芭比粉是怎么攻占世界的？

文 | 20社，作者 | 罗立旋

这个周末，不少人的社交平台首页都被大片的玫红芭比粉占领了——电影《芭比》上映，把这个颜色变成庆祝女性力量的颜色。上映首日，它就拿下了7000万美元的票房，Box Office预计本周末其将能在全球拿下最多1.7亿美元的票房，是同日上映的《奥本海默》的两倍。

穿着粉色单品去观影成为了一种快乐的仪式。当然，这个颜色也适时占据了Zara的门店、名创优品的货架、KEEP的首页……还有芭比和好利来、Gap、OPI、NIKE、地素等品牌推出的联名系列，衣食住行无所不包。可以说，芭比粉正式成为了钞票的新颜色。

这部电影全方位地、不厌其烦地堆叠“芭比”元素的审美和单品轰炸观众，也同时用内容主旨，把以往被视为小女孩专属的芭比粉，也就是潘通219-C色（潘通专门为美泰创造的颜色），脱胎换骨成了女性觉醒的颜色符号，达到了“点粉成金”的效果。它是怎么做到的？

当女人来解构自己

《芭比》是“梗”的狂欢。它收到了当代社会对芭比的一切吐槽，并且先把这个槽自己先说了——嘲笑芭比的消费主义卖货本色，嘲笑她永远立起的足尖，嘲笑她所宣扬的女性可以成为一切角色但依然要保持精致美丽、且恐惧橘皮组织的虚伪。

然后，它加足马力，开始嘲笑“肯”的愚蠢，渴望权力但没有能力，渴望战争但其实软弱，渴望女性但只喜欢她们对自己的崇拜和吹捧，最喜欢通过解说《教父》和《正义联盟》导剪版来彰显自己并不拥有的智力优势……

电影构建了一个乌托邦一样的母系社会，把真实社会里的性别处境逆转，变成了一个充满幽默和嘲讽的喜剧。这部电影的本质是对芭比以及她所代表的、所迎合的一切的吐槽大会，是迪士尼也未必有勇气去做的作品。

女主角，同时也是《芭比》的制片人玛格·罗比解释她是这么说服高管的：“如果人们已经发生了关于（厌恶芭比）的讨论，最好的方式其实是加入他们对话。”事实证明，她是对的，芭比“革了自己的命”，芭比粉重新成为大家热爱的颜色。

一切都要回到2018年。此时芭比已经成为玩具公司美泰旗下最受欢迎的IP，芭比的真人电影开发项目工作了9年，作为版权方，他们的合作方从环球影业，换到了索尼，到最后和华纳兄弟走到了一起。

而这次，华纳兄弟认为，澳大利亚女演员玛格·罗比是扮演芭比最适合的人选——除了和芭比并肩的美貌以外，她所饰演的小丑女已经成为了人气极高的经典漫改角色，成功让一个之前没什么人气的虚拟角色激发全球观众的喜爱。

玛格·罗比最让人印象深刻的角色，从左到右分别为《我，花样女王》的坦妮娅·哈丁、《华尔街之狼》的Naomi，和《X特遣队》的小丑女

此时也是以色列商人伊农·克雷兹上任美泰CEO的第一年。当时美泰已经连年亏损，最重要的产品芭比也被认为是肤浅、物质主义、和现实脱节的代表，销量下滑到历史新低。他深知要让美泰走出困境，就必须从玩具公司转型成为IP公司，从单纯卖产品变成卖角色、卖授权，走上迪士尼模式。这个模式的第一步就是必须创造一个全球观众都喜欢的角色。

罗比开出了一个条件，那就是这部电影必须由她的制作公司LuckyChap Entertainment来制作，主导电影开发。

很难说高管当时的心情是不是死马当活马医，毕竟他们当时也没成功说服其它当红女演员，总而言之他们同意了。从此时开始，罗比就成为了《芭比》的“老板”，开始组建自己的“妇联”。

罗比首先就找到了导演格蕾塔·葛韦格，葛韦格的《小妇人》给她留下了深刻印象，“她写的对话太有意思了，虽然讲的都是大道理，但同时又非常有感染力”。这在当时是一个非常出人意料的选择，因为葛韦格的作品都是讲述女性成长故事的小成本文艺片，是绝对的女性主义者。芭比看起来和她格格不入。

但葛韦格同意了。葛韦格的志向从来不是成为“最伟大的女导演”，而是“商业大片导演”(好莱坞最有权力的导演工种），重新创造一个世界级的消费形象，对于她是难得的机会。她和自己的伴侣，诺亚·鲍姆巴赫一起开始了剧本写作和故事开发。鲍姆巴赫是《婚姻故事》的导演和编剧，两人加起来手握奥斯卡6项提名。

葛韦格将这部片子变成了一部重塑自我之旅。她通过角色，几乎直白地说出了女性需要反抗的困境：“你要瘦，但是不能太瘦；你要有钱，但不能张口要钱；你要有自己的事业，但又要把身边的人照顾得无微不至；如果男人干了荒唐事，就是女性的问题，如果你公之于众，他们就骂你是怨妇……”

很多人说这段是喊口号，但是在此之前，又有多少商业片能这么密集地说出女性想说的话呢？

超级商业大片的使命

美泰曾经反对葛韦格将罗比饰演的原初芭比起名为“刻板印象版本芭比”，认为这很负面。但葛韦格反驳，这个称呼的负面内涵恰好是影片的重点，因为女主角正在走出字面意义和象征意义上的盒子，这就是她要打破的东西。

但同时，葛韦格进一步指出了一个性别服从另一个性别的社会下，大家都无法获得真正的幸福，并且再次回到了好莱坞的主旋律：寻找真我、接纳真我。这不是一部喊打喊杀的电影，反而是平和的——本质上，它依然是一部合家欢商业片。

主创团队无比清晰地知道并且贯彻这一点。

在今天，超级商业大片必须要能够带动相应IP的产品销售，才有动力去获得全球范围的影响力，以后续的商品销售来承接制作这些电影高昂的费用。否则，就算是马丁·斯科塞斯，也拿不到过亿美元的预算。

《芭比》的手法并不新鲜。近年来好莱坞开始进入所谓的“反英雄”叙事，回应观众对于“伟光正”的疲惫，开始关注人物角色的脆弱面、阴暗面，“更像人”的那部分。

而这个叙事的代表，则是克里斯托弗·诺兰的《蝙蝠侠》系列。他打破了蝙蝠侠原来的形象，让他成为了一名暴躁、冷酷、信仰产生动摇的超级英雄。通过《蝙蝠侠》，诺兰控诉的是恐怖主义、是资本主义毫无原则地追逐利益，映射了当代社会的焦虑。这也让观众更能理解主角，从而和主角共情。

所以，解构芭比是一条商业的可行道路，关键就看故事怎么写了。主创团队将她们要讲的故事包在了一层厚厚的糖浆里，并且知道当观众被这个故事感动，那么糖浆将会重新将他们聚合到一起，进入到芭比的消费世界里。

《芭比》的制作成本是1.45亿美元，它的糖浆必须足够厚（如果算上Business Insider估算的1亿美元的宣发成本，按行规大约需要1.45×3+1，也就是5亿美元左右才能回本）。

他们首先邀请《哈利·波特》的美术总监戴维·海曼来做负责人，一起在伦敦片场还原了一个实景芭比世界。在这个世界里有7个“太阳”——保证所有人都没有影子，笼罩在马卡龙色的柔光里，实现梦幻般的感觉。他们放弃了绿屏，采用手绘的蓝色天空，让整个片场都回到了上个世纪五六十年代的好莱坞风情。

像玩具一样的电影场景

另外，《芭比》剧组通过手绘、模型，大量还原了芭比玩具屋里的场景，就像个玩具屋。葛韦格对《纽约客》说，“我希望这部电影能让你觉得可以把手伸进去，把所有东西都捡起来。”一个逸闻是，由于《芭比》片场使用了太大量的粉色油漆，全世界的粉色油漆都短暂缺货。

而服装造型方面则邀请了奥斯卡获奖者杰奎琳·杜兰加入，负责将玩具芭比所有的经典服装忠诚地复刻出来，还原芭比数不胜数的形象造型。

芭比穿的泳衣、肯穿的夏威夷衬衫，都是手工缝制的。肯穿的拳击鞋和玩具一样，没有防滑底，因为芭比世界没有真草、碎石和灰尘。所有的一切看起来就像玩具，让你感觉似乎走进商场就能获得一份微缩版的复制品。

这部电影的最终商业指向是一部大型植入式广告。香奈儿甚至在电影还没有开拍前就抢着赞助芭比的服装和配饰，主演玛格·罗比在电影宣传期间也几乎穿的全是香奈儿的衣服。

当芭比粉成为最能象征叛逆的颜色

确实，《芭比》冒犯了一些观众，不过一些极端情绪的出现反而让真正喜爱它的受众越战越勇了。而美泰正好有充分又多样的商品储备能让这些消费者发挥热情。

这部电影从一开始的目标就是年轻女性，所以能够接受电影顶级是PG-13，她们同时也是快消品牌最重要的消费人群。而芭比这个角色则更加独特，一切联名在她身上都显得顺理成章。

世界各地都穿粉色去观影

《纽约时报》说，美泰的每个人都爱惨了这部电影，从去年开始，他们就利用它在全球范围内销售芭比娃娃、玩具屋、芭比口红、芭比搭配、芭比蜡烛、芭比指甲油……只要用芭比粉重新制造一次，人们都愿意买。

一部好电影，带来了近乎无限的品牌协同效应。这才是美泰公司容忍葛韦格“玩弄”他们最珍贵的资产的核心原因，作为交换，他们得到了有史以来最完美的公关。

要知道，在之前，美泰对芭比的保护可以说不比迪士尼对米老鼠的保护弱，他们甚至起诉了创作90年代名曲《Barbie Girl》的Aqua乐队，因为公司认为他们将芭比表述成了一个性对象，一个“金发傻白甜”，是对芭比的诽谤。但现在，他们坦然面对甚至把这些批评作为一种内容素材。

不过，为了争取到最大范围的消费者，美泰高层始终坚持，这并不是一部宣扬女权的电影。当《时代》向玛格·罗比转述这些高管的发言时，她叹了口气。

美泰是这个项目最大的受益方之一，可以说从项目一开始就在赚钱。分析师估算，在电影开始制作前，美泰就已经从华纳兄弟收取了2500-5000万美元的授权费。另外，得益于IP授权交易，美泰今年第二季度收入增长了20%。

从来没有一部电影的宣传期是按年计算的。只能说，不论电影最后是不是好电影，美泰都确保自己在其中赚够了足够的授权费用。

小红书昨天有一个热搜是，“感觉芭比跟全世界联名了”，事实确实如此。这得益于芭比有足够的品牌资产，有不同的元素能够拿来授权和生产新产品。

比如，Airbnb就和芭比合作，在美国马里布翻修一个芭比“梦想豪宅”，里面全是粉红色的，男主角Ken甚至还会担任管家贴身服务。而汉堡王则推出了芭比套餐，涵盖了粉红色的奶昔和浇上了粉红色酱汁的汉堡。

时尚品牌就更不用说了，基本沾个粉色、印上芭比字样就能卖。由此也可以看到美泰几乎没有在克制，从快时尚品牌Zara、HM、Gap、Forever 21等等，都拿到了芭比的联名（一般授权方还是会打一个时间差，不会同时授权这么多人），再到奢侈品牌Balmain，首饰品牌，运动品牌，各大彩妆品牌，基本来者不拒。

而现在，当《芭比》真获得了观众的大范围认可，迸发出来的消费热情更加难以抵挡——比如名创优品踩着上映时间点推出的Barbie联名系列，大部分已经卖到脱销；而Zara被吐槽定价过高的连衣裙、高跟鞋等等，则需要溢价购买。

女性主义，也就在这里，被具象成为了一个张扬的颜色，被量化成了可消费的商品。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App

​Read More