百家国企布局酒店品牌，品牌“大跃进”时代正在上演

图片来源@视觉中国

文 | 酒店观察网

今年年初，成都兴城酒店管理公司推出“弥盛”酒店品牌，并宣布落地成都和资阳两地，兴城酒店管理公司是成都国资旗下兴城投资集团旗下企业，本次一举推出了定位奢华的“弥臻”，豪华品牌“弥盛”，高端精品品牌“弥锦”三个品牌。

国企开启制造品牌“大跃进”

无独有偶，5月22日，深业商业管理有限公司（下简称“深业商管”，为深圳控股旗下企业）打造的自主酒店品牌“憬居”在深圳发布。

憬居酒店品牌共包括四条品牌产品线：憬居酒店（CBD精奢品牌）、憬居精选酒店（城市精选酒店品牌）、憬居度假酒店（高端度假酒店品牌）、憬居服务公寓（服务式公寓品牌）。

而同为深圳国企的深圳地铁在去年10月同样发布了六大品牌系列，分别是君璞、君熙、星璞、璞肴、璞眠、璞悦会，深圳地铁也被称为最赚钱及唯一赚钱的国内地铁公司。

• 5月

5月18日，首旅旗下首旅建国酒店管理公司在遵义发布了“建国熹上”新品牌。

5月21日，山东中建城发公司（中建八局旗下公司）在上海第一家自主品牌酒店——上海今章雅堰酒店发布。

以军产为背景的融通也在近几年逐步开始梳理旗下酒店资产，以自有品牌模式进行不断整合。

• 7月
  

进入七月，杭州国企商旅运河集团旗下黄龙酒店管理集团成立，旗下梳理了黄龙系近九个品牌，也以杭州黄龙饭店为基础，谋求对外拓展。

国企谋求大变局，从附庸走向前台

酒店观察网的发现，越来越多的国资酒旅企业开始布局自己的酒店品牌，近百家国企从酒店本身业务开始向品牌化方向发展，数百个国资背景酒店品牌在市场上出现。

目前国资背景的酒店企业逐步有几个清晰的轮廓范围，以锦江、首旅为代表的大型国有酒店巨头，依靠大型收购已经形成头部垄断。并已经开始摆脱资产的包袱，走轻资产酒店品牌模式，并获得一定的成功。

而第二种则为企业关联背景，一些央企、地产国企、国资酒企，如茅台、五粮液、古井等旗下都有酒店资产及多店布局。

如中粮集团2019年大悦城控股与大悦城商业，创建了全新自有酒店品牌Le Joy Hotel大悦酒店，并将早期成立的凯莱酒店品牌重新梳理为凯莱大饭店、凯莱酒店、凯莱度假酒店、凯莱逸郡酒店、凯莱悦享酒店和凯莱公寓；

2021年上海港城集团在上海滴水湖片区发布了“思南格尔”酒店和“斯贤”酒店式公寓品牌等。

华侨城集团推出“睿途”与“嘉途”两大高端文化主题特色酒店品牌,华润推出高端定位的木棉花酒店品牌；与古井贡酒同属于古井集团的古井酒店发展拥有“城市之家”和“君莱”两个酒店连锁品牌；

第三种则为当下主力的地方旅游商业关联地方国企，正如开头所述，成都本土国资企业推出品牌，而地方国资间也存在互相博弈的竞争。

2021年底，四川旅投旗下安逸酒店集团正式发布，拥有锦江宾馆、锦著、1958等品牌，四川地方政府寄希望于通过安逸酒店集团这个平台，整合四川本土国资背景的各种酒店资产，打包进入安逸集团内，梳理出一套酒店集团运行的逻辑和自有品牌发展之路。

浙江旅投通过雷迪森酒店集团这个平台，实现自己的酒店文旅梦想，南京金陵也是老牌的地方国资酒店集团。

而广州地方代表酒店集团岭南控股，则在华南拥有自己的一番领地。

以上我们发现，在进入近几年中，央企、地方国企、行业国企都在纷纷进军酒店品牌，从早期的酒店资产业主角色，开始向孵化自己的品牌迈进，

并能实现引进品牌与自我品牌的互补与切换，通过合资、联名、联盟、战略合作等方式汲取经验，

目标是希望通过学习模仿以及自我蜕变的方式，来最终实现自己酒店资产与自己品牌的完美结合，并可尝试走出去，实现轻资产酒店的管理和品牌输出。

国资做品牌，各有利弊

国资已经从早期的资产配套属性往资产优化方向转变，并也嗅到了品牌带来的价值，这是因锦江、首旅等地方国资做品牌取得的巨大成功。

国资做品牌旨在盘活国资存量资产，实现资产的有形与无形价值的更大进步。

拿成都兴城投资旗下兴城酒店管理公司来说，拥有青源国际、盛美利亚、青城豪生、天府国际大酒店等优质资产，旗下还拥有一众建设及关联企业酒店资产或可能会形成酒店业务的项目，自身酒店品牌的建设将会进一步实现这些资产无形资产的放大。

早期的国资酒店大多为各个地方政府用以政务接待为主要用途，各个部门单位的酒店也是如此，而产业企业的酒店也多为自身接待属性，无论是央企还是地方性企业。在市场化的过程中逐步开始迎合市场，开门迎客。

但在整个市场化浪潮中，连锁酒店的崛起，新力量的崛起，地产的崛起让这些曾经辉煌的酒店暗淡失色，从过去自己创立的“舒适区”进入一个落伍者。

但国企手中握有大量优质的酒店资产，四川安逸酒店旗下拥有近200家新整合的酒店资产等待梳理。

而各个国企背后是曾经辉煌过的酒店及各种招待所、宾馆等资产，这些资产占据着优质的地段，但大都因为产品过气或者过老无法产生良好的收益，很多老酒店处于盈亏临界点或者处于亏损状态。

国企为何扎堆做品牌，这是问题的根源。

如前面所讲是为了更好的盘活存量资产。另一则大家都要做品牌，国企能不能做好品牌，这是需要时间验证的，但可以肯定的是，很多地方国企要想复制锦江、首旅的成功已经很难再形成结果。

观察国企品牌酒店成功的案例，大都来自品牌间的兼并收购。

国企的特点就是有钱，融资较为容易，但若想自己孵化品牌，难度非常大，品牌的成功靠的并不仅仅是金钱，更多的是综合实力的考验和与时俱进的能力。

在中国酒店四十年的历程中，我们看到很多国企自己孵化的品牌都很难形成规模，唯有锦江获得阶段性成功。

而其他国有集团旗下酒店其实还是处于一堆酒店大杂烩阶段，并没有形成规模化品牌发展效应。

连锁的根本是品牌联号及相关系统、服务、运营、体系的建设，而非取个名字挂一个牌子而已。

一些地方国企其实早期更热衷于管理输出，而并不热衷于品牌输出，核心因素是没有品牌可以输出。而当下开始逐步转变了这个思维。

在这一波国企做品牌的序列里，可以推测行业国企对于品牌力度不会太大，因为本身就是附属产业，如华润、华侨城这类央企，旗下的酒店资产相比其主业是微乎其微。

而发展品牌的主力则是地方国企，地方与地产、文旅业务相关的国企，如四川旅投旗下的安逸酒店集团、浙江旅投等，都将酒店集团业务作为主要的发展方向，并且都制定了数年发展计划，希望谋求一定的成功。

“连横”“合纵”术在酒店业上演

但其实我们所讲的，国企做酒店品牌本身有其特有的症结。

国有企业最大的问题的是体制问题，大部分的国有旅企，本质还是没有去行政化体制，企业管理奉行的是行政体制，无法完全与市场化接轨。

其对应的是人才无法正常流动，往往造成外聘的职业经理人无法决策体制内事宜，而以行政管理体制为主的企业，无法充分放权。

锦江首旅能做大的背后是充分对职业经理的信任，以及对市场化体制的放权，除了集团核心行政决策层，业务板块全部职业经理人化，决策体系也较为灵活，这实现了企业的快速发展。

作为地方国企来说，这些是无法做到的，因本身企业规模还未到很大的体量，业务层面辐射度较窄，必然会影响到企业的管理。而行业国企更是未将酒店当作主业，就不会在政策、支持上下过多的力量。

像金茂、华侨城、华润这些国企，未来酒店板块依旧会两条腿走路，一边引入品牌，一边孵化品牌。

而地方国企似乎在破釜沉舟，做品牌的决心更大，尤其是地方旅投企业代表，更大力度地实现自有品牌的孵化，但受限于资源、人才的欠缺，这条路将会很难。

我们梳理了一下近几年出的品牌，从品牌锻造的逻辑中，首先要知晓品牌建设的根本三要素，一是名、二是形、三是魂。

第一，名字对品牌发展非常关键。

在国内这些知名品牌序列中，名称起得好不好，起到了关键性的作用，二是以名字建立起来的形势，这里的势就是这个品牌的势，三是品牌需要讲的出故事，这才是品牌的魂。三者组成了品牌的核，否则很难施行。

翻开文首描述的各个国企起的名字，首先没有让人眼前一亮的感觉，没有惊艳或者大众口语，基本又继承了二十年前大家喜欢起的豪、鑫、华、国际这类过气的名称。

现在则喜欢一些地方元素或者复杂概念的词语，这些词语无法提取有价值的魂，无法提取势的力量。

第二，形的塑造是品牌建设的第一步，就是品牌形象、VI、元素、风格、定位的确定，而非仅为一个名称。

第二步是投资模型、产品模型、运营模型、财务模型的确立。

第三步是系统的建设、会员体系的建设、输出标准的建设，每一步其实覆盖了非常复杂的内容。

第三，品牌的魂是在实现连锁化之后，还能始终如一实现旗下门店的运营标准、服务标准、管理体系的统一，这才是一个完整的品牌建设。

当下做品牌，可能无法短期内实现全国性的市场布局，而更需要的是耕耘区域市场，或者省区市场，

如浙江旅投拥有骄人的本土优势，发挥在地优势成为本地龙头，甚至直追、碾压国外品牌。

四川安逸集团主要聚焦四川业务，在本地可谓是“地方风向标”的代表。

这些地方国企需要充分利用本土资源，整合资源，优化产品，实现这些本土资源的充分利用。

总结

新增结束后，立足存量，才是现在进入酒店行业国企的策略。

优质存量资产其实都在地方国企手上，如何转换成优良资产，是这些国企做品牌的初心和目标。

在国内龙头逐步形成后，中小型企业也开启了“连横”“合纵”之术，用以壮大自己，充实实力，从而能在区域内形成竞争力。

所以，我们看到，一些地方国企间在政府主管部门的引导下，开始进行合并重组，不仅在资产业务上的重组，更在整个架构体系上的重组。

四川安逸集团整合了原来四川能投、旅投等各个板块的酒店业务，整合成一个新的整体。岭南集团也在计划调整重组阶段，意欲实现华南虎新的对外形象，也为更好实现业务层面的发展。

国企做品牌，可采用与专业团队、品牌进行合作的方式，以“连横”“合纵”模式开始充实自我，并不断实现蜕变，购入品牌、购入团队、购入成熟的运营模式。

终其所然，各种国企在布局酒店品牌上正在开启“大跃进”，这将有利于国内酒店业的充分竞争，有利于地方存量酒店资产的盘活，更能促进品牌间的成长。

但国企难在体制管理的优化、人才引进和运用的优化、品牌建设专业缺失的优化。

若能看到以上这些问题，并逐步解决这些问题，立足本地，整合资源，则这些国企做品是有那些轻资产管理公司不可比的优势。

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