国际酒店“首店”纷纷入华，“新牌桌”谁先坐下？

图片来源@视觉中国

文 | 空间秘探，作者 | 郑佳铌

近日，亚太首家将入驻上海市浦东新区世博园内，酒店建筑已于2023年6月封顶，预计2024年内启幕。Thompson·桐森酒店是国际酒店巨头之一凯悦在2020年收购的品牌，收购初期，Thompson·桐森酒店一直专注布局于海外。而在今年7月Thompson·桐森酒店宣布即将入华发展。自今年上半年以来，国际酒店行业巨头在华布局动作迅猛，多家头部集团引入“首店”进军中国市场。面对国际巨头在华的不断拓宽，中国酒店市场的竞争也出现了“新牌桌”。

多家国际酒店引入“首店”加码中国市场

全面复苏的中国酒旅市场，正在成为全球酒店集团眼中的香饽饽。当下，国际酒店品牌正在加紧在中国市场的扩张脚步，将新的酒店产品引入中国市场，试图从多个维度覆盖中国酒店版图。据了解，在过去的一年中，洲际、万豪、希尔顿、雅高、凯悦等多家国际酒店巨头，均提出要加码中国市场。如今已有多个国际品牌正在陆续引入大中华区。以独特的定位现身中国。

5月24日，希尔顿集团宣布在大中华区引入两大细分领域的独特品牌，即定位于生活方式品牌的Motto by Hilton与高端全服务酒店品牌的Signia by Hilton，首家酒店分别落子香港和成都，Signia by Hilton目前全球在运营和筹备中的酒店已有5家，而成都Signia by Hilton酒店预计将于2031年开业。

除此之外，同月，希尔顿表示旗下“LXR”大中华区“首店”将落子于成都。与华尔道夫、康莱德共同构成奢华品牌矩阵。据了解，LXR定位于奢华软品牌，目前在世界范围内拥有12家酒店以及度假村。其中第一家由迪拜瑞吉酒店换牌而来，接着在伦敦、土耳其、拉斯维加斯、京都开出分号，并计划在大中华区呈现“LXR”首店。为助推集团全力开拓专业化城市运营“第二曲线”业务注入力量。

据了解，希尔顿计划到2025年在中国市场的酒店数量达到1000家，如今希尔顿集团在华酒店品牌矩阵扩充至12个。根据过往信息披露，大中华区已经成为希尔顿第二大市场，而拥有品牌特色的两家酒店的首次入华再一次深化了希尔顿在华深耕发展的目的。

无独有偶，另一国际巨头凯悦酒店集团将首次在亚太地区引入凯悦嘉荟（Caption by Hyatt）、凯悦悠选（Destination by Hyatt）和Thompson Hotels三个酒店品牌，全面覆盖千禧一代等不同细分市场人群。据了解，上述品牌都将在中国开设首店。据7月19日消息称，凯悦旗下以独特的精品酒店定位的Thompson·桐森酒店已于2023年6月封顶，将以亚太“首店”的身份首次亮相于上海。据了解该品牌酒店主打潮流生活方式和极具文化与艺术感知的酒店，目前主要分布于北美地区。凯悦个性品牌的引入更是实现了对原本的布局业务多元化的发展。

不难看出，中国市场是国际酒店们所看重的重要增长引擎，国际酒店不仅在市场上拥有较高的信誉度，而且对于各个品牌都有明确的市场定位。而今，国际酒店通过品牌“首店”加码中国市场、拓宽在华的品牌阵营的方式，一方面体现出了中国市场的强劲且长期的潜力，另一方面也说明了国际市场将对中国细分市场展开快速且高效的发展。而国际酒店集团也将注入更多元、更个性的酒店品牌于中国市场。

国内酒店新品牌“布局”不甘人后

随着国际酒店引进品牌入华这一动作的频频出现，也意味着国内酒店集团将面临着竞争和挑战。今年以来，国内酒店集团纷纷布局应对，已有多家酒店集团相继推出全新酒店品牌，在满足细分市场需求的同时，进一步拓展和丰富自身品牌矩阵。

4月25日，首旅如家酒店集团推出全新中高端商务休闲酒店品牌——扉缦酒店，聚焦商务休闲市场以及国内中高端酒店市场。首旅如家酒店集团副总经理张淑娟表示：“扉缦酒店的全新面世，不仅将凭借其健康、时尚、悠然的品牌特色焕活差旅人士的全新活力，也将激活商务休闲市场全新生态。与此同时，扉缦酒店还将协同首旅如家旗下其他中高端品牌，进一步完善首旅如家品牌体系提质增效的发展战略，并以此为基础持续发力、重点突破中高端酒店市场。”

7月2日，华住集团旗下高端全服务度假酒店品牌花间堂与iMBox联合主办的野奢度假屋设计大赛在上海顺利收官，同时花间堂精选度假系列——花间营产品也重磅发布。据了解，此次花间堂全新发布的的子品牌花间营，是花间堂精选度假系列的又一新作，也是花间堂实践“花间X+特色IP”多重维度酒店产品设计方式，打造个性化度假场景的充分体现。花间营的“BOX”是与国内高端集成度假屋领域的领军品牌iMBox合作打造的野奢度假产品。它的出现更进一步丰富了华住集团发力细分赛道的产品矩阵，为高端度假市场注入了全新势能。

此外，7月16日，以“改革创新路 同心筑未来”为主题的融通旅发“融悦庭”酒店在大连、黄山、石家庄三处齐开。据了解，融通旅发将“融悦庭”定位于中端精选酒店，以“简约智慧的轻旅酒店”的品牌定位打造“融悦庭”酒店品牌是融通旅发积极推进轻重资产分离，提升集团化酒店运营管理水平的重要举措。

而上述几个国内酒店品牌推出新品牌这一策略中的共同点就是，都瞄准了细分客群，其中新品牌朝向中端以及高端的酒店市场占有较大的比重。

同样，除了国内的头部酒店品牌在推出新品牌外，地方酒店也在推出全新品牌。今年5月，七尚酒店集团推出全新品牌“七栩”(KAIPUU)，该品牌将通过改造古建或开辟全新目的地，来打造当代与传统元素交织的酒店空间，并通过融入茶、香、花等元素带来闽文化之韵。目前七栩KAIPUU规划的酒店有两家，均位于泉州，计划于2023年开业。

纵观酒店行业，从今年国内酒店推出的新品牌可以看出，这一动作实现了国内品牌布局和细分市场的布局两大板块的有效发展。国内头部酒店企业在不断推出酒店新品牌的同时，它们也在向中高端酒店市场积极发力，不仅是国内头部企业向其靠近，部分地方酒店也开始发展中高端市场。可以预测，不久的将来，国内酒店集团不少“首店”也将会逐步落地。

为何都争着上“新牌桌”？

随着时代的进化和变迁，酒店品牌也在不断新增和创立。目前酒店市场已经充满了数千个酒店品牌，可酒店集团却从未停下收购和创建品牌的脚步。对于国际酒店不断注入“首个”在华新品牌；国内酒店则在本土市场继续推出新品牌。其中酒店巨头在品牌拓展这条路上表现更为明显。为何国际、国内酒店都在不断的拓展品牌入华？

首先，市场赛道开始进一步细分化。在酒旅业大繁荣的背景下，作为主导的酒店行业，也进入了充满机遇和挑战的新时代。在此环境下盈利能力更强且兴建成本适中的中高端酒店市场，正在迅速成为投资新宠，而酒店市场多元化、个性化成为了新趋势。至2025年，中高端酒店将成为整个酒店行业中增速最快的细分市场。受到这一趋势的影响，各大酒店集团也纷纷向中高端酒店市场倾斜，争相进行投资和角逐。

在这样的市场环境下，首旅如家酒店集团的动作尤为突出。今年四月首旅如家所推出的新品牌扉缦就是旗下的又一中高端酒店力作。此外，首旅如家已构建以璞隐酒店、和颐至尚酒店等品牌为核心的中高端产品矩阵，通过持续创新与合作，打造高颜值、个性化、交互性的酒店产品，满足消费者不同的住宿需求。如今首旅酒店集团在中高端市场占比已达到50%。

其次，酒店集团自身战略发展的需要。酒店业历久弥新，各大酒店品牌为了做大、做好，开始积极整合，完善自身品牌矩阵。面对国际和国内酒店纷纷推出新品牌这一动作，其部分原因也是为了扩充品牌阵营、抢占市场。

以万豪国际集团为例，近几年，万豪国际集团积极拓展大中华地区的布局。为此万豪不断在华引入新品牌，如源宿、MOXY，并开始进一步布局在华长住公寓市场，开启中国市场的服务式公寓项目。这一系列的动作都是万豪国际集团为了在大中华地区抢占市场分额而产生的。同样道理，比如万豪计划在高端和奢华品牌市场占有率的基础上，着力扩充精选服务品牌阵营。这似乎意味着，万豪将更多在中高端酒店市场进一步拓展势力，而对于中高端酒店推出新品牌将会更加重视。

最后，中国市场酒店板块品牌存在缺口。经过过去三年的调整，我国酒旅需求恢复明显，但品牌标准仍是国内市场中较为薄弱的环节。比如华中地区，商旅市场虽然旺盛，但是单体酒店却依旧众多，酒店无法更好的连锁化，则会造成于城市发展的速度和消费者的消费能力不匹配。以湖北武汉为例，多年以来千元以上的酒店品牌基本断档。既少有酒店品牌“千元化”，酒店品牌“连锁化”还有很大的发展空间。

不仅是华中，还包括相对偏远的东北、西南、西北等地，即使在华南华东地区四五线城市下沉市场，酒店品牌缺口和连锁化依然有很大的空间值得挖掘。正是如此，国际和国内酒店开始加紧步伐，在市场中通过推出新品牌或引入新品牌等方式补上这一“缺口”。

国内酒店如何坐稳“新牌桌”？

改革开放后中国酒店市场的发展，很大程度上得益于国际品牌的引进。国际品牌为中国带来了委托管理模式、服务标准，也培养了一代职业酒店人。相应的，中国快速扩张的消费市场也成就了国际酒店集团的利润增长，国内酒店业在国际舞台上也变得越来越突出。随着时代的发展，国际酒店“一枝独秀”的时代已经结束了，这一差距也在不断缩短。但从发展角度来讲，在品牌、服务以及运营等主要发展层面国际酒店在中国市场依然发挥着重要作用，仍然能够持续辉煌。对此，国内酒店又该如何做出动作，先坐下这一“新牌桌”？

利用好高端存量物业优势

近两年来，存量翻牌版块成为了酒店市场发展的“主角”，国际和国内酒店都慢慢开始在存量市场“下手”。存量酒店整合、连锁化、品牌化、品质化提升蕴藏着巨大的机会。在新增市场基本被国际品牌垄断的情况下，未来国内品牌的突破点或许就在布局酒店存量整合阶段。

例如，国际酒店巨头洲际旗下的高端酒店品牌voco，是洲际集团为存量资产改造研发的新品牌，它着重于高端酒店的改造和新建项目。据了解，voco布局中国市场的多个项目，70%都是存量项目翻改，存量已经成为了洲际的第二增长曲线。

无独有偶，国内酒店市场也在抓紧布局存量物业。比如君澜酒店旗下的高端酒店品牌景澜，早在2018年就携手建德市属国企，对原建德国资委下属国有酒店进行改造，引进“景澜”酒店品牌，并全权委托景澜投资管理。此后景澜酒店与地方国企合作便愈发频繁，2020年至今，每年都对存量物业的积极拓展。

如今，酒店行业已经不是各大品牌跑马圈地的时代，存量市场将会是接下来关注度较高的一块市场，也是国内品牌有可能与国际品牌缩短距离的一个捷径。在存量市场中，国内酒店和国际酒店站在了同一起跑线上，但相较于门槛来讲，背靠国资背景的国内酒店相对更具优势。而国内酒店应该抓牢高端酒店市场较大的发展空间以及存量逐步优化融合的现状，在这块“上新”的战场上，获得更多机遇。

直面国际市场的机遇

实际上，“出海”二字对于国内酒店来说并不陌生，早在2011年，东呈集团就将目光瞄准东南亚市场，将城市便捷酒店开到了马来西亚的吉隆坡，随后中国本土酒店集团掀起了一阵出海热潮。如今，国际酒店纷纷进军中国市场，甚至开始在华“加码”，这一动作很大程度的加深了中国市场的竞争“硝烟”。国内酒店要想缩短与其的差距，或许也可以通过理性且高效的方式“出海”，来加大国内酒店在整个酒店业中的占比。

近期，国内头部酒店就在“出海”一事上做出了动作。例如，锦江酒店发布公告称拟以子游资金2亿欧元加码对外战略投资。此外德胧集团在海外也有了新动作，德胧集团注资印尼酒管投资控股平台，并成为最大合伙人之一。德胧集团将此次注资视为“全国化扩张的重要一步”。

国内酒店经过若干年成长后，在品牌和运营管理已经具备出海的底气和实力。在这些中国本土的头部企业的带动下，中国其他体系的酒店同样可以通过资产或产品的输出来获得海外消费者的青睐。实现国内酒店在海外的布局，不仅为两者在市场上的距离得到缩短，也能为国内酒店与国际酒店未来的差异化道路做好铺垫。

在标准化中打造个性化

在国内酒店发展历程中，标准化在一定时期内推动了国内酒店的发展。但对于当前国内酒店的发展，已经逐渐出现了“生于标准、困于标准”的现象，国内酒店一味的追求标准化或许会成为束缚其发展的一个瓶颈。

如今，酒店个性化正在逐渐变成客人的普遍追求，标准化逐步成为酒店的基础条件。要想在激烈的竞争中取得长期优势，单靠酒店的“基础条件”是不够的，国内酒店应该建立酒店特色，才能够保持并发展于消费者的长期互惠关系。

归根结底，虽然鼓励设计创新、服务创新、产品创新的口号早已喊了多年，但往往这些口号大多都在一些小型特色酒店中实现。而今在一线、二线城市中，仍然是趋同的酒店占据绝大市场份额，与当下消费者想要获得的个性化体验依旧存在差距。国内酒店应该做到在酒店发展标准化的同时形成酒店独具特色的个性化发展模块。两者的相互融合则可能是酒店战斗力升级的一个重要契机。

综上，国际酒店集团向华跃进，国内酒店集团已然崛起。不论是国际还是国内布局中高端市场的趋势已是必然。在酒店业的中高端洪流中，酒管国际酒店虽是一股重要的力量，但国内酒店表现不俗，如锦江、华住、首旅等国内头部酒店“排兵布阵”的势头也比较强劲，在消费者心中占据了重要的位置。可以预见的是，未来酒店业是两者共同竞争且又共同促进的态势，国内酒店与国际酒店之间的差距也将会越来越小，而国内酒店业将焕发生机。我们也期待越来越多的国际国内品牌“首店”在中华酒店版图上落地生根。

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