数据，Temu去年9月GMV还只有300万美元，今年1月GMV就达到约2亿美元。根据36氪报道，知情人士称Temu的GMV在6月前两周有望达到7亿美元。36氪还估算，Temu上半年的GMV逼近30亿美元。根据《福布斯》报道，Temu的目标是在未来五年内在美国实现300亿美元的商品交易总额。

6月份，彭博Second Measure在分析数十亿信用卡和借记卡交易的数据后指出，今年5月份美国人在Temu的消费支出高出了SHEIN近20%。

烧钱，效果立竿见影。但短期之内，Temu还无法追上SHEIN的体量。

相关数据显示，SHEIN在2020年GMV达到了100亿美元，2021年达到200亿美元，2022年达到了463亿美元。而在一份网传的SHEIN发送给投资者的文件显示，SHEIN计划到2025年实现585亿美元年营收及806亿美元商品交易总额。

明争

在出海四小龙中，AliExpress和TikTok Shop也利用各自的优势在海外盘踞，逐渐分野。Temu为什么只和SHEIN掰手腕？

一个很重要的原因，SHEIN已经跑通了一套完整的跨境电商模式，Temu可以摸着SHEIN过河。

不得不说，Temu背靠拼多多，其增长势头十分迅猛，与SHEIN比肩甚至超越SHEIN，可能也只是时间的问题。

因此，SHEIN对Temu的态度可谓如临大敌。

去年12月，SHEIN将Temu告上美国法院，指控Temu让社交媒体上的 KOL 们发表贬低自己的言论。SHEIN 还称 Temu 试图冒充自己，诱导消费者相信 Temu 跟 SHEIN 有品牌关联。

根据前者向法院提供的截图，几个冒名顶替的账户 @SHEIN_DC、@SHEIN_USA 和 SHEIN_NYC（如今已经删除）在其页面上给出了 Temu 的下载链接。

SHEIN 希望法院阻止 Temu 在营销中使用自己的名字，并就欺诈及侵权行为产生的损失索赔。Temu 否认了这些指控，表示将积极捍卫自身权利。

今年3月，SHEIN再一次提交了修改诉状，内容提及了Temu商标假冒和侵权、商标淡化、不当来源标识和不正当竞争、投放虚假广告、商业欺诈、版权侵权、商业诋毁以及不当得利等多项指控。

这也被外界视为SHEIN对Temu的反击。

没想到的是，Temu在近期也给SHEIN告了，诉状直指更严重的方向：SHEIN违反美国反垄断法。

这其实是Temu在供应商问题上与SHEIN展开的较量。

疫情期间，SHEIN为国内嗷嗷待哺的服装供应商提供了大量的订单，使他们彼此在海外拧成一股相互成就的商业羁绊。

一定时间内，SHEIN成为了很多广州供货商的救世主。但生意归生意，Temu入局后，帮助供应商做全方位的托管生意，给出的条件也很诱人。

这也是让SHEIN头疼的关键。正面抵御Temu，SHEIN也开始试水“平台化”。第一步在巴西，接下来推至美国，并进一步铺向全球市场。

“平台化”将有助于 SHEIN 丰富商品品类，同时也对SHEIN的物流、仓储等基础设施建设提出了挑战。

也就是说， SHEIN和Temu正在照着彼此的商业模式，各自补齐短板。

值得一提的是，前不久，SHEIN又获得了一轮20亿美元的融资，这笔融资是2023年上半年全球第三，仅次于硅谷人工智能巨头 OpenAI 和硅谷支付公司 Stripe。不过，随着这笔融资的到位，SHEIN的估值却从1000亿美元缩水至660亿美元。

尽管Temu是后加入者，但其身后站着的是拼多多，不论是比拼财力，还是商业招数，SHEIN这次是遇上劲敌了。

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