2023年中消费观察：走进「新周期」

图片来源@视觉中国

文 | 品牌议题

中国经济半年报出炉

上半年国内生产总值593,034亿元，按不变价格计算，同比增长5.5%，比一季度加快1.0个百分点。

分季度看，一季度国内生产总值同比增长4.5%，二季度增长6.3%。二季度同比增幅扩大，主要归因于去年同期基数较低。若从环比看，二季度国内生产总值增长0.8%。

分产业看，第一产业增加值30,416亿元，同比增长3.7%；第二产业增加值230,682亿元，增长4.3%；第三产业增加值331,937亿元，增长6.4%。得益于接触型服务业的快速修复，以及法定节假日多集中于上半年，住宿和餐饮业增加值达15.5%。（对宏观数据不感冒的可以跳到第二部分）

读完半年报，抛开或乐观或悲观情绪后，我认为“内需”的重要性愈发凸显。可能它的短期效应没那么明显，但在内外部因素叠加下，它的中长期的价值意义凸显。

在社会零售总额数据上，今年上半年，包括百货商场、超市和电商销售在内的社会消费品零售总额为227,588亿元，同比增长8.2%。与2021年同期相比，年均增长率为3.7%，低于1-3月(4.5%)。

按消费类型来看，商品零售总额达203,259亿元，同比增长6.8%；餐饮收入达24,329亿元，同比增长21.4%，表现坚挺；背负“能源转型”重任的新能源汽车，其上半年销量达374.7万辆，同比增长44.1%，市占率达28.3%，推动中国出口规模实现环比增长；另一方面，家电、家具等耐用品，伴随商品房销售面积一齐下降。

在六月统计数据中，社零总额同比增长3.1%，环比增0.23%，处于相对回落期。这也体现在全国居民消费价格（CPI）指数上，上半年CPI同比上涨0.7%。六月份，CPI同比持平，环比降0.2%。

除了消费支出外，在全国居民人均可支配收入19,672元，扣除价格因素实际增长5.8%，比一季度加快2个百分点。按收入来源来看，全国居民人均工资性收入、财产净收入（房价变动体现在这一块）分别名义增长6.8%、4.7%，2019年同期这一数据分别为8.7%和13.2%。

面对充满不确定性的市场，以及对未来稳定的收入预期的调整，大众回归理性消费，充实自己的储蓄水平。央行官网统计数据显示，上半年人民币存款增加20.1万亿元，同比多增1.3万亿元，2019年这两项数据分别为9.67万亿元、6,440亿元。

存钱的背后，是大家构建抵御未来风险的能力。

“预期调整”和“新周期”

对于2023上半年的经济数据，不同人的体感大相径庭。

我认为六月数据的相对回落，会影响大部分人对上半年整体经济表现的观感、判断。

早在一月份的开年节点，我和合伙人就聊到过，今年的主基调就是“强预期，弱现实”（经济学家付鹏曾谈及这个观点）。2023开年的“全面放开”，被积压的消费需求瞬间释放出来，以及商务往来突然变得频繁，必将带动一波“乐观情绪”。

与此同时，市场表现和消费信心修复需要时间。在“积压”的需求释放，以及企业平衡资产负债表后，市场表现必然会回归“弱现实”，即生意表现不会像开年时大家估计的那么乐观。

相较于各种情绪判断，我更相信这是一个客观的自我修复过程。

我在六月密集拜访了品牌方、代理和平台，现在大家的的预期是回落的，企业决策也开始变得保守，甚至收缩。需求的恢复速度慢于供给端。

有一位经济学家在这一阶段备受关注。他就是以“资产负债表衰退”理论而闻名的美籍日裔经济学家——辜朝明。

话说回来，我并非宏观经济领域的内容创作者，遑论评价政策得失。但他对于“未来充满不确定性时，企业会控制债务水平，修复‘资产负债表’”的观点，我认为有一定的普适性。资本也会变得愈发谨慎，从看未来增长边界到回归利润指标。

正如人大国发院的观点，本轮中国经济复苏需要经历三个阶段：一是社会秩序与交易修复阶段，以供给 和需求各方面实现恢复性增长为主要特征；二是资产负债表修复阶段，以企业利润、居民就业、财政收入全面改善为主要特征；

三是常态化扩展阶段，以资产负债表扩张速度和经济增长速度重回潜在增速为主要特征。

无论是降本增效，还是修复资产负债表，这一趋势并非最近才有。去年在服务腾讯广告时，我就给他们提炼出一个观点——“盈利式增长”（来自拉姆所著的《良性增长》），大意就是企业的支出和扩张，要带来正向的利润流，而不是牺牲利润来获得增长。

这也是近些年，各大平台对外传递的核心价值诉求。

在“需求收缩、供给冲击、预期转弱”三重压力，以及“五个20%”的经济痛点之下，无论是企业还是个人，都在努力修复和平衡自己的资产负债表。

正如在经济学上，有一个词汇叫“疤痕效应”，指代重大事件过后，人们的行为模式会发生长久的变化，这种改变被称为“疤痕效应”。

在这个基本面上，回看2023年中消费，我结合相关行业报告和一线调研，总结出以下消费市场关键词：“存量竞争”、“9000岁与富70后”、“情绪价值”、“实用主义”和“M型分化”。这些关键词组成了消费市场的“新周期”。

走进新周期

• 存量竞争

消费的“因”是人，以及他们对收入的预期。

在人口负增长之下，“少子老龄化”将成为常态。根据国家卫健委统计和预测，我国在2035年前后，将进入人口重度老龄化阶段（60岁以上人口占比超过30%）。

此外，在收入增速的维度上，近20年全国居民人均可支配收入增速放缓，储蓄水平也处于高位。

人口结构和收入增速的数据表明，我们已经从一个供给驱动、以增量跑马圈地的旧环境，变化到了存量竞争的新环境。

“存量竞争”也对应到供给端。

随着拼多多、抖音、快手等渠道的快速发展，流量赛道打法逐渐从“争增量”转向“抢存量”，流量成本越来越高，流量玩法成熟且内卷，仅靠流量运营优势很难维持消费品企业的持续增长。

A股一批靠流量红利快速崛起的企业，在营收、利润、市值方面均受到比较大的影响。而那些深耕线下多年，拥有深厚渠道壁垒，并在过去三年推进线上化转型、产品品牌持续投入的企业，更具有抵御风险的能力。例如珀莱雅5年时间市值翻了17倍。

消费的生意就是做两端的，要么是大众化消费，要么是高端化消费。过去那些靠着新渠道红利，主打新中产人群的新品牌，反而处在了最尴尬的位置，因为新中产也没多少“余粮”来“轻奢”了。

用某位经济学家的话来说，以后就进入到“踏实挣钱”的时代。

• 9000岁与富70后

9000岁的概念来自“数字100”的调研报告，泛指90后和00后人群。

据商务部研究院发布的《2020年中国消费市场发 展报告》显示，我国90/00后人口规模达3.4亿人，在总人口中占比接近四分之一。90/00后“新生代”成为消费中坚力量，热爱线上消费，在移动互联网空间中占据着极大的网络话语权与流量高地。

大众消费品兴起的概念，无论是消费分级，还是消费升级，关键在于“9000岁”。正如新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，在追捧国潮的年轻消费者中，“90后”“00后”是主力，贡献了74%份额。

与此同时，最早踩在“时代红利”肩膀上、人口规模超2亿人的70后，也将在2030年陆续迎来退休。作为中国最富的、面临“退休节点”的一代人，他们的消费趋势、医疗保健、投资理财需求，也将带动一波市场机会。

在大额投资和消费上，70后也是当之无愧的主力军。拥有多套房产的房东，多是70后人群。在奢侈品消费上，70后仍旧是主流人群。尤其在部分中古店呈现一个趋势，就是60后70后卖包，“9000岁”们接盘买包。

“9000岁”和“富70后”所代表的，是两类不同层次的消费逻辑。

• 情绪价值

前几天刷到一个短视频，大致意思是说，当下年轻人开始“躺平”了，对知识付费越来越不感冒。

躺不躺平我不知道，毕竟当下还有不少“卷”的现象。但对于过往奉行的“进步主义”，我认为当下年轻人某种程度上在“脱敏”，“情绪价值”变得愈发重要。

相较于“教育”和“引领”的品牌语境，当下年轻人更喜欢“互联网嘴替”的品牌。就像前段时间乐乐茶的“一拳！系列”，通过浮夸的画面和“打工人内心OS”的文案，让一众消费者表示很“上头”。

与之对应的是，那些试图改变或违背年轻人固有认知的营销行为，则非常“下头”。

我之前对比分析过“维密”和“内外”。本质上，我认为原材料、供应链和技术啥的，是差不太多的，毕竟中国代工产业体系这么完善，更何况是女性内衣这个大品类。

但两者的差别就在于情感和价值观定位，“维密”代表的是“悦他”思维，它强调的“perfect body”让维密内衣成为了“外衣”（穿给别人看），给女性的体感是“身材焦虑”。而“内外”打破性感标签，从无钢圈设计到包容各种身材的理念，传递的是“悦己”思维。

这种情绪价值体验有三重要义：·品牌通过附加各类情绪的表达（产品设计和传播物料）；·建立差异化并与消费者产生共鸣（打破品类传统印象，迎合情绪刚需）；

·引导其产生消费行为的情感价值链（实现消费粘性和情感溢价）。

品牌某种程度上表达的是它与世界的关系。如何通过维系年轻人内心的逻辑自洽，让他们“上头”，变得尤为重要。最近流行起来的“疯学营销”——“品牌和打工人一起‘发疯’”，便是最好的例证。

重申一遍，品牌在进行情感价值定位时，维系消费者内心的逻辑自洽，而非增加消费者内心的冲突感，尤为重要。

此外，某些“即享场景”也在流行开来。过去，很多知识大佬都在强调“延迟满足”，并延伸出要追求延迟满足的“内啡肽”，而不是即时满足的“多巴胺”。

但在充满不确定性的时代，“口红效应”会显现出来，即人们会选择一些“低价非必要”的商品。“高性价比的‘多巴胺’获得性消费”会成为新的场景机会。

一杯奶茶，一个盲盒，一款香薰等等，都是高性价比地、即时地获得“多巴胺”的方式。

而在手机、电脑等相对大额、耐用型消费上，消费者会变得愈发谨慎。我之前在iPhone 14上市时，做过一次有关“手机更新周期”的调研，超过70%的用户表示相较以前，自己的换机周期会更长。

• 实用主义

作为互联网大厂的“唯一惊喜”，拼多多一季度财报一经公布，便引发热议。

财报显示，拼多多季度营收为376.37亿，Non-GAAP经调整净利润为101.3亿（Non-GAAP关注主营业务的盈利情况），均远超市场预期。

回到具体经营数据，在今年一季度，拼多多广告收入达到272.44亿元，同比增长49.7%；佣金收入103.93亿元，同比增长85.9%；合计376.37亿元，同比增长58.2%，自营收入为0。

58.2%的增速是过去7个季度中第二快，拼多多实现了强劲复苏，这一增速也是已发布财报的所有中概互联网公司中最快的。

拼多多财报喜人的背后，离不开白牌商家。

在拼多多主站收入中，白牌商家是收入增量主要来源，也是平台货币化收入主要来源，现阶段及未来几年收入增长主要还是依靠白牌商家。

看到这，我相信你也深有同感。在某些没有社交属性、家居生活类的商品选购中，选择白牌的“实用主义”成为了一种趋势。

我前段时间也跟“缔壹视觉”（品牌设计机构）的营销负责人聊过，她告诉我，今年白牌客户占比提升较快，他们在实现了一定营收规模后，开始往“品牌正规军”方向走，考虑升级品牌VI。

小红书用户更是将“实用主义”更进一步，从过去的大牌穿搭到白牌服饰，再到旧衣改造的内容热度升高。

此外，对于奢侈品品类的“LOGO消费”，也有实用主义的影子。

LV和MANNER、FENDI和喜茶的联名，在互联网上引发热议。一方面，消费者非常乐意为奢侈品牌和大众消费品牌的联名产品买单；另一方面，社会舆论对某种“买椟还珠”的消费主义加以批评。

孰对孰错，不同的人有不同的评价。但在小红书上，将联名产品的外包装袋或周边，改造成可以出街背的包包的内容，同样火爆。

白牌也好，旧物改造也好，联名产品改造也好，都是“实用主义”的映射。

当然，这并不意味着“品牌”不重要了。

翻看天猫618美妆销售排行榜，你能看到国际大牌依旧占据头部位置（珀莱雅势头真的猛，薇诺娜表现稳定）。

在某些具有社交属性和产品壁垒的品类中，“品牌力”是核心竞争力，他们能够守住价格带，不会频繁通过折扣降价来进行动销。所以在大促节点，当大牌们放出折扣优惠后，能瞬间带动销售额的增长。

• M型分化

前段时间在一个交流会上，一个母婴平台的负责人分享了一个观点，我认为挺有意思的。

她说道，消费两极分化的趋势非常明显。在他们平台上，宝妈群体分为两类人群。第一类是一二线城市为主，有较高学历和收入的宝妈，她们大多是一胎群体，也是受益于高考扩招的群体，可支配收入更高；

另一类是三四五线城市的宝妈，她们的学历和收入相对更低，多是二胎甚至三胎的妈妈，一胎或二胎已经部分透支了家庭收入，剩下的可支配收入更低。

不同的宝妈群体，消费偏好也出现分化。例如在纸尿裤品类消费上，第一类宝妈倾向于单价2元以上的商品；第二类宝妈倾向于单价1元以下的商品。

在家庭消费中，“妈妈群体”是核心决策者。她们的消费行为和变化，能反应当下的消费趋势呈现的“M型分化”。而对于更大众的消费者而言，也在“侘寂美、精致扣”和“任性购、高调奢”之间出现分化。

因为中国消费市场太庞大，哪怕细分细分再细分的品类，它的目标人群规模可能都抵得上欧洲一个中型国家的人口总数。因此，不能用一个或几个标签来定义消费者，品牌需要结合自身定位以及品类规模，具体调研，对应分析。

品牌是消费环境下的产物

消费趋势的演变，也会对应到品牌的抉择之上。

作为自媒体人，以及在和同行、代理商和甲方的沟通中，我能明显感受到，品牌投放趋势的变化——承压前行的品牌主不再一味追求规模扩张，而是着力进行营销传播的性能调优。

“流量会流向不缺流量的地方，财富会流向不缺财富的地方”依旧适用。许多品牌一刀下去，会砍掉大部分投放费用，但会更聚焦于头部媒体和平台，中腰部的生存状况堪忧。

下面，我也会结合一线交流出的案例，从“效果广告”、“私域突围”和“线下回归”四个维度，来拆解不同生意的横切面。

当然，这里面的案例，对很多品牌来说，没什么实实在在的借鉴意义。

• 效果广告

预算会逐步倾向于“效果转化类”广告。许多初创品牌的第一步，仍旧是广撒网地投放小红书KOC，批量采购小红书KOC来带动销量。

当然，手里的现金规模、认识水平不同，品牌决策也不同。

比如，有的新品牌还在“从0到1”的阶段，聚焦在KOC上。但我也看到过，某位投FMCG的投资人，他把新消费品牌“从0到1”和“从1到100”的套路全摸清楚了，自己下场做包装茶叶品牌，在完成小红书的KOC试水后，已经规划好未来几个月的预算投放，七月的遥望，八月的东方甄选，十一月的李佳琦等等。

不同于传统茶叶品牌主打“大师之作”或“产地势能”，这家茶叶品牌主打“香型”——“前调口感、中调口味、后调留香”。这个策略又能衍生许多其他玩法。

我看到小马宋老师的一个分享，关于“投流转化”的生意案例。

大意是一家厂商，在抖音上选择的投流关键词，是一些冷门的长尾关键词，这些关键词对应着几百个SKU。对于没有供应链优势的企业来说，这些需求太散了，大多品牌无法给他们开辟新的生产线，因为算起经济账来是亏的。

而这家企业拥有供应链优势，他们能满足这些需求，还能控制成本，并赚到了钱。

相较于看得见的竞争，许多品牌台面下的实力同样关键。

• 私域突围
  

品牌苦“流量成本”久矣，“私域资产”成为新的战场。但做好私域可没有表面上看起来那么美好。

如何导流扩充私域用户规模？

这一关就难倒了许多品牌。

这里分享一个案例，当然这个案例跟上面一样，没有什么参考性。。。

作为头部母婴平台，手握2000万月活的宝宝树，面临垂类平台普遍遇到的问题，即大平台不断挤占他们的市场空间。毕竟，对宝宝树来说，母婴板块是命根子，但对抖音来说，可能就是新增一个内容板块的事儿。

如何在现有用户规模之上，提升平台货币化率，也就是让用户尽可能地变成消费者。宝宝树一边做B端的广告生意，一边布局自有品牌，将目标消费人群从婴幼儿，扩容到6-12岁的儿童和妈妈群体的营养需求。

对外的沟通中，宝宝树会讲述有关“渠道力、品牌力和产品力”的故事。跟宝宝树的华东区负责人沟通时，她告诉我，宝宝树在全国拥有几千个微信群，涵盖的目标用户上百万。

当平台下场做私域这件事儿，这个流量规模和精准度，对许多品牌来说属于“降维爆破”了。

虽然先发优势不同，但“做私域”早就是共识了。不管是线下便利店、品牌门店，还是线上外卖，都在引导用户加微信群。

• 线下回归

早在前些年，网红品牌已经开始向线下转移。元气森林在2021年就宣布要在终端铺设10万台冰柜。

而最近最让我印象深刻的是红星美凯龙。

在大家感慨大家电不好卖的时候，红星美凯龙却大搞特搞“高端电器”。这个逻辑大致是，客单价越高，消费者越倾向于线下体验。此外，相较于过去大家先装修好房子，再考虑选购家电。当下，消费者在装修阶段就考虑家电的设计和摆放问题，而红星美凯龙拥有强大的设计师团队，能够兼顾的空间设计需求。

靠着高端电器，红星美凯龙这块业务营收做到了230亿，未来目标是奔着700亿营收去的。

所以，抛开企业基因去谈宏观环境，是不明智，也是不理智的。品牌在参考别人打法的同时，更应该坚守自己的核心优势，它可能是供应链，可能是渠道，也可能是品牌势能。这个很重要，不要陷入“追随者陷阱”。

保持“谨慎乐观”

“谨慎乐观”是我特别喜欢的一个词儿。

作为个体而言，对于别人的“悲观”言论，我也会加以揣摩。

他的“悲观”如何具体化？

他到底是因为赚不到钱或亏钱了，还是因为他不能像以前那样轻松地赚钱了，或者说赚不到跟以前一样多的钱了。

这个很关键。

对于品牌而言，要对过去成功的逻辑保持“谨慎”，自己是否会陷入路径依赖，以及这条路是不是快到头了；而对于未来不确定性的挑战，要保持“乐观”，以积极的心态去面对挑战。

正如在70年代-80年代的日本，先后经历了“两次石油危机”和“经济泡沫破裂”。711在日本的初创阶段，正夹在中间。

“‘因为经济不景气，所以消费者捂紧了钱袋。因为步入了老龄化社会，所以产品没有过去畅销也是正常的’，无论哪个行业，当企业出现经营问题时，总会找出上述‘宏观’理由自我安慰。”

回顾创业时期时，日本711创始人铃木敏文如是说道。

穷则思变，711在那段时期的创新变革，例如引入POS系统（销售时点信息管理系统），打通供货商和销售终端，每款产品在不同时间点卖出多少都自动记录，实现了对商品丰富度的管理；创造了“单品管理”，通过信息大数据和人工配合，实现对消费者未来需求的预测，这也奠定了711未来的增长空间。

我的合伙人讲过一句话，我印象蛮深刻的，即好的服务体验，在一切顺利的时候，没什么存在感，往往是遇到突发事件时，服务的价值才能得到最明显的体现。

对于品牌经营者而言，在相对下行的周期中，你的核心壁垒是否经得住考验（或是说所谓的壁垒是否真实存在），以及逆周期调整策略，决定了你能否穿越周期，等到下一波增长大势。

参考资料：

• 【人大国发院】《2023年中期中国宏观经济分析与预测：复苏的痛点集中表现为“五个20%”》
• 【数字100】《2023中国消费趋势洞察-新范式 新机会 新体验》
• 【央视市场研究(CTR)】《2023年中国广告主营销趋势调查》
• 【招商证券】《消费行业新观察：消费组6月中观点分享》

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