年轻人的养生焦虑，竹叶青“泡不开”

图片来源@视觉中国

文 | 螳螂观察，作者 | 青月

或许是受养生焦虑的影响，这届年轻人似乎爱上了喝茶。

《抖音电商茶行业洞察报告》数据显示， 年轻客群已经成为了抖音电商茶行业的增长极，在茶叶、茶具、茶文化书籍等方面，18-30岁消费者是当之无愧消费主力。

而从各类茶叶消费情况来看，绿茶则更受年轻人的喜爱。中国工程院院士、湖南农业大学教授刘仲华，在第三届世界绿茶大会上介绍，2022年全国茶园面积5000万亩，318万吨茶里面有185万吨是绿茶，在生产端占了58%的份额。2022年中国出口了37.5万吨茶，其中绿茶占了83.66%，且绿茶消费群体最多在20岁到39岁这一年龄段。

面对如此巨大的市场机会，作为高端绿茶的代表，素有“茶界茅台”之称的竹叶青自然不愿意错过，于是开始尝试拉近与年轻人之间的距离。

可是，现在已经不是以前那个，能轻易从年轻人口袋里掏钱的时代了。

唐先洪碰上“硬茬”

竹叶青想打开年轻人的“钱包”，其实并不令市场感到意外。

毕竟，竹叶青的“日子”并不好过。竹叶青品牌创始人唐先洪表示，“竹叶青茶业目前在全国拥有近400家门店”，但据不完全统计，竹叶青线下门店四川占比最大，为186家。

事实上，一直到今天，提及“竹叶青”，很大一部分先先联想到的并不是竹叶青茶叶，而是汾酒竹叶青，又或者是竹叶青蛇。可见，竹叶青茶叶的销量和影响力，暂时还只停留在四川。

在这样的前提下，“攻下”年轻人，便格外重要。

一是因为年轻人对养生的需求不断增长，《中国美好生活大调查》数据显示，2023年，18至35岁年轻人的消费榜单前3位是旅游（32.77%），电脑、手机等数码产品（31.67%）和保健养生（31.04%）。

再者，年轻人也舍得为此花钱，随着90后开始成为社会中坚力量、具有稳定收入，00后逐步走向职场，由他们组成的年轻消费群体，展现了巨大的消费力。

《2017—2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》数据显示，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，而18—35岁的年轻人群占比高达83.7%。

有需求，还有消费能力，对竹叶青来说，“拿捏”了这届年轻人，几乎就等同于提前取得了未来茶叶市场的“通行证”。

所以竹叶青先一改纸袋、塑料袋、铁盒等传统老气的包装方式，开始采用现代化的独立包装，还邀请了李宇春、李易峰等年轻明星作为品牌代言人。

唐先洪认为，他们是川籍明星，和竹叶青一样作为四川的名片，在各自的行业持续发光发热，努力成为行业的引领者；其次是他们与竹叶青品牌调性相契合，竹叶青希望通过他们去影响年轻人。

但目前看来，效果并不明显。

第一，茶叶本来有一定的饮用门槛，以传统的泡茶流程为例，至少也有煮水、洗杯、投茶、注水、倒茶等等六七个步骤，一旦新鲜劲儿过了，这种繁琐程度就足以劝退一大批快节奏时代的年轻人。

第二，我国复杂的地理环境还造成复杂的饮茶文化，从闽南的高山茶树，到徽州的古韵茗风，再到西湖的龙井醇香，各地对茶的喜好本就不一致，而绿茶的受众和产地主要集中在南方。

即使是绿茶，竹叶青也不是年轻人唯一的选择，十大名茶中的碧螺春、信阳毛尖、西湖龙井、六安瓜片也属于绿茶，且知名度并不弱于竹叶青。

第三，在营销策略上，竹叶青也没有找准这届年轻人的“痒点”。

过去，竹叶青一直走的是高端化的品牌路线，自1998年唐先洪买下茶厂后，就放弃了市面上种类繁复的品类，提出做包装的高端茶叶品牌。

如今，竹叶青客单价1000元左右，“论道”系列更离谱，竹叶青茶业“2022年新茶峨眉高山绿茶明前茶芽特级(论道)礼盒装500g”价格为29680元；“2022年新茶峨眉高山绿茶明前茶芽特级(论道)礼盒装288g”价格为12000元。

高端的形象是立住了，但却难免让不懂茶的年轻人觉得有距离感，毕竟现在的年轻人很难理解为什么要用“奢侈品”的价格去买“快消品”。

意识到高端产品在普通大众市场几乎没有销量，竹叶青茶业又推出“品味茶”系列，新品高山绿茶售价139元/罐100g，高山红茶售价139元/罐120g，茉莉花茶售价139元/罐80g。

从价格的降低可以看出竹叶青茶业或许急于打开年轻化的大众市场，但在天猫旗舰店，截至7月22日，品味茶系列的茉莉花茶和高山红茶的月销都只有100左右。可见仅靠价格优势也很难触动年轻人，毕竟市场上比这价格低的产品随处可见。

反观女性茶品牌胶囊茶语，以“妆食同源”为理念，针对18~35岁年轻女性用户，主打复合口感、花园茶汤、速溶即享、0糖0卡0脂肪，且热销第一的组合型花茶，折后价才49元。

胶囊茶语除了价格更亲民外，瞄准的群体也更加聚焦，而且其将重点集中在“控糖、美白、瘦身”上，某种程度上确实更容易戳中有容貌焦虑和身材焦虑的年轻女性。与胶囊茶语相比，竹叶青只有降价，但并未有一个明确的用户画像，自然也不会有针对某一类用户的营销策略，自然也就很难在年轻一代中引来增量。

竹叶青：未跃出藩篱的“贪婪者”

竹叶青急于教会年轻人喝茶背后，其实也折射出了部分茶企的焦虑。

知足者囿于井底，贪婪者跃出藩篱。中国大部分茶企其实都像“知足者”，他们并不渴求资本化运作。虎嗅曾报道，市场上游的茶厂多数是当地扶持的、具有本地化特色的企业。由于普通、低端茶叶的成本低、毛利高，很多企业多是闷声赚钱，上市动力不足。

所以新华社会发出“七万中国茶厂，为何不抵一家立顿”的慨叹。

不过，有安于现状的企业，就有寻求突破的企业，像多次冲刺A股IPO的八马茶叶、深谙年轻人语言的小罐茶等等。

竹叶青也是“贪婪者”中的一员。2018年，唐先洪放出豪言要做“茶中茅台”，还立下“5-10年完成百亿营收”的宏大目标。

为了达成这一目标，除了试图打开年轻化的大众市场外，还做了许多别的动作，但显然以竹叶青为代表的茶企们想要翻越“藩篱”，并不简单。

比如，为了巩固高端形象，竹叶青有尝试过给自己打上“科技烙印”，先是宣传大师工艺，去年3月，又将五重锁鲜技术标榜为自身核心竞争力之一。

所谓五重锁鲜技术，即高效快速杀青、低温冷冻保鲜、高温快速提香、精准水分控制、独立充氮保鲜，但这个技术在行业内外，都并不新鲜。

小罐茶在上市之初就开始应用铝罐+充氮的双保险技术来应用锁鲜技术，周黑鸭更是在2012年就开始应用独立充氮保鲜技术，这样看来，以锁鲜技术的科技含量，很难为企业的品牌形象增色。

又比如，竹叶青这几年在绿茶之外还在尝试拓品类，去年六月就尝试推出了飘雪高山红茶、红茶坊茉莉花茶。这在逻辑上很好理解，虽然喝绿茶的人很多，但是品类越丰富，就能吸引更多的消费者。

诚然，逻辑上没有问题，但这些新品还是处于培育发展期、销量基数较低，因为竹叶青的知名度和影响力更多的还是集中在绿茶上，原本的消费者不一定为新品买账，况且红茶、花茶的竞争同样激烈。更重要的是，从长远来看，因为将一部分资源投向了红茶和花茶，还有可能混淆竹叶青“高端绿茶”品牌形象与定位。

除此之外，去年9月，竹叶青在北京的望京、国贸、CBD等高端商务区开设了线下体验店，据了解，该店面配备了兼备私密性及高端感的特色VIP茶室，可满足业务洽谈及小型会议的商务需求。

不过，天眼查数据显示，2017年至2019年，茶馆相关企业注册量一直是逐年递增，光2022年上半年新注册的茶馆就有2万家，同比增加20.2%。

现在的新式茶馆，大多都设有10~15人左右的小会议室，投影、白板等开会的基础设施，从商务需求入手，竹叶青的竞争力并不突出，而“高端”“商务区”又与大部分年轻人的需求相背离，况且喝茶、开会，商务会谈，这些空间上的创新，必然与坪效低联系在一起。

种种因素叠加，竹叶青在线下的创新，或许不足以助其扩大增量市场。

想在高端市场站稳脚跟，又不愿意放弃大众市场，纠结且焦虑的竹叶青，还没能在两者之中找到平衡，这也导致其虽然一直在努力突围，却处处碰壁。

唐先洪在2020年接受媒体采访时表示，“未来竹叶青茶业要成为中国社交的三大必备品之一，让更多中国人喝上这杯高端、健康的绿茶。”

现在看来，竹叶青的第一步都还没站稳。

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