中小时尚企业如何搭上“芭比“这班粉红列车？

7月21日，芭比娃娃真人电影《芭比 Barbie》上映之前，美国的大街小巷已经充斥着粉色元素：加州马布里海滩粉色主题豪宅，条纹配色的狗狗方巾，热辣的粉色鸡尾酒……中小企业纷纷行动起来，抓紧推出芭比主题的营销攻势，只为在社交媒体上增加品牌的话题度和流量。

作为全球最大的玩具制造商 Mattel（美泰）标志性的玩偶品牌，芭比娃娃近期频繁与西班牙快时尚巨头 Inditex 旗下的快时尚品牌 飒拉 Zara、美国房屋短租平台爱彼迎 Airbnb 和谷歌 Google等大公司合作，推出授权商品。

根据《金融时报》的报道，在美泰54亿美元的年销售额中，芭比娃娃的比重占到近30%。

几年前芭比曾深受“宣传不真实的女性形象”的争议困扰，2014年全球销售额跌破10亿美元，首度被迪士尼《冰雪奇缘》的 Elsa超越。

此次《芭比》真人电影的热度无疑将再次将芭比娃娃的销售推向高峰。高盛分析师估计，美泰在授权商品的抽成比例大约是10%-20%。

可以肯定的是，即使没有芭比娃娃官方授权的时尚奢侈品牌们也在利用这股粉色主题潮流。

奥地利施华洛世奇（Swarovski）位于纽约 Soho 区的门店外，霓虹粉色天鹅标志的后面装饰着泡泡糖粉色的墙壁。在该公司网站上搜索 “芭比娃娃”，会出现玫瑰金配色的首饰和粉色宝石戒指。

《华丽志》曾在去年9月专门撰文研究了意大利奢侈品牌 Valentino （华伦天奴）2022秋冬系列的主题 Pink PP，探讨了这场“粉色风暴”营销案例的战略思考及品牌如何利用色彩营销来拓宽品牌叙事。（详见：深度｜Valentino “粉色风暴”背后的战略与思考）

与此同时，小型时尚公司也在寻求借势炒作的机会。

佛罗里达大学市场营销兼职教师 Brianne Fleming表示：”看着芭比娃娃的各类促销活动，小企业主很可能会梦想着自己的企业也能有这样的预算和品牌知名度。”但是，当每个人都在谈论芭比娃娃时，市场仍然有机会……”。

上图从左至右从上到下依次与芭比联名的品牌是：Béis，ALDO，Zara, Lele Sadoughi, Balmain, Kendra Scott

截至上周四，“芭比娃娃 “标签在 Instagram上被提及了1410万次，在TikTok上的浏览量达到505亿次，成为了小品牌在社交媒体上寻找更多曝光率的主要目标。

Anima Iris 是纽约一家销售手工皮具的在线零售商，周一该公司推出了所有粉色手提包七折的促销活动，Instagram 上的话题包括 ” We’re all about that Barbie Life（我们与芭比的生活）”和 “Hi #barbie（你好，芭比）”。“What are you wearing to the #barbiemovie premiere?你穿什么去《芭比》的首映式？”

Anima Iris的老板 Wilglory Tanjong 说，公司一看到《芭比》电影的热度，就想抓住这个机会。该公司的帖子使用了芭比电影中的配音，成为了该品牌在 TikTok 上浏览量和点赞数最多的视频之一。

Stoutridge 是一家位于纽约的葡萄园酿酒厂，每周都会发布电子邮件资讯。酒厂老板 Kimberly Wagner介绍，这家酒厂在周三发布了一个突发奇想的芭比娃娃热粉色鸡尾酒配方，只花了一个小时就调制出了这款酒。这款名为 “芭比娃娃 “的鸡尾酒由蓝色库拉索、石榴糖浆和苏打水调制而成。

位于得克萨斯州达拉斯的艺术精品店 MoonFire 与 10 家销售粉红色芭比娃娃风格产品的小企业共同举办了一场以芭比为主题的合作活动。这些商店提供免费鸡尾酒、闪光纹身和一个真人大小的芭比娃娃盒子。该活动的 TikTok 视频吸引了超过 10 万次观看。

宠物零售商 Swag Pup Co 在社交媒体上宣传以芭比和男朋友肯（Barbie and Ken）为主题的狗狗方巾。店主 Mica Garbarino 介绍，一款黑白相间的复古小狗装在头几天就卖光了。

国际市场研究公司凯度（ Kantar） 的顾问 J. Walker Smith 表示，无论公司规模大小，紧跟潮流都很重要，支持芭比娃娃的势头 “是一个好主意”。“小企业永远没有能力创造大的巨型潮流，只有超大型的企业才能做到这一点。因此，对于小企业来说，策略是成为快速追随者，”他说。

J. Walker Smith认为，利用芭比娃娃营销势头的小品牌将 “不仅仅吸引年轻人”，还将抓住中青年女性这一 “主要营销目标”。这些女性 “直接控制着家庭或多或少的支出”，间接地影响下一代儿童和青少年的偏好。

马布里海滩的Airbnb芭比梦想豪宅

丨信息来源：路透社、CNBC、英国《金融时报》，《华丽志》历史报道

丨图片来源：芭比官网

丨责任编辑：LeZhi

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