国窖1573，为何有冰饮的执念？

图片来源@视觉中国

文｜酒周志

近期，泸州老窖陆续发布了国窖1573经典装停货的通知，此次冰饮宣传多管齐下，能否帮助其缓解库存和保价的局面呢？除此之外，更引人关注的是，国窖1573为何有着冰饮的执念呢？ 

从2009年到现在，国窖每一年都要提一次白酒冰饮概念。

酷暑来袭，国窖1573与吉克隽逸合作MV《不如冰JOYS》于不久前上线，再次宣传自己的冰饮特色喝法，以8℃-12℃为其绝佳口感和极致品质。

国窖1573冰饮喝法曾在去年夏天引起广泛的讨论，白酒到底适不适合冰饮？

坚持了十几年的冰饮宣传，泸州老窖仍坚持宣传其国窖冰饮喝法，甚至加大力度，与明星合作，大量媒体的推广铺天盖地，在各领域都可谓十分吸睛。

除发布MV之外，国窖还在线下开展了冰JOYS体验活动，邀请林峯作为品牌体验官；开设冰JOYS·BAR，调酒师现场用冰国窖调配中式鸡尾酒。

整个白酒圈，为何只有国窖1573痴迷于白酒冰饮这个概念呢？

冰饮的底层逻辑

白酒消费者常以白酒暖身，但冰饮白酒反其道而行之，将白酒和冰饮结合在酷暑解馋，似乎与传统认知相悖。 

国窖1573坚持冰饮宣传，走的是到底哪条路？

网络中有众多酒类自媒体都对白酒冰饮的喝法提出了自己的见解，其中质疑声不断，“小树的魔幻厨房”认为：“国窖1573冰饮宣传的目的，就是通过差异理念吸引消费者，并吸引年轻消费群体。”

泸州老窖相关人士向酒周志表示，“近年来，随着中国市场消费升级以及年轻一代消费群体的崛起，白酒消费也愈加时尚化、年轻化、国际化。国窖1573·冰JOYS打破刻板印象，带来随性、自在，且根植于中国文化的高端白酒饮用体验，也与当下年轻人忠于自我、不受拘束的生活态度不谋而合。”

可以看出，泸州老窖致力于深耕年轻消费群体，想通过文化内容等来吸引年轻人。年轻人是否买单，我们尚不能妄下定论。

销售与市场杂志白酒专家彭克老师在与酒周志交流时提到，“国窖1573作为中国高端白酒代表性品牌、中国白酒鉴赏标准级酒品，只有通过创新大胆、丰富多元的错位营销方式传递自身品牌价值，让中国白酒在传承中探索更贴近主流消费人群、年轻人群的途径，唯有让品牌成为人们时尚的品质生活的组成部分，品牌才能立于不败之地。”

回归到冰饮本身，泸州老窖的宣传中只有其大单品国窖1573冰饮，消费者看到后，心中顿生疑惑：“既然国窖1573能冰饮，那同为一家酒厂的泸州老窖其它产品是否也能冰饮呢？”

对此，酒周志专门咨询泸州老窖内部人员，回应称：“冰饮并非只适用于国窖产品，泸州老窖旗下的泸州老窖1952、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲等产品同样能够冰镇饮用，带来醇香酷爽体验。”冰饮并非只有国窖一款，消费者们的价格顾虑也可以烟消云散。

白酒饮用温度依旧存疑

泸州老窖官方宣传称，酒温超过 30 ℃时，酒体内富含香味物质的分子 结构会发生变化，影响国窖1573 口感；国家级品酒大师们经反复实验发现，通过冰镇，国窖 1573原本的醇香再度聚集，在8℃-12℃时口感最佳。冰镇之后，酒体愈加平衡，品味愈加醇美。 

白酒的最佳引用温度和环境到底如何，此事似乎难以定论，白酒企业也鲜有在此处做文章者，泸州老窖的国窖1573冰饮宣传可谓独树一帜，不知能否顺利成为第一个吃螃蟹的人。

2023年2月1日实施的国家标准《白酒分析方法》中，第六项“感官评定”要求：分析白酒时将白酒样品置于20℃-25℃环境下（或20℃-25℃水浴中保温）平衡温度。其中还提到品酒环境以16℃-26℃，相对湿度30%-70%为宜。

上述只是专业分析白酒时的国家要求，日常生活中消费者如何饮用白酒全凭自愿，也不能因此一举将冰饮白酒的喝法否定。

此前，澎湃新闻关于白酒冰饮的报道中曾提到，上海交通大学医学院附属新华医院副主任医师曹海霞表示：“喝冰镇白酒和喝其他冰镇酒精性饮品一样，经口腔摄入时可能会导致咽喉烧灼感。由于冰镇白酒的口感会有所改变，辣度会降低，易导致部分人过量饮酒，可能导致咽喉炎、胃肠不适、消化性溃疡、肝脏损伤以及其他不良反应。”

在去年被质疑为营销噱头后，国窖1573冰饮仍在今年夏日发力宣传。 

对此，泸州老窖相关工作人员回应称，“中国白酒的丰富内涵和美妙口感有很多种方式去感受，并非只能常温饮用，高品质的白酒是可以冰饮的。尤其在炎热的夏季，一杯冰镇白酒能带来冰爽的口感和独特的饮用体验。”

冰饮营销缺少一个场景

国窖 1573 冰JOYS 宣传的力度我们已然看到，但效果如何还得市场和消费者来说话，只看宣传并不能了然。 

近年来，每到夏季国窖冰饮就抓住时机，做好应季宣传。泸州老窖称国窖1573在8℃-12℃时口感最佳，而夏季则是传统的白酒销售淡季，国窖1573在每年夏季便可以利用冰饮概念刺激消费。

对此，河南一家烟酒商行经销商表示，“夏天喝白酒的就少，国窖推出冰饮宣传无非就是想在夏天也清库存，这就是一种营销手段，他说冰着喝最好喝，那到了冬天喝白酒不用冰了还喝不喝国窖？”

可以看出部分经销商对于国窖冰饮的宣传并不感冒，仍理性看待市场，在他们看来营销手段，最终还是要看结果，能不能出货，从市场层面来看，真正冲着冰饮来买酒的人，少之又少。

某酒社老板表示，“夏天确实是适合冰饮，但现在的消费者，尤其是年轻人，还是以冰镇的啤酒、洋酒为主，喝冰白酒的几乎没有，所以国窖冰饮的宣传还差点意思，需要在消费者当中形成一定的共识，才会有人买单。不过价格也是一个因素，毕竟它价格高啊。”

在网上，很多酒友对于白酒冰饮则有着自己的看法。

喜欢品尝各种威士忌和白酒的邱帅称：“是哪个发明了国窖1573冰饮哦，也太爽了。”网友芝麻馅表示；“我试过了，好喝的不得了。”

也有消费者持观望态度。白酒老饕老科称：“我一直不敢加冰的原因，就是怕3两的量喝成1斤。”“冰着喝，害怕不知不觉就醉了。”网友坦白酒坊说道。

白酒冰饮，从目前的市场来看，还是没有形成潮流，白酒品牌观察家、一口老炮创始人炮哥表示，白酒年轻化江小白此前一直做得很好，江小白鸡尾酒系列，跟雪碧的搭配，很成功，国窖冰饮，一直缺少一个应用场景，然后在抖音、小红书等平台形成一种模仿效应的潮流，此前可口可乐就推出过一款机器，常温可乐放在上面可以迅速冰镇，很多人去尝试。

营销活动，最终还是要变成实打实的销量，变成一种消费的理由。

浓香整体的守势

酒周志通过一口老炮舆情监控系统数据分析得知 ， 全网针对国窖冰饮的负面声音相对较小 ， 消费者对于国窖冰饮的口感没有什么不满 ， 国窖冰饮的主张从 0 9 年提出一直到现在， 也体现了泸州老窖在营销层面的坚守 。 

国窖冰饮从营销层面上来看，有双重意义。

首先，无疑是对年轻市场的心智占领。

目前来看，白酒高端市场，酱酒一家独大的格局已经形成，浓香型短期没有反攻的有效产品，只能从闪电战转为持久战，那么如何利用各种年轻化的营销活动，一点一点拉回年轻市场的产品认知，这是很重要的事情。

其次，补充夏季白酒存在感弱的问题。

夏季，基本上白酒动销和开瓶率都下滑的很厉害，这是啤酒的季节，如何在夏季让数据稍微好看一点，其实是白酒行业一个普遍的难题，白酒行业有句老话，中秋、春节两个节点承包了全年三分之二的销量，冰饮就成了夏季，泸州老窖少有可以拿出来促销的营销手段。

此前，酒周志在四川成都周边市场调研时就发现，冰饮配套的相关酒具，下沉做得挺好的，大邑、蒲江等郊区门店都有覆盖，并且现场可以让消费者试饮。

而这种营销手段的背后，是泸州老窖一直想要重返前三的愿景。

一直以来，泸州老窖倾力把国窖1573推向高位，从明星广告到综艺冠名，无一不在为其高端铺路，效果十分明显。但深入了解就不难看出，酱酒崛起后，抢占了大部分浓香的高端市场，浓香型酒想通过各种营销转变颓势的努力。

茅台年中报推出后，其它酒企暂时还未跟上。从2023年第一季度财报来看，泸州老窖仍居第五，位于茅五洋汾之后，且前四名都已破百亿大门，泸州老窖76亿还有差距。

虽然营收第五，20.57%的增速，却是前五里面的第一名。泸州老窖如何重回前三，发展好超级大单品国窖1573，自然是极为重要的一步棋。

泸州老窖一季度财报未披露细分产品的销售情况，据2022年财报显示，以“国窖1573”为代表的中高档酒类的营收221.33亿元，同比增长20%，占营收比重88.10%；其他酒类的营业收入为26.34亿元，同比增加30.52%。

可以看出，泸州老窖在被酱酒强势挤压的情况下，以第一名的增速仍在奋起反抗。

国窖冰饮既是对自身的坚守，也是试图打开局面的一种手段，冰饮执念也许并非固执己见，而是有着深层次的纵深考虑。但能否借此更上一层楼，还需市场和消费者一同揭晓答案。

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