东南亚最大手游市场泰国：H1收入$ 2.6亿，腾讯、米哈游、字节争霸，二游、SLG出海亮眼

图片来源@视觉中国

文｜DataEye

东南亚，一直是中国手游出海的“后花园”，有着巨大的市场空间。

泰国，是东南亚手游收入最高的市场，不可忽视。

2023上半年，泰国手游内购总收入达2.627亿美元，同比提升7.09%；总下载量达6.415亿次，出现同比下滑。

泰国市场到底怎么样了，如何解读？文化习俗是怎么样的？什么手游品类最热门？泰国玩家喜欢什么样的题材画风？哪些游戏买量投放更多？ 

泰国手游市场数据

（一）用户体量与用户特征

泰国互联网人口约6121万，占总人口85.3%，同比增0.2%。 截至2023年1月，泰国全国人口的总数约7175万人（51.5%为女性，48.5%为男性），使用手机的数量超过了1.01亿部。

在泰国总人口中，6121万人可以上网（互联网人口），约占总人口85.3%。较2022年，泰国互联网人口增长0.2%。泰国互联网人口在东南亚各国中居前。

泰国人平均年龄达40.1岁，老龄化特征明显。2021年，泰国进入老龄化社会，60岁以上人口占总人口的20%。

泰国93%的网民玩游戏，手游玩家规模约5306万人。 在泰国总人口中，6121万人可以上网约占85.3%。 93%的泰国网 民都在玩网络游戏，86.7%在手机上玩，该比例同比减少3.1%，即2023年泰国手游用户约5306万。

（二）收入

1.按时间维度

收入稳步提升至2.6亿美元，泰国是东南亚最大手游市场。 2023上半年泰国手游市场内购总收入达2.627亿美元，同比2022上半年提升7.09%。泰国内购总收入占东南亚超20%，按收入计，已成为东南亚第一大手游市场。（data source：点点数据）

分端口来看，2023上半年，苹果端同比、环比均维持小幅增长趋势，但谷歌端则环比微降、同比微升。

2.按游戏类别（2023H1 Top200收入游戏）

动作、体育、射击、角色扮演、派对游戏是2023H1Top1000游戏中收入最高Top5品类。

所有游戏类型中，射击、角色扮演同比下滑，射击游戏品类下滑约44%。除射击、角色扮演类型下滑外，其余类型均有不同程度的增长，增长率top5的品类为解谜、体育、策略、消除、竞速。

3.2023H1 Top1000游戏双端收入分布

总体AND端收入>IOS端，23年IOS占比上升4%，双端占比几乎1：1。

23年H1同比22年H1，IOS端玩家消费能力提升。IOS增幅约17.3%，AND收入增速约-1.63%。

4.2023H1 TOP手游收入排名

泰国手游市场：MOBA、射击、足球、博彩、MMO表现突出。2023年上半年，泰国收入TOP手游多为MOBA、射击、足球、博彩、MMO类，多为在东南亚市场表现亮眼的大DAU产品。

东南亚本土以及欧美厂商在泰国表现突出，其次才是中国、日韩发行商。

东南亚本土厂商Garena发行的《传说对决》（《王者荣耀》国际版本）、《Free Fire》占据头部两席，展示出强大的统治力。

（三）下载

1.按时间维度

下载量下滑至6.4亿次，88%集中于谷歌端。 2023上半年泰国手游市场总下载量达6.415亿次，同比、环比均下滑。

分端口来看，2023上半年，超过88%的下载量集中于谷歌，但谷歌端同比环比均下滑，苹果端同比环比均稳定提升。（data source：点点数据）

这一定程度上反映出泰国市场趋于固化。主要贡献下载量的多为大DAU游戏，由于多为老游戏且已有相当规模的用户体量，因此今年带来的下载量低于去年。

2. 2023H1 Top1000游戏双端下载量分布（IOS/AND）

AND端拉新难，增速为负数，IOS仍有一定发展空间。 超80%的下载量来源于AND端，23年下载量AND下滑约5%。 同比22年，23年IOS下载量增速约23%，AND下载量增速约-15%。

3.2023H1下载TOP手游排名

泰国市场下载：大DAU与休闲位居前列，消除玩法亮眼。

2023年上半年，泰国下载TOP手游出现分化。不同于大多成熟市场清一色的休闲游戏，泰国，一方面中重度大DAU游戏位居下载榜前列，另一方面不少休闲游戏也有一席之地。

泰国社会文化观念

泰王国，通称泰国，旧称暹罗，国土面积51.3万平方公里，人口近7000万。城市人口约占到50.4%，集中在首都曼谷等大城市。

泰国第一大民族是泰族，占总人口的40%。这里也是东南亚华人第二多的国家（仅次于印尼），约有800-900万华人（占全国人口约12%），不过尽管泰国华人的数量众多，但绝大多数的泰国华人早已融入了泰国主流社会。在和泰国主体民族世世代代的通婚下，华裔们已经“同化”为泰族人，说泰语、取泰姓成为普遍的特征。

（一）人性

与多数亚洲人有共通性。 在最底层的人性方面，泰国人与中国人没有太大区别。泰国、中国同属亚洲文化圈，同为黄种人，底层人性方面均为群居，天性较为平和、稳重。

此外，文化也深入影响人性：约95%的人口信奉国教佛教，而佛教塑造了泰国人性情温和、爱好和平、乐观处事的道德风尚，这亦是泰国居民幸福指数居高不下的原因。

（二）历史文化观念

1.传统文化

泰国是一个东西方文化相融合的国家。 一方面，东方文化中佛教中南传的小乘佛教长期重陶着泰国，尤其是基于佛教和婆罗门教的宫廷文化也对印度文化产生重大的影响。 另一方面,自19世纪以来,泰国是当时唯一一个保持独立的东南亚国家，但泰国处于西方列强的夹缝之中文化不可避免地会受到西方文化的影响。

2.宗教/仙神文化

绝大多数人都信奉小乘佛教，并对佛教保持着虔诚的信仰。 寺庙是泰国人的宗教中心和重要的社交场所，人们在寺庙中剃度、祈福或在这里暂时摆脱喧嚣生活、会友、聚会等。每个泰国佛教徒的一生都与寺庙有着紧密的联系,寺庙在泰国人眼中是神圣不可侵犯的。佛教受到广大泰国佛教徒膜拜,而僧侣在泰国也是地位优越的。

依据泰国的传统，每个成年男子一生必须出家一次，时间为一周到半年；普通公司的职员可以带薪修行；政府和军队的官员则有政府专门安排出家的时间。佛教文化渗透在泰国人们社会生活的方方面面，人们无法分清哪些是宗教的，哪些是信仰的。泰国文化和佛教文化已很大程度融为一体了。

3.中、泰社会观念对比

DataEye研究院根据荷兰心理学家——霍夫斯泰德文化维度理论，对比中泰文化差异。发现中泰文化观念差异：

①权利距离：指“不同国家人与人之间的平等程度”。泰国得分64，中国80，在权利与距离维度都是属于高权利距离国家。

②个人主义与集体主义：泰国和中国都是20，都属于集体主义国家。

③男性化与女性化：泰国分数34，属于女性化维度国家；中国是66分，属于男性化维度国家。

④不确定性规避：泰国得分64，属于不确定性规避程度高的国家，人们更偏保守、守旧。中国得分30分，不确定性规避程度低，更偏爱冒险、尝新。

⑤长期取向与短期取向：泰国32，属于短期取向国家，更“短视”。中国87，属于长期取向国家，目光长远。

⑥自身放纵与克制维度：指“人们控制自己的欲望和本性的程度”。泰国分数45，无法确定在这方面的偏好（中等）。中国分数24，人们对欲望偏克制、约束。

（三）当代思潮审美

1.文化产业发展

泰国政府十分重视维护本国的文化。 政府认为泰国文化体现的是国格，是维系国家团结的重要根基，对国家的稳定繁荣有决定性的影响。

不过，泰国虽然历史文化氛围浓郁，但文化产业并不突出（制造业、农业和旅游业是泰国经济的重要部门）。也因此，欧美、日韩等文化产品（如电影、动漫）在泰国盛行。

2.游戏受众审美

审美偏好：绚丽浓艳、写实感、力量感。 泰国当代审美偏好，受到欧美魔幻、卡通、写实以及日本二次元、Q萌元素影响较深，结合本土的宗教、宫廷、动物/幻兽元素，形成独特的“包容多种审美，偏好绚丽浓艳、写实感、力量感”的基调（作为对比，大陆审美偏唯美、简约）。

畅销榜前列的手游画风题材多样，但较其它市场，商店宣传图KV，更绚丽多彩，色彩饱和度较高，且更多使用金黄色、紫色、红色、天蓝等色调。、

（四）禁忌点

禁忌点：主要与宗教、皇室、礼仪相关

1、礼仪： 以足部的下肢指向他人、抚拍任何人的头部都是不礼貌的行为；公开宣示男女爱意在泰国会显得较激进；干净的东西用右手拿。左手一般是用来拿一些不干净的东西。

2、宗教元素： 宗教、寺院是神圣，人需衣着得体端庄、有特定礼节；游戏应避免出现佛教、人妖、鹤和乌龟等元素；大象元素应是积极正面的；人们相信说什么样的话就会带来什么样的运气，因此忌讳说他人坏话, 或不吉利的话。

3、宫廷政治： 避免对国王、政治不满，避免对宫廷王室的挑衅、反叛、威胁，宫廷题材避免氛围负面。（禁忌点较多，不一而足）

买量广告

（一）投放量

1.  2022H1、H2、2023H1泰国投放量趋势（去重素材量）

2022H2比H1素材量翻倍，2023h1素材量约为2022全年素材量的1.2倍。

2.  不同游戏类别去重素材

2023H1泰国投放量最高的游戏类型为角色扮演游戏，其次为博彩和超休闲类，其余游戏类型投放占比不足10%。 Top3游戏类型素材占比泰国总市场占比约70%。

3.素材类型情况（2023年1-6月）

端口：AND/IOS≈8：2，安卓机在泰国使用率高。

素材形式：视频/图片≈8：2，视频形式在泰国市场更受欢迎。

真人素材占比：非真人/真人≈9:1，真人素材在泰国市场占比较小。

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